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美国直销协会博览:精细分群营销更能针对个别顾客需要

在美国直销协会周年博览暨会议(Direct Marketing Association’s &THEN),差不多所有参展商都宣称有一个使命,就是通过目标消费者喜欢的渠道,向他们传递适当的信息。

照片:超过15,000名直销人员参加2016年美国直销协会博览。
超过15,000名直销人员参加2016年美国直销协会博览。
照片:超过15,000名直销人员参加2016年美国直销协会博览。
超过15,000名直销人员参加2016年美国直销协会博览。

在最近举行的美国直销协会周年盛会上,主要焦点是营销活动越来越个人化。许多出席的广告及媒介业者认为,最重要是因应个别顾客的需求和喜好,发放适当的营销信息。

虽然数码通讯早已十分流行,会上却有不少人仍强调用白纸黑字这种传统方法直接沟通具有永恒的吸引力。亦有人提出多点触控输入技术的优势,认为是结合新旧媒介的强项。

就个人化而言,许多与会者热衷推介「精细分群」(granular)营销信息的优点。所谓精细分群营销信息,是指发放的信息尽可能配合目标消费者的兴趣及爱好。总的来说,这不单有助促进销路,亦可增加消费者的忠诚度。

DirectMail.com的总部设于美国马里兰州,其客户发展部主管Wendy Word强调这种针对性做法十分重要,她说:「你必须尽力了解你的会员、捐助人或潜在用户。他们每天接收大量各种各样的宣传信息,因此,你寄给他们的邮件,内容必须与他们息息相关。

「你的营销内容必须能吸引目标对象的注意,令他们产生共鸣。所以,最重要是做进一步的市场细分及更加个人化的单对单沟通。」

要把大规模的直接沟通做到个人化,明显有一定困难;特别是涉及大量印刷的邮寄促销活动。Paul Padratzik是一位商业印刷及直邮广告专家,为总部设于明尼苏达的Jap-Olson Company工作,他热衷介绍个人化邮件广告的功效。

他说:「我们与客户密切合作一起构思如何利用他们的数据,然后会因应他们的要求,设计一个计划。例如四色印刷的宣传品,可因应目标顾客的喜好而改变使用的颜色,因此顾客可选择与家庭或单身人士有关的图像。

「Compassion是一个助养儿童的慈善机构,以往的做法是把助养儿童的即影即有照片连同信件一起寄给助养人。现在的做法是传送电子照片,因此该机构一个宣传品可能涉及使用达20万幅个人照片。」

虽然电子通讯已普及,会上许多出席者仍认为老式的直邮营销可继续发挥一定作用,尤其是面向某些年龄群的对象。犹他州的直销撰稿员Stephen Kimball捍卫这一市场领域:「我做很多的推销产品撰稿工作,都是面向长者,产品包括收藏类钱币、维他命补充品、投资方法、护腰之类保健物品。简单来说,就是任何令长者生活得更好的产品。这一群在婴儿潮(Baby Boomers)出生的人,现正代表着一个庞大市场。他们有钱可花。而我的客户都很乐意帮助他们花钱。

「这班长者仍喜欢收信,喜欢每日去打开信箱,拿出信件,然后阅读信里面的内容。」

有些与会者并没有完全放弃直邮,转用电子通讯;反而是捍卫多媒体方法,利用不同渠道的多种沟通方式,针对个别顾客进行营销。Wendy Word明显是这方面的拥护者,她指出:「直邮不会消失,但我们会增加一些接触点。

「最近,我们开始结合使用直邮和脸书(Facebook)广告。意思是当人们收到一份直邮信件,同时会在脸书看到相关广告。过去,我们先发送电邮,然后寄出信件,之后再发送一个跟进电邮;这做法结果令回应有30%增长。」

不过,很明显,不管信息是用甚么渠道发放,以合适的信息针对合适的顾客才至关重要。任何营销活动,成功的关键在于以正确方法使用正确的数据。数码直销公司Digital Target的总部设于印第安纳州,特别重视数据管理。

该公司高级营业总监Andrew J Thomashow指出,寻找新客户是他出席大会的目的之一,亦会积极物色新的高品质数据来源;但他认为这过程全靠碰运气。他说:「我们会不断试验,会给机会所有人,听他们详细介绍他们的数据;如果听起来是我们在寻找的东西,我们会作试验。如果数据适合我们的话,那好极,我们可成为朋友。如果不适合,我们依然可做朋友,但我们不会采用这些数据。」

客户及营销公司能够如何善用他们的数据,这是大会另一个热门主题。Optimove是一家专门从事数据处理软件的公司,分别在伦敦、纽约及特拉维夫设有办事处。该公司协助客户了解他们的顾客,从而预测未来的消费行为。

照片:热烈讨论直销手法。
热烈讨论直销手法。
照片:热烈讨论直销手法。
热烈讨论直销手法。
照片:Epson的展摊有乐队演奏助兴。
Epson的展摊有乐队演奏助兴。
照片:Epson的展摊有乐队演奏助兴。
Epson的展摊有乐队演奏助兴。

该公司新业务部门总监Yoav Susz解释他们的做法:「市场营销其中一个最大问题是人们测量一些相对没甚意义的指标,例如点击次数及开启率。我们的做法是帮助客户了解这些东西对收益的影响。底线是,你投资做市场营销活动,是否可创造额外收入?

「我们用实验组和对照组来进行评估。例如,我们会比较两组相同特色的人,其中一组有接收过信息,另一组则完全没有。我们会尝试确立甚么是有效,甚么是无效。然后提出建议,以便把用户更精细分类。」

Optimove 的客户主要来自博彩业,最近在纽约开了办事处,目的是超越现有的客户基础,面向美国各种各样的电子商贸企业。Susz介绍公司的传统业务:「最懂得客户关系管理的应该是博彩业经营者。对博彩业来说,令顾客一再回来是最为重要的。总的来说,博彩业人员需要预测在未来一年甚么人是他们的最佳顾客。

「目前,我们已有不少电子商贸领域的客户,包括HappySocks.com、Nelly.com、eBags及Adore Me等公司。我们已为他们缔造了惊人的成绩。当你能够以别人在意的方法沟通、通过他们喜欢的渠道交流、传递令他们产生共鸣的信息,那么,你的生命周期价值便可增加超过100%。

「我们做过很多研究,结果显示人们都希望别人能了解自己。现在,人们对推销产品的公司也有这种期望。也就是说,不要向我展示我不感兴趣的产品,也不要用我不喜欢的方式跟我说话。」

虽然在大会上,直邮及电邮营销这些旧有媒介仍占主导,但使用视像的一些新兴潮流亦比比皆是。Thomashow指出,串流是其中一种非常有趣的新兴渠道。

他说:「串流确实是接触年轻消费者的最佳方法,特别是对于千禧世代来说。虽然人人都可以使用串流,但它最受千禧世代欢迎。」

总部设于美国首都华盛顿的Tagzu在利用串流视像方面采用了不同方法。该公司行政总裁Samira Sabulis介绍他们的新奇手法:「我们能够在串流的视像里加入互动的点击热点。这些点击热点可留在视像里,也可以跟随指定的对象移动。

「观众可选择点击它们,看更多关于某件产品的资讯。他们也可以点击购物,或看其他视像,甚至下载文件或任何东西。你甚至可把问卷调查嵌入视像里。

「还可附设视像分析系统,让你更加了解目标消费者的行为习惯,从而进一步调整你的营销信息。」

Sabulis明显看好这方法可提高回应率。她说:「如果加入问卷调查,将会增加65%的参与。这种以互动方式通过视像的参与,可增加点击次数14%至16%。这是另一巨大得益。

「整体来说,人们真的喜欢通过视像来参与,比起看广告有意思。通常人们都不会把广告看完,会很快退出。」

照片:与会者来到展会寻找灵感。
与会者来到展会寻找灵感。
照片:与会者来到展会寻找灵感。
与会者来到展会寻找灵感。

2016美国直销协会博览会于10月16至18日在洛杉矶会议中心举行。约有400家参展商,举行了超过150小时的演讲、研讨会及工作坊。

特约记者 James O’Donnel 洛杉矶报

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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