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电子商贸:消费者称善零售商苦恼

照片:电子商贸会否阻碍传统玩具零售商的发展?
电子商贸会否阻碍传统玩具零售商的发展?
照片:电子商贸会否阻碍传统玩具零售商的发展?
电子商贸会否阻碍传统玩具零售商的发展?

数码时代的来临对环球玩具链每一个环节都产生翻天覆地的影响,由产品开发直到零售供应,还有最终的购买行为,一切都与过去大相迳庭。因此,全球各地的零售商都必须更改其生意模式,彻底改变各个渠道的购物体验,以求成功地生存下去。

以下的简单推论促使零售商必须改变求存:如果购物对消费者来说毫无疑问变得越来越方便惬意,那么零售商要成功就会越来越艰难费劲。电子商贸是目前零售业革命的重心,其中尤以英国市场所受影响最大,全球各地无出其右。

英国是全球电子商贸最普及的市场。2013年,网上零售交易在该国全部零售交易中所占比重达12%;比德国市场的数字高几近一倍,比西欧国家的水平更高出约10倍,其中尤以西班牙差距最大。这个比率在未来几年肯定只会继续攀升,而且上升幅度会相当可观。

英国玩具市场是整体零售情况的缩影。在英国去年的玩具销路中,有一半购物者曾经在网上搜集资料或者是在网上达成交易。预计到了2018年,将会有三分之一的玩具纯粹在网上售出。

对传统实体零售商来说,如果没有建立强大的网上销售渠道,以上的统计数字无可避免会带来颇大忧虑。在全球各地,非食品商店的营业额基本持平。光顾的人日渐减少,令零售商不得不大刀阔斧地重新配置资产和资源。面对这种情况,加上零售边际利润率不断下降的挑战,实体零售商如何能够扭转劣势,力抗数码同业的扩增呢?

大家基本上都同意,零售商必须改变其生意模式,以缔造大为改善的购物体验。他们必须努力将产品更加特色化,加强品牌在消费者心目中的地位。

事实证明有些零售商正改变其店铺组合的分配,以提供更多不同选择予消费者。其中一个已为好几家大型连锁零售商采用的策略是减少标准规格店铺的数目,改为开设几家规模较大的旗舰店,再配合较多数量的较小型地区分店,同时加强发展电子商贸。

21世纪零售革命的其他主要内容还包括令客户的店内体验更加称心满意和致力为他们提供更方便的购物方法。零售商通常采取的措施计有设立免收手续费、「点击落单然后到就近店铺取货」的订货设施;以及通过电子商贸平台和社交媒体构建比以往出色得多的数码足印等。

流动技术的影响正与日俱增,这是零售商正密切注视的下一步发展。消费者使用流动设备搜集可能购买物品的资料、为货品拍照并且将照片发送给相关人等、扫描产品条码、比较价钱和找寻折扣券等已是司空见惯的事。

在下一阶段,零售商将会探讨驾驭流动技术的方法,以改善与顾客的沟通和更有效地推广服务。举例来说,宜家 (Ikea) 便开发了一个应用程式,利用虚拟实境技术向顾客展示将货品放在其家居环境中的效果。

其他零售商和商场东主对数码科技提供的各种机会雀跃不已,尤其对地理定向 (geo-targeting) 更无限憧憬。简单来说,地理定向是利用一个应用程式来追踪购物者在店铺或商场内的行踪。零售商之后便可以使用相关数据,根据目标购物者的行为制订具体的资讯及优惠,以吸引他们。虽然这项技术尚在萌芽阶段,但是肯定会发展成为极珍贵的工具,有助实体零售商更有效地与网上商户一较高下。

供应商在确保实体零售商的生存和兴旺方面也可以发挥重要的作用。对供应商来说,到底保留实体店铺有多重要?他们是否仍然需要可让其陈列、解释和示范产品用途的商店?

照片:Baulch: 「大为改善」。
Baulch: 「大为改善」。
照片:Baulch: 「大为改善」。
Baulch: 「大为改善」。

不过,这些因素是否重要得足以让供应商向实体零售商提供特别的、网上零售商不能享有的折扣和优惠呢?有些观察者认为供应商必须这样做才能确保实体商店能够继续营运下去,特别是考虑到实体店铺无可避免要负担更高的经营成本,更应该采取优惠的策略。

不过,这种措施肯定会惹来只经营网上买卖的商户不满。据报亚马逊 (Amazon) 似乎正与供应商力争,阻止这种情况发生。好几名英国书籍出版商指出,亚马逊正向出版商施压,在合约条款中保证一视同仁,让该公司可以同样享受出版商向其他零售商提供的任何价格优惠。这条酝酿中的条款显然可称为「最惠国条款」。

亚马逊的举动备受抨击,这一点也不足为奇。一个德国贸易商会已向该国的竞争法监管当局作出投诉,指亚马逊滥用其市场支配优势。不过,这对图书业来说,绝对不是一件简单的事。

图书业界一名代表一针见血地道出问题的本质:「对书籍出版商来说,最大的噩梦是亚马逊消失,而第二大的噩梦就是让他一人独大,享有更强大的市场优势。」

虽然亚马逊已经成为不少欧洲玩具供应商极为重要的顾客,但与此同时,其经营模式正威胁其他玩具零售商客户的生存。供应商的而且确难于取舍。

John Baulch:英国及欧洲玩具业首屈一指业内杂志《玩具世界》(Toy World)出版人

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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