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网络广告多渠道营销

照片:Dmexco 2013: 大屏幕、大智慧。
Dmexco 2013: 大屏幕、大智慧。

电子商贸风靡全球,无论是规模庞大的国际零售网站,其中以亚马逊(Amazon)为表表者,还是在不少地方兴起并以本土市场为服务对象的网店,均在改写零售业的游戏规则,这可说是不争的事实。电子商贸提供各类产品和服务,选择繁多,实在是致胜关键;不过,消费者的要求和行为也千差万别,为全球电子商贸企业带来挑战。

今年较早前在科隆举行的数码营销展览会暨会议 (Digital Marketing Exposition & Conference, Dmexco),主题就是如何应付如此多样化与要求高的用户群。会上介绍众多解决方案,包括各类进入数码零售领域的途径与设备,林林总总,百花齐放。

电子商贸面对的挑战无疑极为严峻,但是回报也十分可观。业内数字显示,2012年,欧洲电子商贸收益逾1,120亿欧元;预计到2017年,收益将增加11%至1,910亿欧元。根据德国数码业协会(German Association for the Digital Economy, BVDW) 属下网上销售圈 (Circle of Online Marketers, OVK) 所发表的报告,欧洲的网上广告支出如今已高达286亿欧元,而美国则为243亿欧元。

建立数码品牌时,要制订一个面面俱到的策略几乎并不可能,而Dmexco则有众多良好作业方法和概括指引可供借鉴。会上其中一个最重要、最清晰不过的信息就是,对任何宣传活动而言,多渠道攻势不再是可有可无的做法,而是由一开始就必须刻意计划、不能或缺的元素。

Keith Weed 是英国家居用品及食品集团联合利华 (Unilever) 的营销及传讯总监,他的经验就是一个极佳的例子。他的方法很简单,就是为生命建立品牌。虽然说得有点儿迂回,Weed 的意思似乎就是将含蓄的促销讯息不知不觉地渗透入创新、非硬销式的「病毒式」营销广告片中。

他播放了一段「病毒式」营销影片来说明其论点。片中一个居住在非常肮脏环境中的五岁印度男孩正在开生日会。影片只聚焦于一个简单的讯息:「洗手可以拯救生命。」虽然影片强调的卫生问题与清洁用品有直接关系,而清洁用品正是联合利华主要产品之一,但整个影片完全看不到任何联合利华的产品。

Weed 又列举该公司另一个极富创意的方法,而这一次促销的是Dove 系列女性护肤产品。在宣传活动其中一个环节,联合利华聘请了一名画家为不同的女士绘画画像。不过,这名画家不能直接看见这些女士,只能根据她们自己本人和另一名旁观者所提供的描述分别为每位女士画两幅画像。

根据旁观者的描述来绘画的画像,往住比按照女士们自我评价而作的更漂亮,而这一点正是宣传活动的重心。这些「病毒式」影片拍摄了这些女士和为她们作画的过程,并经由社交媒体平台发放出去,点击率数以百万计,有助突显该公司的主要论点,即是您其实比自己意识中漂亮得多。

德国化妆品公司Wella也提供了一个类似的例子,以说明采取较为隐晦的手法的好处。该公司为旗下女性头发护理产品系列发动了网上宣传攻势,只着重介绍新一季流行的发型和颜色,避免直接提及其产品。

「病毒式」营销影片须将内容弄得非常吸引,淡化产品讯息,以博取更高观看率,除此之外,大会亦揭示了另一个原则,就是必须根据现实生活经验创作目标明确的讯息。Razorfish是一个以纽约为基地的数码广告集团,其行政总裁Michael Karg力陈这一原则的重要性。他指出:「任何策略都必须基于真正的数据和实在的顾客。」

Karg 引用一个例子来支持其论点。Razorfish在社交媒体上看到针对该公司其中一名客户Smart Car 的隐晦批评,便即时作出回应。当一名评论者在Twitter上询问究竟要多少只鸽子的粪便才能将一架小型汽车完全覆盖起来,该公司立即采取行动,计算出鸽子和一系列其他雀鸟的相关数字,引来了铺天盖地的媒体报道。

Karg又提到适当数据管理的重要性,包括将客户关系资料与社交媒体提供的机会结合起来,并就此举了一个例子。Razorfish 通过Facebook锁定了一家客户的流失顾客群,提供连串优惠以驱使他们与有关公司重新建立关系。

此外,不少出席人士都关心另一个问题,就是如何利用一系列设备交义锁定消费者而又不会违反既定的私隐守则。United Internet Media (UIM) 是德国主要的资讯科技服务供应商,采取了一个解决方案,让用户使用「假名」密钥登录其邮件服务。假名可以确保个别用户的私隐,而该公司又可以在特定数据记录中的其他栏位加入人工标识符。UIM 的产品管理目标识别部主管Michael Burst解释这个系统的长处时说:「系统生成的独一无二密钥可按照登录数据将用户资料综合起来,但是绝对没有违反数据私隐法例。这些用户资料可作为锁定多屏幕广告目标的依据。」

照片:Dmexco 2013参观人数高达26,000名,打破历届记录。
Dmexco 2013参观人数高达26,000名,打破历届记录。

UIM凭藉这个系统,可以在一系列不同的设备上识别同一使用者,一方面可以保持一定的联系,另一方面亦可避免因过分密集地发放某一商业讯息而令消费者感到烦厌。

业者不但要在一系列不同的平台中识别同一使用者,也须为某种产品或服务锁定理想消费者,这个议题在会上也受到注意。Goggle的展示广告产品经理Jason Bigler向与会人士致辞时说:「将每名用户所发出的不同讯号结合起来,至为重要。任何网上广告宣传活动,若能锁定适合的网页内容指标、人口资料讯号和行为趋势等组合,成效将可显着提升。」

Bigler 又认定业界即将出现另一个里程碑。他相信,到2020年,定向广告的支出将超越搜寻广告。说得简单一点,大大小小的公司将会投放更多精力来锁定正确的目标,不再渔翁撒网,乱碰运气。Razorfish 的Karg对Bigler的意见表示附和,他告诉与会人士:「非定向广告年代将在几年内告终。」

如今,锁定合适的消费者已成为数码营销人员全力追求的目标。德国搜寻优化专业公司Luna-park的创办人Christian Vollmer认为,在此情况下,公司必须学习以截然不同的方式来做宣传。他声称,社交媒体管理人员、互联网营销策略师和传统商人必须寻觅新的合作之道以确保成功。他说:「目前,这些人当中,不少只专注于自己狭窄的渠道。他们应该少花一点时间去选定关键词,多花一点精神去锁定他们想接触的人。」

整体来说,参加Dmexco的业内人士有一致共识,就是在数码年代,营销活动出现了范式转变。Performics是一家以芝加哥为基地的绩效营销公司,其行政总裁Frederic Joseph总结这个挑战时说:「如今,在这个问题上,数据规划远比媒体规划更为重要。」

在这一前提下,正确的数据收集与管理现已普遍视为数码营销取得成功的不二法门。Karg引述美国科技市场研究公司Gartner Group进行的一项调查结果时说:「到2017年,营销总监会比科技总监花更多钱在资讯科技上。」

环球营销科技公司Real Media 的总裁Nicolle Pangis指出多渠道管销年代有另一个挑战,就是必须正确评估各种平台的成效。她表示:「数码媒体与电视大不相同。电视营销的规模可以很大,但难以量度其成效。数码营销则可以量度成效,不过也有危险,那就是很容易会忘记必须尽情发挥创意。」

虽然Pangis充满信心,但是其他与会人士仍然对如何才能好好评估数码领域的广告成效感到忧虑,尤其是在多渠道环境下,评估似乎更不容易。法国数码营销公司Criteo的总裁Greg Coleman认为,没有一套人人都适用的万应良方。他说:「在这个议题上,众说纷纭。不过,每一家有信誉的公司都必须建立一个与他们客户互相配合的测试平台。」

现今的消费者往往一边看电视,一边使用平板电脑、个人电脑或智能电话。多屏幕齐用之风日盛,令追踪网上用户行为更形复杂。三藩市网络营销公司Electronic Arts的环球媒体方案高级副总裁 Dave Madden 特别指出这种趋势所带来的挑战。他说:「我们绝对相信跨屏幕体验将会普及。我们估计现在约有34%的用户在看电视时使用其他多媒体设备。」

他认为,面对消费者这种喜好转变,品牌必须制订能善用这个新环境的策略;而他本人乐于采用的战术就是将品牌建立活动与游戏应用程式结合起来。

Madden阐述他的想法:「在玩网上游戏时,人们全神贯注望着屏幕。只有5%的人在玩游戏时同时使用其他设备。」

照片:今年会议内容以「多屏幕」为主。
今年会议内容以「多屏幕」为主。

他建议,营销活动应向游戏玩家提供奖赏,以作「支援」,此举可把玩游戏变成有利商贸的活动。举例来说,游戏玩家只要同意观看一段广告短片,即可获得额外的人物、生命或工具,帮助他们在所选的游戏中晋级。

Madden又表示,品牌也可以考虑使用一种将现实世界活动与数码活动结合起来的解决方案。他指出,百事(Pepsi)利用瓶盖上的密码分发数码「奖赏」予网上运动游戏玩家,就是这方面的最佳例子。他又谈到另一个以电视主导的方法,对德国SevenOne Media推行的一项宣传活动表示赞赏。在该活动中,如果电视观众将观看某些广告的资料记录在智能电话或平板电脑中,就会获得「笑脸」奖赏,而这些笑脸可在购买指定物品时使用。

Dmexco 2013于9月18及19日在科隆Koelnmesse GmbH展覧中心举行,共有742名参展商和450名讲者,吸引了26,000人到场参观。

特约记者 Pia Grund-Ludwig 科隆报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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