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网上销售激增:全球物流业的挑战

《玩具世界》(Toy World)杂志出版人John Baulch认为,去年英国「黑色星期五」促销活动在送货方面引起混乱,已清楚反映物流业并未跟上电子商贸的需求。

照片:Yodel应付不了去年「黑色星期五」急增的送货需求。
Yodel应付不了去年「黑色星期五」急增的送货需求。
照片:Yodel应付不了去年「黑色星期五」急增的送货需求。
Yodel应付不了去年「黑色星期五」急增的送货需求。

英国「玩具行业日」(Toy Industry Day)是英国玩具与业余爱好协会(British Toy & Hobby Association)策划的年度活动,请来多位演讲嘉宾。传统上,首位讲者会回顾玩具零售市场的情况及提供相关统计数字,并分析一些观察结果。今年首位讲者也不例外,并特别谈及持续迅速发展的网上零售渠道。

无可否认,以下统计数字很有说服力,可以支持他的论点:现时英国有84%家庭可以上网;62%的消费者拥有智能电话;全球计算,谷歌(Google)每日处理57.4亿项搜寻;72%的互联网使用者活跃于社交媒体。

人们越来越依赖互联网,这种趋势已明显改变了消费者的购物习惯。对很多人来说,网上购物已成为一种生活方式。曾几何时,零售商的铁律是要选对店址,但在21世纪肯定是以便利为先。越来越多人希望能随时随地购物,货品要在他们指定的时间送到指定的地点;如需退货,亦希望以他们选择的途径免费退回。

很多人认为网上销售已是一种无法阻挡的趋势。上述讲者也提出同样看法,并以图表显示网上销售的增长曲线持续向上。然而,最近有迹象显示一些绊脚石已经出现;这些问题若不好好解决,将会在未来数年严重妨碍网上销售的发展。

首先要谈谈物流的核心问题。想了解这问题可以有多严重,我们先把时间倒流到去年11月,也就是英国首次举行「黑色星期五」促销活动的日子。

美国在2000年代初开创「黑色星期五」这个促销概念,到了今天,「黑色星期五」代表美国圣诞购物旺季的开端,许多大型零售商都展开减价活动。

有见这个概念在美国越来越成功,而且带来大量商机,英国多家零售商在过去数年相继效法,当中包括亚马逊(Amazon),以及沃尔玛(Wal-Mart)旗下的Asda。去年英国经历了生意最兴旺的「黑色星期五」,英国亚马逊更录得最繁忙的单一交易日。

问题却发生在「黑色星期五」之后。简单来说,「黑色星期五」拖垮了英国的配送系统。顾客在网上发出订单后,零售商却未能照单供货,主要原因是无法应付送货。甚至规模数一数二的零售商也要承认失败,未能履行送货承诺。

英国第二大快递公司Yodel拼命清理积压的货物,曾一度拒绝从零售商收取新包裹。不少顾客迟了3星期才收到订购的货品,对零售商的失信气得冒烟。零售商倾力促销,却似乎没有制订计划去应付突然增加的送货需求。

那么,今年的情况估计会怎样?和零售商谈起,他们似乎都认为,2015年「黑色星期五」的业绩将会打破纪录。快递公司汲取去年的经验,加上有12个月时间策划,应该可以准备得更好。然而,业者仍有一些疑虑。

照片:亚马逊:「点击提货」需付出成本。
亚马逊:「点击提货」需付出成本。
照片:亚马逊:「点击提货」需付出成本。
亚马逊:「点击提货」需付出成本。

英国一家著名的玩具零售商最近透露,多家快递公司表示,若零售商预期年内某些日子的送货需求将急增5倍以上,他们不会承接该段时期的生意。看来这些物流公司已经认定,面对如此极端的需求波动,实在难以制订应对方案。当处理能力未能赶上客户需求时,物流公司很可能要作出取舍,决定承接或拒绝哪些订单。

这情况类似一些国际玩具公司近年面对中国制造商的遭遇。由于部分工厂倒闭,剩下的制造商便有条件选择承接哪家公司的订单。

网店提供送货服务,除了讲求物流能力,价钱也很重要。众所周知,为了取得合理利润,现今的零售商要克服诸多难题,而网上销售却往往导致利润下降。

一般来说,顾客已习惯了亚马逊等网购公司提供免费送货服务。免费送货虽然有助建立客户群,但有人认为这在商业上难以维持。据闻亚马逊从没赚过钱,而要承担送货服务的成本,相信是该公司出现赤字的一个主因。此外,对物流运作来说,玩具属于较难处理的货品,毕竟它们的尺寸、形状和重量都不像书本和光碟那么一致。

最近市场出现了一些警示,值得注意。举例来说,以往亚马逊的顾客只须购买总值10英镑或以上的货品,便可享用免费送货服务,现在消费额已倍增至20英镑。不要忘记,在2013年,亚马逊并未设定任何消费额,一律免费送货。在这么短的时间内,加幅委实很大,可见即使是亚马逊也得承认,不可能永远补贴送货成本。

货品不能送达也是一个问题。一名零售商解释有关情况:「如果送货上门却没人接收,由这一刻起,公司便要付出额外开支,每分钟都在花费金钱,直至有人收货为止。」对所有零售商来说,这是一大难题,因为顾客一般都不愿意整天留在家里等待货物送到,而快递人员难以预先确定到达时间也是一个普遍现象。

照片:John Lewis打破惯例,收取点击提货服务费。
John Lewis打破惯例,收取点击提货服务费。
照片:John Lewis打破惯例,收取点击提货服务费。
John Lewis打破惯例,收取点击提货服务费。

开设实体店的零售商近年流行提供「点击提货」(click-and-collect)服务,意思是顾客在网上购物,然后到门市取货,但这其实也牵涉成本问题。作为一个概念,点击提货是非常成功的。能够在网上订货,到店铺或其他地方取货,顾客大多认为十分方便,显然已经接受这个模式。

英国网上零售业组织IMRG估计,零售业的点击提货业务将有20%的年增长。那些既提供网购也开设实体店的零售商,在2010年点击提货业务只占网上销售的4%,到2014年已扬升至17.7%。

照片:Baulch:网上销售势不可挡。
Baulch:网上销售势不可挡。
照片:Baulch:网上销售势不可挡。
Baulch:网上销售势不可挡。

其实零售商也乐意采用点击提货模式,主要原因是有机会提高营业额。估计约3至4成顾客到实体店提货时,会额外购买一些商品。

不过,零售商提供点击提货服务,也需要人手在货仓找齐货品,然后装上货车,运送到门市,而且通常不向顾客收取费用。若顾客所订的货品总值很低,零售商为此付出的成本必定高于交易所赚的利润。免费提供点击提货服务,或许可以吸客,但财政上显然并非长远之计。

John Lewis是英国第一家打破惯例,承认不能继续免费提供点击提货服务的零售商。该公司计划向购物总额30英镑以下的顾客,收取2英镑的点击提货服务费。几 乎可以肯定,其他零售商将会效法。John Lewis寄望顾客能谅解收费的原因,不会反对。不过,顾客初步反应不一。有些人认为,付费实际上是用来确定他们想买的商品在当地商店尚有存货。

网上销售仍是一个谜团。它不再只是威胁实体商店的后起之秀,更是零售业的核心业务。具规模的零售商若要扩展业务,就必须接受这个渠道。但经营网上销售有其难处,更不可低估这些挑战。网购始终不能取代孩子到玩具店挑选心爱玩具的美妙体验,但经营网上销售也许能打救一些实体零售商,免被市场淘汰。

《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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