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英国玩具业市场:授权产品表现欠佳 创新意念挽回大局

英国《玩具世界》(Toy World) 出版人John Baulch评论2018年全球四大玩具展,本文是该系列的第二篇,谈论英国最大的玩具业展览会 — 伦敦玩具展(London Toy Fair)。目前,英国是欧洲最大的单一玩具市场,其发展状况备受关注。

照片: 神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否继续成为英国的畅销玩具?
神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否继续成为英国的畅销玩具?
照片: 神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否继续成为英国的畅销玩具?
神秘蛋(Hatchimals)在2018年能否继续成为英国的畅销玩具?

在香港玩具展闭幕后仅10天,英国玩具业界便要做好准备,参加自己国内的玩具业展览会 — 伦敦玩具展。英国现时是唯一仍会在每年首季举办本国玩具展的欧洲国家。

对欧洲大部分玩具制造商、经销商和零售商来说,纽伦堡玩具展(Nuremberg Toy Fair)是一个庞大和包罗万有的国际展览会,早已不只是德国国内的业界活动。回想10至20年前,法国、西班牙和意大利等欧洲国家都有本土的玩具展,但后来都一一停办,这是国际玩具业进行整合带来的结果。无可避免,玩具供应商和零售商数量越来越少,许多都是在全欧洲甚至全球各地经营业务。

大约两年前的脱欧公投,多少反映出英国人的想法,就是英国与其他欧洲国家根本不属一伙。英国人之所以有这种思维,也许与英国本身是一个岛国有关。要与英伦海峡另一边的众多邻国捆绑在一起,英国人总是感到有点不自然。

英国市场规模够大,这是伦敦玩具展能保持成功的重要因素。虽然英国的玩具销售额在2017年下跌了2.8%,但总值仍达34亿英镑(48亿美元),依然是欧洲最大的玩具市场。

虽然英国玩具业在2017年的表现稍为令人失望,但当中还是有值得体谅的因素,况且这只是过去3年连续增长后出现的轻微下滑。事实上,2016年是英国玩具市场最理想的一年,虽然2017年出现过一些悲观的预测,但仍然是第二好的年头。

值得注意的是,在2017年,欧洲多个主要国家都经历了重重挑战。法国、意大利及西班牙市场都出现收缩,而相对表现较好的德国,也只是保持平稳而已。

英国在商业上遭遇的磨难,并不限于玩具业。事实上,当《里斯本条约》第50条被启动,脱欧程序正式展开后,整体消费信心随即急挫。此外,电子游戏硬件销路增长了10%,尤其突出的是标榜阖家欢的任天堂(Nintendo)Switch电子游戏机,多少影响了其他玩具的销情,特别是价格较高的产品。

值得注意的是,英国玩具销路下跌主要发生在2017年最后几个月;在9月底前,英国玩具市场仍然整体持平。不过,第四季市场下跌了6,500万英镑,主要产品如游戏、拼图、艺术和工艺设备,以至户外玩具等的销路全部大幅下跌。

事实上,第四季只有3个星期的销售额出现回升,那就是10月第一个星期和12月最后两个星期。录得最严重跌幅是第48及49个星期,但这两个星期传统上应该是生意最好的日子。另外,令玩具零售商感到意外的是,在「黑色星期五」促销期,即11月24日星期五起的7天,销路也出现双位数下降。

对许多玩具零售商来说,这实际上表示圣诞来得非常迟。有零售商指出,2017年的最大销售热潮只在圣诞前最后4天才出现。如果这成为新常态,而不仅是某一年的特殊状况,那将会在后勤安排方面为供应商和零售商带来重大挑战。

传统上,圣诞节庆的玩具销售只集中在短短7或8个星期里,供应链每个环节的业者,其实都难以确保货品能够适时出现在正确的地方,从而令销售量达致最高。如果销售高峰期更由8星期缩减至1至两星期的话,这个挑战将会更大。

照片: 建筑机械人玩具Cozmo。
建筑机械人玩具Cozmo。
照片: 建筑机械人玩具Cozmo。
建筑机械人玩具Cozmo。
照片: 智能娃娃Luvabella。
智能娃娃Luvabella。
照片: 智能娃娃Luvabella。
智能娃娃Luvabella。

在分析2017年的销售数据后,发现售出的玩具占大多数是在10至20英镑的价格幅度内,其次畅销的是10英镑以下的玩具;50英镑或以上的产品销量只占市场12%。但也不是完全没有好消息,值得安慰的是100英镑以上的玩具销量增长了24%,这主要归功于几种表现特别理想的新产品,包括Anki的迷你机器人Cozmo,以及斯平玛斯特(Spin Master)的智能娃娃Luvabella。

授权角色玩具的销售表现则不太理想,按年下跌10%,这是由于几套在暑假上映的电影未能把票房转化为玩具销路。12个月前,许多业界评论家预测2017年一连串暑假大片,包括《反斗车王3》(Cars 3)、《变形金刚》(Transformers)、《蜘蛛侠》(Spider-Man)及《坏蛋奖门人3》(Despicable Me 3),将大大惠及英国的玩具市场,更预期年底强势上映的《星球大战:最后绝地武士》(Star Wars: The Last Jedi)将会成为年终的大惊喜。但结果这些电影没有一套能成功带动相关的玩具热潮;尤其令人失望的是星球大战,结果与上映前的声势相距极远。

幸而,一些创新意念和潮流玩意填补了英国市场的缺口,包括惊喜娃娃(LOL Surprise)、手指猴(Fingerlings)及神秘蛋(Hatchimals)。它们都是2017年玩具大奖的得奖产品。另外,指尖飞轮(fidget spinners)、泥胶(putty)及黏胶(slime)虽未获评判垂青,但它们都对英国2017年玩具总销售额有重大贡献。

在这样的背景下,究竟2018年伦敦玩具展为未来一年带来甚么新气象?先说产品方面,有若干令人印象深刻的新产品在会上发布,这些产品在不久将来会互相争夺货品陈列架的空间。值得一提的是,独角兽产品真的无处不在。

会场上便便(poo)和黏胶产品比比皆是,也有不少新的收藏系列玩具。零售商之后真的需要大大增加店铺的陈列空间,才能容得下那么多新产品(或至少部分)。

入场参观者方面,所有英国主要的玩具业买家当然都出席了。有趣的是,一些主要的英国零售商反而选择不出席纽伦堡玩具展,有些则只派象征式的采购小组前往纽伦堡。

至于独立零售商方面,数量与以往相若。以Toymaster为例,这个英国独立零售集团的采购团队共有87人,较2016年稍为减少。不过,Toymaster派往纽伦堡玩具展的采购团人数也不多,很少有双位数。可以说,伦敦玩具展始终是个理想的平台,让供应商向英国零售商推销最新产品。

会上大家少不免交换一些业界的小道消息,而玩具反斗城的命运自然成为主要话题。毕竟30多年来,玩具反斗城一直是英国零售市场的重要一员,该集团未来数个月的发展,势将影响许多英国玩具供应商的前景。

玩具反斗城的26家英国分店已经展开结业大减价,反应极好。讽刺的是,玩具反斗城需要采购新货,以确保有足够的减价货卖给顾客,直至真正拉闸关门那一天。该集团的采购团队一直保持乐观,借此给予供应商信心和希望,供应商则以审慎的态度密切注视每日的发展。

不过,对许多供应商来说,他们有点陷入理智与感情交战的状态。换言之,现在玩具反斗城向供应商订货,供应商虽然很难获得信用保险,但是他们仍然很想支持玩具反斗城,希望该集团能改革一番,继续在21世纪经营下去。

不过,英国的情况与美国不同。假若英国的玩具反斗城真的消失,这个空缺可以由另外几家玩具零售连锁集团填补,明显的竞争者有Smyths及The Entertainer。早于2008年,当英国零售巨头Woolworths结业后,这两家玩具零售集团已显著扩大在英国玩具市场的业务。这两大集团有一个共同点,都是由充满热情、目光远大、亲力亲为及有商业头脑的老板所领导。

然而,据英国供应商指出,若消费者对玩具反斗城的信心动摇,最大得益者其实是亚马逊(Amazon)。现时网上销售占英国玩具总销售额差不多四分之一,估计在未来几年还会继续增长。

说回伦敦玩具展,这个展览会的前景看来应不成问题,只要英国玩具市场能保持活力和竞争力,玩具展将会继续成功下去。今届玩具展出现了一些积极乐观的迹象,就是有几家参展商声称在展览期间已和买家达成交易。这实在是一大喜讯,因为今时今日的商贸展览大多被视为展示产品的橱窗,参展商不敢期望可以在会上接到大量订单。

业界周期循环不息,当零售商在展览会看到各种新产品时,都会希望货品能尽快送到他们的店铺,放上货架售卖。在这个年代,灵活变通和快速回应市场需求非常重要。在年初举行玩具展,正可提供绝佳机会,让零售商快人一步购进新货,增加进账。

照片: 伦敦玩具展仍是供应商向英国零售商展示新产品的理想平台。
伦敦玩具展仍是供应商向英国零售商展示新产品的理想平台。
照片: 伦敦玩具展仍是供应商向英国零售商展示新产品的理想平台。
伦敦玩具展仍是供应商向英国零售商展示新产品的理想平台。

伦敦玩具展已于2018年1月23至25日在伦敦奥林匹亚展览中心举行。

英国玩具业主要刊物《玩具世界》出版人 John Baulch

请按以下连结,阅读本系列另外3篇文章:

《香港玩具展为2018年全球四大玩具展打响头炮》

纽伦堡国际玩具展:零售商及分销商数目升跌不一》

《纽约玩具展气氛不俗 玩具反斗城前景未明》

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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