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纽约全国文具展:心意卡业务复兴

很多人认为,脸书(Facebook)之类的社交媒体是纸质心意卡行业的死敌。不过,在纽约举行的全国文具展(National Stationery Show),许多参展商却表示社交媒体反而让心意卡行业重获新生。

照片:iGreet的扩增实境卡是传统与科技的结晶。
iGreet的扩增实境卡是传统与科技的结晶。
照片:iGreet的扩增实境卡是传统与科技的结晶。
iGreet的扩增实境卡是传统与科技的结晶。

社交媒体大行其道,传统的书信往来似乎已经不合时宜,只有老派人士才会在特别日子凭卡寄意。社会风气如此,难免人有预期,在纽约举行的全国文具展(National Stationery Show)气氛可能较为冷清,不如其他展览会般热闹。

不过,许多出席今届文具展的业者却另有看法。他们认为,社交媒体没有为传统沟通工具敲起丧钟,相反,网上平台方便人们扩大社交圏子,与朋友和家人重新联系,某程度上产生了连锁效应,为心意卡及其他传统邮寄产品行业带来商机。

心意卡是个有利可图的行业,也是这个文具展的主角。不少参展商强调,互联网和电子媒体的影响力很大,增加了消费者联系交流的意欲,心意卡行业因而受惠。与此同时,其他因素也开始影响这个行业的发展。举例来说,现在业者强调要提供价钱优惠、品质上乘的心意卡;另一方面,越来越多非文具专门店兼售心意卡,对专门零售商构成压力。

总部位于新泽西州的Designer Greetings是美国第三大心意卡生产商。该公司营业部高级副总裁Jimmy Balestrieri 谈论这个行业的角色演变:「社交媒体从根本上改变了心意卡行业。很多人说,现在大家都在脸书祝贺别人生日快乐,而不是寄出贺卡,这并非好事。

「不过,脸书也产生了另一种作用,它让用家重新接触到许多本已失去联络的人,换言之,现在他们可能会在圣诞节寄卡给这些人,又或是慰问卡、新生婴儿祝贺卡之类。虽然很多人都是通过社交媒体送上生日祝福,但是也有不少人在网上重逢,这其实帮助了心意卡行业。」

总部设于堪萨斯城的贺曼(Hallmark),是市场上首屈一指的心意卡生产商,同样认为新媒体影响很大。该公司的区域市场拓展经理Ken Christian说:「我认为互联网改变了人们的购买行为,不只是心意卡行业,各行各业都有这种情况。现在的确是越来越难吸引消费者踏进实体店铺,但并非不可能。我们的实体店业务仍然可观,但是我们也得观察各种销售渠道。」

不过,并非所有参展商都认为科技演变带来良好影响。总部位于伊利诺伊州的文具品牌Embossed Graphics营业代表Deanne Rogers说:「零售商关注的是,他们花时间招待顾客,然后这些顾客却上网寻找价钱更划算的产品。」

Embossed Graphics制造高档压花文具,面对上述挑战,他们的对策是向零售商提供可以摆放在销售点让顾客触摸的货样,藉此加强与顾客的交流。Rogers说:「把实体样本摆放出来,有助我们了解是甚么因素推使顾客向我们的店铺订货。」

电子媒体不但改变了文具和心意卡的销售方式,也令这些心意卡的主题以至内容出现转变,Auto(in)correct便是一个突出的例子。来自俄亥俄州的Auto(in)correct是个以文字讯息为主题的心意卡品牌,其行政总监John Brandt解释,他们选择这条与别不同的路线,是因为现代人经常收发文字讯息,有时难免出错,通常是串错字或搞错意思,变得很滑稽。

「今天较早时,有人告诉我,她朋友的狗儿要接受手术,于是她发短讯给友人,原本想说希望狗儿不会有事,可是打错变成希望狗儿会出事。

「所以我们有个念头,要制作这样的心意卡,每张都取材自错得离谱的文字讯息。」

虽然喜欢以文字短讯沟通的人多属年轻消费者,但是Brandt觉得任何年纪的人都可以享受这种另类幽默。他说:「我们认为这类幽默产品适合所有人。譬如说,现在增长得最快的脸书用户组别,是婴儿潮时期出生人士。」

照片:贺曼仍是市场龙头。
贺曼仍是市场龙头。
照片:贺曼仍是市场龙头。
贺曼仍是市场龙头。
照片:Auto(in)correct推出以短讯为主题的心意卡。
Auto(in)correct推出以短讯为主题的心意卡。
照片:Auto(in)correct推出以短讯为主题的心意卡。
Auto(in)correct推出以短讯为主题的心意卡。

iGreet是另一家受数码科技影响的公司,来自保加利亚,生产「扩增实境」(augmented reality)式心意卡。行政总监Vicho Dimitov谈及公司的发展方向,并解释观看心意卡的方法:「首先从App Store或Google Play下载我们的应用程式,然后按扫描键,这样便欣赏到心意卡上的动画。

「我们去年9月推出这项产品,至今市场反应很好。今年我们会拓展德国市场,稍后希望打进美国市场。到目前为止,人们似乎都很喜欢我们的心意卡。当他们看见心意卡可以产生那种效果,真的乐在其中。」

制作扩增实境卡需要更多心血,产品增值,订价也难免较高。Dimitov表示,这类卡单价较高实属合理。他说:「开发这种技术涉及许多工作,然后我们还要设计心意卡和动画,因此这些产品的订价要比普通心意卡稍高一点。」

现在甚至高级手制卡市场也逐渐接纳现代科技。总部设于得克萨斯州的Card Happening经营手制卡业务,其创意总监Elizabeth Grant说:「我创造手绘卡,每张都是原创,独一无二。举例来说,我们的Majestic Unicorn系列采用同一色系,但没有两张是相同的。

「我会绘画在大纸上,然后用雷射从原创手绘设计中切割出需要的部分。至今最畅销的是Unicorn系列。」

至于其他挑战,传统的心意卡专门店还要面对来自非专门店的竞争压力。现在很多非专门店都拨出更多货架空间去展示心意卡,订价较低而销售量更大。

谈到这个转变,Balestrieri说:「这是个总值70亿美元的行业,销售量大致不变,只是渠道不同。现在心意卡会在超级市场出售,还有数千家CVS和Walgreens药妆店售卖整个贺曼心意卡系列。我们在10年或15年前还未看见这种情况。

「业者必须采取对策。现在有许多半价发售的心意卡,也有很多在1美元店销售的同类产品。业内增长幅度最大的是1美元店市场,这类商店的策略是薄利多销。」

贺曼积极尝试进驻传统心意卡零售店以外的商店,基于这个意念,在今届文具展推出一项新计划。Christian说:「我们的目的是协助经营其他业务的零售商在店内增设贺曼心意卡区。这样一方面可以增加人流,对零售商有利,另一方面有助我们获取以往难以进入的销售空间。」

参展商并指出,在美国各地,人们购买心意卡和文具的模式有别。Christian说:「东北部是很重要的心意卡市场。当地顾客多属祖母辈,会寄卡给每个孙儿。她们从不忘记任何人的生日,每逢节庆总会寄卡。

「美国其他地区的情况不同。心意卡在南部相当畅销,但仍不及东北部。越接近西部,二线节日的重要性也逐渐降低。与妻子、女友和子女有关的日子仍是最重要的,但对侄甥辈已没有那么重视了。

「零售商的处理方法是调整货品比例。在东北部,心意卡的百分比较高。到了西部,你会发现礼品和其他特色产品占重较大。」

Embossed Graphics的Rogers也指出,美国南部州份的消费者喜好较为传统。她说:「我们在美国各地有不少生意,在多个州份与多家零售商合作。不过,总的来说,南部的生意要好一些,纯粹因为手写书信在当地较为盛行。」

照片:Card Happenings的手制卡,每张都是独一无二。
Card Happenings的手制卡,每张都是独一无二。
照片:Card Happenings的手制卡,每张都是独一无二。
Card Happenings的手制卡,每张都是独一无二。

全国文具展2016已于5月15日至18日在纽约市Jacob K Javits会议中心举行,约有800家参展商,吸引约10,000人参观。

特约记者 James O’Donnell 纽约报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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