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电子商贸网站:成功关键在于交易速度

消费者由进入网站开始,到最后点击购物,中间所需时间越长,交易失败率越高。任何网站的网页载入时间若超过3秒,都会令消费者兴趣大减。

照片:2016年互联网零售商会议及展览:重点在于减少所需点击次数和推动用户原创内容。
2016年互联网零售商会议及展览:重点在于减少所需点击次数和推动用户原创内容。
照片:2016年互联网零售商会议及展览:重点在于减少所需点击次数和推动用户原创内容。
2016年互联网零售商会议及展览:重点在于减少所需点击次数和推动用户原创内容。

今年在芝加哥举行的互联网零售商会议及展览(Internet Retailer Conference and Exhibition),参加的网络营销商差不多一致认为,速度是网上销售成败的关键。总的来说,最重要是尽量减少载入时间和购物过程的点击次数。另一方面,完成销售并不代表事情就此结束,有不少与会者强调顾客给予评论及评分的重要性,以及搜寻引擎优化对争取顾客所起的关键作用。

今年大会的关键词是「方便」、「适切」及「速度」。在这个约10,000名互联网零售专家齐集的展会上,这几个名词都挂在人们口边。他们认为消费者明显有所改变,变得越来精明及要求高,但注意力持续时间却远比过去短暂。因此,许多参展商强调必须让用户迅速找到他们需要的东西,否则要面对销量大幅下降的恶果。

会上另一明显的趋势,是用户原创内容营销法的兴起。因此,网上零售商十分鼓励顾客发表产品评论和评分。他们会善用这些评论,在搜寻引擎查询结果争取前列排名。另一方面,个性化越来越重要。对某些与会者来说,这表示不单要针对用户兴趣和喜好来度身设计网上和电邮内容,还要考虑到时间、地点,甚至天气状况等因素。

面对今时今日重视速度的全新网上世界,有些网上零售商不懂如何在速度上与对手比较。幸而总部设于得州的Mobile 1st可以帮助他们的网站进行快速状况检查。该公司专门为电子商贸客户提供测试服务。他们会使用不同流动设备浏览客户的网站以作测试,然后提交有关表现的报告。

Mobile 1st的技术总监Chris Strahorn是其中一个强调速度对网上销售十分重要的业内人士。他说:「对电子商贸公司来说,3秒是目标。超过3秒的话,每多1秒,便会令销量下跌10%。

「我们会帮助你测量你的网站载入网页有多慢。我们会告诉你有关的『折线』在那里;你当然希望在这条线上促成购物行动。」

该公司并非利用软件来模拟不同流动电脑装置的上网状况,而是设立专门的实验室,使用各种智能电话和平板电脑进行测试。Strahorn说:「这是我们与别不同的地方之一。我们不断与时并进,新旧混合。

「iPad Mini是一个有意思的例子。它采用与iPad 2相同的硬件,但iPad 2已面世5年。目前iPad Mini占iPad全球销量25%以上。换言之,在全世界流通的iPad Mini为数不少。

「假如你的网站放置大量图片,若使用iPad Mini上你的网站,便需要20至30秒时间载入网页。结果没有人会在你的网站买东西。我们会协助你找出问题所在。另一方面,当新的Samsung S7或其他新型号智能电话面世,我们会确保你的网站在这些最新款流动设备会有最佳表现。」

总部设于加州的Inferlytics软件公司,营运总监Ram Ramanujam同样深信让用户感觉网上购物简单容易是十分重要的。他说:「当顾客到访你的网站,我们可以帮助他们尽快找到所需产品,不会浪费顾客的时间。」

Ramanujam表示,Inferlytics会分析消费者在其他个别商贸网站的行为,然后为客户网站设计配对购物者兴趣的内容。这样最终可把到访网站购物的整个过程所花时间减至最少。他重点介绍公司的做法:「我们不会只看产品目录的资料,同时亦会了解顾客在网站做些什么。我们将全部所得数据,输入我们的关联演算法,然后带领顾客看最感兴趣的产品。」

The Commerce Shop是总部设于亚特兰大的电子商贸顾问公司。其高级经理Pandian Paulswamy也认为,速度与相关性两者同样重要。他说:「我们会审视网上用户的行为流程,然后找出导致顾客流失的因素。

「你越了解你的顾客,你越能为他们带来个人化的购物体验,而不是把所有产品全丢给他们。我们可以向顾客展示他们最感兴趣的产品,这样顾客便不会轻易离开购物车网页以至整个网站。」

以上利用先进技术的方法是明显趋势。但其实顾客的喜好,并非唯一用来决定如何进行有效沟通的数据。营销商日益考虑到其他因素,希望在任何时候都可刺激销售反应。

PMX Agency是总部设于纽约市的数码市场营销公司。其商务发展副总裁Walter Chistoini表示:「我们最近刚为户外服装专家North Face完成了一项个案研究。研究主要是分析有什么因素影响他们对互联网字词搜寻的出价(网上广告商为互联网某些热门搜寻词设定自动投标价)。像North Face这类公司,其中一个明显因素是天气。

「今天佛罗里达州的天气,与怀俄明州应该很不同,但他们在两个州都有销售产品。所以,天气会影响他们如何做媒介购买和对甚么搜寻字词出价投标。

「我认为越来越多电子零售商将会基于外在数据而作出实时决定。这些数据或与政治环境、经济及诸如此类的因素有关。举例来说,Nike会因应某运动比赛结果而改变其投标。」

要让信息出现在准顾客的互联网搜寻结果页面,出价投标只是其中一个方法。另一技巧是所谓的「自然搜寻」,也就是谷歌(Google)等搜寻引擎因应用户的询问而对网站进行排名的过程。

自然搜寻其实是有点用词不当。为了争取尽可能出现在搜寻结果页面的最高位置,需要付出很大的努力和代价,主要是通过搜寻引擎优化的过程。事实上,与会人士另一广泛讨论的议题是涉及搜寻引擎优化的用户原创内容,一般是指评论和评分形式。简单而言,消费者给予某网站或产品的评价越高,它出现在搜寻结果的位置便越高。

照片:Paulswamy:「找出导致顾客流失的因素。」
Paulswamy:「找出导致顾客流失的因素。」
照片:Paulswamy:「找出导致顾客流失的因素。」
Paulswamy:「找出导致顾客流失的因素。」
照片:Strahorn:「3秒钟是目标。」
Strahorn:「3秒钟是目标。」
照片:Strahorn:「3秒钟是目标。」
Strahorn:「3秒钟是目标。」

总部设于犹他州的Shopper Approved Local自称为这一领域的领导者。该公司总监Kelvin Swanson说:「我们在购物车的鸣谢页面,用弹出视窗形式提供问卷调查。我们会把顾客的评论传送给谷歌、必应(Bing)及雅虎(Yahoo)。

「我们亦会为每个评论设计个别网页,附有双向连结及『关于我们』的信息,这样你便受益于搜寻引擎优化。以1-800 Flowers这个客户为例,它约有30万个评论,这表示现在约有30万个个别网页附有『关于我们』的信息及双向连结。搜寻引擎优化的成效是不可思议的。」

谈到搜寻引擎优化,用户评论的数量与质素同样重要。若能令更大比例的顾客给予评分,便可大幅提升网站的搜寻引擎优化。以色列公司Yotpo声称他们邀请顾客给予意见的反应率很高。该公司活动经理Evgeniya Rashbam说:「我们与其他同类公司只有一个细节上的分别,就是我们只让顾客在电邮内发表评论,而不会把人们转到电邮以外。

「我们的研究显示,有六成评论是用流动设备写的,而有关连结把你连接到浏览器而不是电邮。那是颇令人讨厌的。采用这个方法的公司,只有6%的顾客给予评论留言。若改为不连接到浏览器,便可增加回覆率至12%。」

纵使有先进的方法鼓励人们写评论,要获得足够的评论来提升搜寻引擎优化是要假以时日的。对电子商贸初创者来说,有其他捷径可以帮助他们,其中一条捷径由总部设于布达佩斯的软件工程公司Rivio提供。

该公司营运总监Peter Bakonyi介绍其主张说:「如果你开设一间网店,我们可以在自己的网店资料库扫描一次,若果找到和你售卖的产品有关的评论,我们便可为你提供这些评论。也就是把它们抽出来,放在你的网站,落户于你的评论版面。

「这个解决方案,是为那些正在努力争取顾客给予评论及意见的中小型网店而设。如果你能够把评论数量增加至两、三倍,你的销量便会大大提高。」

除了消费者期望网上购物过程更方便,网上零售品牌经营者亦希望他们的服务提供者提供更简单容易的方法。Nosto Solutions是个人化电子商贸解决方案专家,总部设于赫尔辛基。该公司行政总裁Matti Ronkko说:「现在建立一家网店是十分容易的事,甚至可以5分钟完成。这却把极大压力放在我们这类技术合作伙伴身上。说的不是只做我们已在做的事情,而是要令一切事情很容易整合和管理。」

照片:互联网零售商会议及展览吸引约600家参展商,是业界最大规模的展览会之一。
互联网零售商会议及展览吸引约600家参展商,是业界最大规模的展览会之一。
照片:互联网零售商会议及展览吸引约600家参展商,是业界最大规模的展览会之一。
互联网零售商会议及展览吸引约600家参展商,是业界最大规模的展览会之一。

2016年互联网零售商会议及展览于6月7至10日在芝加哥麦考密克中心举行,吸引了约600家参展商及10,000名人士入场参观。大会声称这是全球最大规模的电子商贸零售展。

特约记者 James O’Donnell 芝加哥报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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