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自拍热潮促使东南亚化妆品业采用新营销手法

鉴于自拍风气盛行,护肤品公司遂招揽热爱自拍的年轻一代担任品牌亲善大使,向其同辈介绍产品,以收宣传推广之效。

照片:爱好自拍者变成皮肤护理产品大使。(Shutterstock.com)
爱好自拍者变成皮肤护理产品大使。
照片:爱好自拍者变成皮肤护理产品大使。(Shutterstock.com)
爱好自拍者变成皮肤护理产品大使。

热爱自拍及使用社交媒体已成为全球热潮,亦对整个东南亚的化妆品行业带来明显影响。品牌除了加大力度,推销据称能使用家更上镜的化妆品外,亦采用全新手法去营销及推广产品。

牛津字典对「selfie」一字的解释是「自拍照片」。自拍者一般是用智能电话的网络摄影机拍照,然后把照片上载到社交媒体让其他人观看。2013年,牛津字典的出版商选出「selfie」为该年最具代表性的字眼。

2014年,时代杂志统计排列全球最爱自拍的城市,列举以人均计算自拍照最多的地方。结果,菲律宾及马来西亚均有城市跻身十大之列。

菲律宾的马卡蒂(Makati)及帕西格(Pasig)压倒曼克顿,同时成为世界「自拍之都」第一名;该国另一城市宿雾(Cebu)名列第九位。马来西亚的八打灵再也(Pataling Jaya)及乔治城(Georgetown)则分别排名第五及第10位。

虽然某些新兴东盟国家的智能手机普及率较低,但是亚洲年轻千禧世代迷恋自拍的程度,显然领先全球。他们何时何地都忍不住要自拍,这却为个人护理及美容产品业带来不少新机遇。

显而易见,流行自拍的结果是令消费者偏好改变。很多年轻消费者现时喜欢购买能改善他们上镜效果的化妆品及美容品,好使社交媒体上的相片更吸引,反而不那么注重现实生活里的样子。欧睿国际(Euromonitor International)2014年出版的「推动美容及个人护理产业的主要趋势」报告,也提及上述转变。

欧睿国际美容及个人护理研究的全球负责人Irina Barbalova总结报告的调查结果:「拜自拍潮流所赐,现在的所谓美貌,是消费者更关注他们在图片里的形象,以及其他人对他们的看法,特别是在社交媒体上对他们的观感。

「这表示,未来美容及个人护理行业的创新发展,必须更具针对性、更个人化及以解决问题为本。护肤方面,已不是关于如何对抗衰老及皱纹,更重要是达到完美肌肤的效果。」

因此,一些品牌已经改变他们的产品策略,更专注推销有助自拍一族在镜头下营造漂亮模样的产品。另一方面,不少品牌很快便发现自拍潮流带来的市场营销机遇。他们顺应这个现象,把爱好自拍的顾客变成品牌大使,借助他们的社交媒体,宣传推广他们选用的美容产品。

一个典型例子是以英国为基地的品牌多芬(Dove)。当该公司在越南的洗头水市场失去领先席位时,便决定借助自拍及社交媒体的力量来扭转局面。多芬意识到,他们的核心市场是18至35岁的女士,她们大多活跃于社交媒体,因此该公司推出一个应用程式,以折扣优惠为奖赏,鼓励她们在社交媒体分享自拍照。

这应用程式证实非常成功,令多芬处于与竞争对手完全不同的定位。多芬的竞争对手,很多仍然纯粹从科学角度推广产品的功能和裨益。最终,多芬的应用程式获得过百万人参与,该品牌很快便夺回一度失去的市场份额。

这策略不单在女性市场奏效。印度的Himalaya Men亦赞助一连串的自拍比赛,证实成功。该公司生产一系列为男士而设的产品,专门用于改善脸上斑点和瑕疵。他们邀请使用Himalaya Men产品的年轻男士,在为Royal Challengers Bangalore板球队打气时自拍照片(该公司是板球队的赞助商)。由于活动成功,该公司一再举办了多次。

最近,日本化妆品品牌资生堂开始试验一个应用程式,对象是日本航空5,000名空中服务员。该应用程式测量面部表情,能为一个人的笑容评分,同时显示其他人会怎样理解该笑容,例如可信赖、优雅、吸引、漂亮、正面、友善、充满活力等等。试验期过后,该应用程式将成为资生堂牙膏系列宣传活动的主要元素。

自拍热潮没有减退迹象,这种创新的化妆品营销手法大有普及之势。事实上,随着新技术面世,例如特别适合自拍的手机、增强自拍功能的流动应用程式、自拍棒及背照式自拍棒(用来协助拍摄背部的工具),自拍势必更为流行。自拍本来纯粹是一种嗜好,不少东南亚智能电话使用者藉此满足虚荣,但若适当利用,便成为一种强大可靠的市场营销工具。

特约记者 Geoff de Freitas 宿雾报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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