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网上销售突围取胜有绝招

照片:小米手机「饥饿行销」策略。
小米手机「饥饿行销」策略。

电子商务被视为商业发展的重要模式,在手机、女装和家具等传统市场上竞争激烈的行业,也被网上销售进占市场。小米、韩都衣舍和林氏木业这几个纯粹网上品牌,以互联网为依托的企业,表现尤为突出,其推广行销策略更是独具特色,值得深入分析。

小米手机:与消费者互动赢得「粉丝」

在今年天猫「双11」单店销售榜上,小米官方旗舰店以5.41亿元人民币的成交额摘得冠军。作为一个完全倚靠网络销售、没有实体店并且几乎完全不投放广告的手机厂商,小米的行销策略别具一格。

提起小米手机,「高性价比」无疑是其留给消费者最直接的印象。与传统手机厂商重视单机高利润率不同,小米的经营理念是薄利多销,以高性价比吸引顾客,在树立产品口碑同时培育忠实顾客群体,以此来提升产品销售量并最终扩大公司利润。

照片:小米最新款手机首轮10万台一分钟内售罄。
小米最新款手机首轮10万台一分钟内售罄。

至于小米最为知名的「饥饿行销」策略,著眼点则是消费者追逐优质产品的心理,同时通过营造「抢购」的氛围,强化小米产品因高性价比而导致的稀缺性。

但需注意到,「饥饿行销」成功的基础是高性价比产品的强大吸引力,否则,盲目控制供应量,最终「饥饿」的只能是厂家自身。

互联网时代中,技术革新和市场演进速度远超过去,成功的行销也必然基于对市场动态的把握,这在小米的推广策略中主要体现在两点:

一、主动搭建平台,与消费者互动赢得「粉丝」。小米创业之初即开始着手建立小米论坛,目前注册用户数已达1,059万,每天新发帖数量在50万以上;在QQ空间中,小米官方帐号的关注人数也已超过1,000万;微信、微博上小米官方帐户的关注量也在迅速增长。小米在对上述平台的组建和维护时,无形中孕育了众多「米粉」,形成强大购买力。

二、将消费者引入产品开发环节,零距离贴近市场。与其他手机几个月甚至几年更新一次作业系统不同,小米每逢星期五就更新一次作业系统。其产品开发团队在论坛中接受「米粉」的投票,公司根据每周投票量决定产品创新的方向和功能的增减,并在下一个版本中改进。同时,产品开发部门员工的奖惩也与「米粉」们的投票直接相关,这令小米产品演进与用户的体验与回馈挂鈎的完整体系,也使产品开发团队跟随市场转型的速度非常之快。

韩都衣舍:市场导向快速反应

在众多服装生产厂商因同质竞争加剧而生存环境日趋恶化的情况下,作为纯线上品牌的韩都衣舍近年来发展势头却十分迅猛,近年来年均增幅在100%以上。「双11」当天,韩都衣舍天猫旗舰店获得全网流量第一,销售额过亿,女装品牌中排名第二的成绩。

与手机等电子消费品不同,服装的订价弹性很大,在网购市场中,廉价服装遍地皆是,低价显然不能成为服装品牌的核心竞争力。对于韩都衣舍而言,款式和格调是其最初进入市场的敲门砖。

韩都衣舍创建于2006年,最初只是一家在淘宝上做韩国服装代购的网店,然而时值「韩流」席卷内地,韩款服装受到年轻群体的热捧,让韩都衣舍看到潜在的发展空间。

在价格上,从韩都衣舍网页上可以看到,该品牌服饰售价多在百元人民币左右,远低于普通实体店平均售价,可谓「高端格调、草根价格」,成为韩都衣舍抓紧热衷网购的时尚年轻群体的最有利武器。

照片:韩都衣舍服装价格多在百元左右。
韩都衣舍服装价格多在百元左右。

对于依托互联网销售的服装厂商而言,市场的变化速度超过实体店,这就要求企业建立与市场深度互动、快速反应的内部机制。在这一点上,韩都衣舍模仿西班牙服装品牌ZARA,采用进货「买手制」策略。韩都衣舍的买手小组一般有选款师、选款助理、文案制作员、订单库管员和文员5名成员,负责跟踪众多韩国品牌的产品动态,自主从中选择款式然后进行样衣采购、试销,再依据具体销售情况在中国找工厂量产。

「买手制」策略实质上是抄袭大牌款式,推出「仿款」,但却是快速打开市场的有效手段。同时,该模式令韩都衣舍可根据市场销售情况下单,避免大部分线下传统服装厂商都会面临的库存积压情况,使其产品的整体售罄率高达95%。

林氏木业:网页配清晰图片消除顾虑

家具行业是一个典型实体店销售的传统行业,但林氏木业却以纯粹网上品牌的姿态越做越大,特别是在今年「双11」,林氏木业以过亿销售额成为家具品牌销售冠军。

照片:林氏木业为突出网购图片而成立专业摄影公司。
林氏木业为突出网购图片而成立专业摄影公司。

作为依托互联网起家的企业,林氏木业在保证产品品质的前提下,格外突出了自身的低价优势,而这一策略显然与市场需求相符:网络购物群体多为年轻人,年轻人群体在家具风格选择上倾向于简便清新,对价格相对也较为敏感。

对于网购群体而言,网上消费的最大问题是欠缺现场体验。特别是对于家具产品,对细节以及图片色彩的担忧往往成为消费者放弃网购的重要原因。为此,林氏木业专门成立自己的摄影公司,并在销售网页中配以多角度、全方位的清晰图片,以消除消费者对产品的顾虑。

在市场与互联网深度融合趋势下,市场形势的变化日渐加速,厂家跟随市场的重要性和难度都在不断加大。而林氏木业从创业之初就十分重视企业内部数码化系统的建设,目前其所有产品的生产销售资料都被全程记录,决策者可以凭藉全面的资料把握市场方向,并决定不同产品的推广行销策略。例如,销售资料显示,价格适中的「日韩系」家具最受年轻消费者欢迎,林氏木业便以「模仿+改良」的模式自主开发出「林氏田园家具」。再以家具产品风格的命名为例,资料亦在其中发挥了决定性作用,「法式」还是「田园」等关键字的不同,将导致搜索引擎上排名的不同,进而对产品的销售情况有着不可忽视的影响。

打破传统市场地域和资讯壁垒

结合上述3家公司实例,互联网行销最重要的3个因素是高性价比、重视消费者体验和贴近市场。互联网的特质是资讯的高度公开和自由流通,传统市场中地域壁垒和资讯壁垒被打破。

从消费者的角度看,选择商品的自由度大为增加,高性价比产品将优先进入消费者购物清单中,而良好的购物体验将最终让消费者决定购买行为;对于厂家而言,进入市场的门槛大幅降低,只要商家能够形成与市场的有效互动、满足当下市场需求,就能壮大发展。

特约记者 沈木 北京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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