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花卉消费转型 追求日常及个性产品

内地鲜花市场节节上升,花卉消费也由集中在节庆期间逐步转向日常销售。此外,鲜花电商兴起,也使得行业销售型态发生转变。

照片:内地鲜花市场更见蓬勃灿烂。
内地鲜花市场更见蓬勃灿烂。
照片:内地鲜花市场更见蓬勃灿烂。
内地鲜花市场更见蓬勃灿烂。

随着内地消费水平提升,鲜花经济被不少市场人士视为下一片蓝海。统计资料显示,内地亿元以上商品交易市场中,花卉零售成交额从2011年的12.6亿元(人民币,下同)保持逐年增长态势,至2015年达19.1亿元。根据阿里农产品电子商务白皮书的资料,2014至2015年阿里零售平台上的鲜花、绿植、园艺品类的销售额增长超过93%。中泰证券研究预测,内地日常鲜花市场的规模至2020年预计可达300至400亿元。

有业内人士指出,以前内地的鲜花博览会只有10%外资企业参与,如今外资企业高达60%,国外鲜花企业纷纷抢占中国市场。尤其值得注意的是,借助互联网平台,鲜花电商正迎来其热季。花加(Flowerplus)、花点时间等鲜花电商相继宣布超亿元融资。微信等社交媒体兴起,也使得行业销售业态发生转折变化。

花卉消费转型 日常消费渐成主力

近年来,由于内地「八项规定」等政策出台,花卉的集团消费逐渐减少,居民个体消费开始成为主要力量。花卉消费也由过去集中在中秋节、国庆、年宵等节庆期间销售,开始逐步向日常消费转移。

长城展览花卉园艺板块负责人王春波表示,政策规定的出台让花卉企业直上市场调整转型,2012年至2014年是转型力度最大、也是最痛苦的几年。从2014年开始,调整转型初见成效。2015年至2017年是三年的黄金时期,切中市场需求的企业纷纷收获良好的市场利润。市场由针对政府和大型集团买单的模式,转而面向普通大众,推广中小型和个性化产品。

照片:北京一家花卉商城的鲜花摊位。
北京一家花卉商城的鲜花摊位。
照片:北京一家花卉商城的鲜花摊位。
北京一家花卉商城的鲜花摊位。

花卉日常销售以办公绿植、小盆栽、多肉、家庭礼品伴手礼类等植物为主。王春波指出,这一变化与花卉消费群体的变化密不可分。「80后」、「90后」已成为办公桌园艺产品的主力,追求便利和个性化。同时,电商、微商的起步对行业也有改变。花卉原本是非标准化产品,走电商管道有一定难度,过去也以大型产品为主。随着消费观念的转变,电商希望产品小型化,易于运输。

有业内人士认为,目前是花卉市场的爬坡和快速增长阶段,产品和服务还未做到极致,下一步将围绕更精致的产品和服务竞逐消费者,未来两三年还有一轮洗牌。当前行业内还未形成全国垄断性的企业,对企业的战略定位、管理等各方面仍有待提升。未来借助资本、技术,或将出现行业龙头企业,但基础一定是建立在对花卉行业的深刻理解之上。业内意见指出:「如果认为花卉行业是农业行业,能轻松掌控,就容易犯错误。这几年陆续有资本进入后撤出,还是因为缺乏对行业的理解。」

长城展览花卉园艺板块负责人王春波表示,政策规定的出台让花卉企业直上市场调整转型,2012年至2014年是转型力度最大、也是最痛苦的几年。从2014年开始,调整转型初见成效。2015年至2017年是三年的黄金时期,切中市场需求的企业纷纷收获良好的市场利润。市场由针对政府和大型集团买单的模式,转而面向普通大众,推广中小型和个性化产品。

花卉日常销售以办公绿植、小盆栽、多肉、家庭礼品伴手礼类等植物为主。王春波指出,这一变化与花卉消费群体的变化密不可分。「80后」、「90后」已成为办公桌园艺产品的主力,追求便利和个性化。同时,电商、微商的起步对行业也有改变。花卉原本是非标准化产品,走电商管道有一定难度,过去也以大型产品为主。随着消费观念的转变,电商希望产品小型化,易于运输。

有业内人士认为,目前是花卉市场的爬坡和快速增长阶段,产品和服务还未做到极致,下一步将围绕更精致的产品和服务竞逐消费者,未来两三年还有一轮洗牌。当前行业内还未形成全国垄断性的企业,对企业的战略定位、管理等各方面仍有待提升。未来借助资本、技术,或将出现行业龙头企业,但基础一定是建立在对花卉行业的深刻理解之上。业内意见指出:「如果认为花卉行业是农业行业,能轻松掌控,就容易犯错误。这几年陆续有资本进入后撤出,还是因为缺乏对行业的理解。」

据业内人士观察,内地这30年的花卉种植发展突飞猛进,种出来的花和德国、荷兰等传统花卉强国差距大为缩小,但和高水平的花相比仍有差距。花卉是一个需要时间的产品,特别是在育种方面。唯有行业从业者埋头深耕,才能不断为消费者提供高水平的产品和服务。

鲜花电商兴起 发展「新零售」

照片:花加以微信为主要销售管道。
花加以微信为主要销售管道。
照片:花加以微信为主要销售管道。
花加以微信为主要销售管道。

伴随资本不断涌入,一批鲜花电商在内地兴起。根据艾媒谘询发布的《2017Q1中国鲜花电商市场研究报告》,国内鲜花电商在2016年的市场规模已达168.8亿元,到2019年预计市场规模能突破600亿元。

其中的代表性电商花加透露,公司在成立两年多的时间内,用户量达700万,月发货量过200万件,2016年销售达3亿,2017年上半年超过4亿。

在花源方面,几家日常鲜花电商均通过与鲜花主产区云南的花农或基地合作的方式来保证花源品质。在物流配送方面,鲜花电商也多采用全程冷链运输。

花加公关负责人徐佳透露,花加拥有8,000亩稀有品种自营花田以及50,000平方米现代化鲜花工厂,采取买断和合作两种方式,和花农签定合作协定。公司在全国七大城市(上海、北京、深圳、武汉、济南、成都、云南)设置仓储中心,从云南生产的鲜花经由仓储中心加工配送至各地。目前已将鲜花配送扩大至全国186座城市,并准备继续拓展。

除了云南生产基地,鲜花电商也在开拓海外进口鲜花。鲜花买手团赴世界各地采购,也有与海外农场合作。荷兰的郁金香、风信子,非洲的布鲁纳、帝王,哥伦比亚的玫瑰、六出花等都在采购之列。

鲜花电商的主要消费群体来自都市白领女性。花加表示,这一群体占其消费者的九成。电商多采用预购+周期购的方式向使用者提供鲜花订购服务,如花加的经典繁花系列,1个月送4束,价格为169元,订购者可在接下来的一个月内,每周收到一束鲜花。由于订购多送至办公场所,便对周围的女性产生宣传效果。

不过,也有对鲜花品质要求较高的女消费者习惯到店里选购。在北京工作、热爱花卉的谢女士对记者表示,更倾向于自己去店里挑选配花,不太喜欢固定的搭配。

业内人士表示,目前花店也在提「新零售」概念,O2O的前端和后端相结合,线上线下融为一体。电商对于花店和花卉的零售是一个机会,但如果电商和体验结合不好,时间久了也会出问题。 北京一家花卉商城的鲜花摊位。

照片:内地一家鲜花电商的门店花艺产品。
内地一家鲜花电商的门店花艺产品。
照片:内地一家鲜花电商的门店花艺产品。
内地一家鲜花电商的门店花艺产品。

对于「面对鲜花电商类似模式的竞争,未来有何规划」问题,花加的徐佳表示,今后在供应链部分会持续加大投入:上游会深入种植基地,加强推动花卉种植工业化发展;中游加强鲜花工厂的自动化和标准化;下游加强最后一公里保鲜配送以及服务升级。未来会根据不同场景、不同层次客户,推出更多样化的服务去满足使用者的升级需求。

特约记者  李楠  北京报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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