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英国脱欧玩具市场圣诞销情前景暗淡

英国玩具业依然步履蹒跚,除了脱欧阴霾外,该国最大零售商爱顾(Argos)被森宝利(Sainsbury’s)收购,对2016年圣诞销情也算不上甚么利好因素。

照片:英国消费者会否收紧圣诞节的玩具开支?(Shutterstock.com)
英国消费者会否收紧圣诞节的玩具开支?
照片:英国消费者会否收紧圣诞节的玩具开支?(Shutterstock.com)
英国消费者会否收紧圣诞节的玩具开支?

在近期多个2017春夏玩具展上,话题都离不开脱欧公投的影响以及英国玩具公司如何应对。短期而言,英镑汇价大幅波动将是关注焦点。自英国公投决定退出欧盟后,英镑兑美元已下跌了约15%。

不过,世上没有魔法棒,也没有万能的解决方案。因此,英国大多数玩具公司正全面检讨产品组合,逐一为每款玩具制订营销大计。

举例来说,能否改变某些产品的一些特色或改动包装以节省成本?供应商或厂商是否愿意减价?个别产品是否可以提价?提价幅度如何?

最终,无论玩具商有任何决定,都必须面对供应商、零售商以及消费者,但要平衡各方利益确实困难重重。

某些订价肯定不能改变,如4.99英镑及9.99英镑等,不过,可能会出现新的中间订价。能否把更多玩具的售价定为21.99英镑或23.99英镑,从而提升总体收入?虽然加价是一大挑战,但各方都有着共同利益。事实上,大部分零售商为玩具订价时,都会以离岸价及品牌作参考,因此十分清楚供应商面对的挑战。

脱欧公投举行前,英国玩具市场今年首6个月的销售表现强劲。整体而言,环球趋势分析公司NPD的数据显示,今年1至6月底,英国玩具市场销售总额增加7%,销量则增加13%。

不过,现在各方都聚焦于下半年的销售表现,尤其是脱欧公投后消费者情绪的转变。纵使维萨(Visa)、巴克莱信用卡(Barclaycard)以及英国零售商协会(British Retail Consortium)于上月进行的调查都显示,公投结果未有打击消费开支,但多名经济师警告,不要过分看重这些早期指标。更令人担忧的是,英伦银行估计,纵使利率已下调至纪录低位,但未来数月的经济增长将大幅放缓。

现时,虽然消费者的生活如常,但圣诞前是玩具市场全年最重要的消费旺季,届时才是真正考验消费信心的时候。若圣诞期间玩具销情理想,则玩具市场的全年表现总体向好;若圣诞期间玩具销情不济,则之前9个月的所有升幅都会轻易抵销。因此,圣诞销情是不少英国玩具制造商及零售商的成败关键。

此外,英国超市巨企森宝利(Sainsbury’s)并购全英最大玩具零售商爱顾(Argos)的行动尚待批准,这也是英国玩具市场另一个不明朗因素。近期,英国竞争及市场管理局同意森宝利的并购建议,爱顾的股东亦乐见公司可以继续经营。

照片:「三件货品两件价钱」推广优惠期今后会否继续缩短?
「三件货品两件价钱」推广优惠期今后会否继续缩短?
照片:「三件货品两件价钱」推广优惠期今后会否继续缩短?
「三件货品两件价钱」推广优惠期今后会否继续缩短?
照片:爱顾会否步Woolworths后尘?
爱顾会否步Woolworths后尘?
照片:爱顾会否步Woolworths后尘?
爱顾会否步Woolworths后尘?

具体的并购方案快将出台。据多名知情人士透露,并购工作约于9月1日完成。其后,玩具业很快便会得知今次并购对其最大客户的影响。

森宝利集团进行上述并购后,旗下将有合共2,144家商店,每星期接待2,500万名顾客,预期每年销售额逾310亿英镑。表面上,这宗并购交易确实创造了一个零售巨人,但魔鬼却在细节中。

两家公司并非如某些分析员所指般各自拥有自己的顾客群。事实上,在两者的客户群中,有30%是互相重叠,每周客户数目实为1,800万左右。同样地,虽然爱顾一直宣扬把商店数码化,但爱顾目前只有60家数码商店,占该公司商店总数量不到10%。森宝利若想借助爱顾这种前瞻性的零售策略,尚需投放大量时间和金钱。

短期而言,并购后该集团应该专注于如何善用商店的面积、形式及位置,以追求最大营业额和利润。典型的市郊顾客爱自驾汽车,商业大街的顾客则较多乘搭公共交通工具,这种人口差异是重要的考虑,预期森宝利将倾向保留爱顾在市郊的店铺,关闭某些位于商业大街的商店。

现在难以估算在商业大街的爱顾商店将于何时结业,实际数量又有多少,但估计关闭分店或转为森宝利商店的举动,最终会令近300家实体玩具店消失。正如2009年Woolworths商店大规模结业一样,上述情况有利推动独立商店的业务增长。不过,短期来说,应该不会对英国玩具业有甚么帮助。整体销售额将随着商店消失而下降。

照片:Baulch:玩具商缩短推广优惠期。
Baulch:玩具商缩短推广优惠期。
照片:Baulch:玩具商缩短推广优惠期。
Baulch:玩具商缩短推广优惠期。
并购后该集团对非食品货品的订价策略如何,甚受关注。爱顾的产品价格向来具竞争力,在这方面优于森宝利。爱顾十分倚重减价促销,但森宝利却是英国首家宣布取消多买优惠的超市。

鉴于竞争及市场管理局就超市的误导性推广活动发表报告,森宝利决定改以低价销售个别产品,并于本月底前逐步取消所有多买优惠。

英镑汇价下跌不但困扰供应商,亦可能令零售商的利润大减。因此,玩具业观察家很想知道,英镑下跌对英国圣诞节前的推广优惠有多大影响。

最明显例子莫过于爱顾的「三件货品两件价钱」推广优惠。与过往不同,「三件货品两件价钱」的推广优惠期只延续数天,明显是想保持利润,于是把优惠期缩短。过往,推广优惠活动均能带来可观的玩具销量,若玩具商在圣诞消费旺季缩短优惠期,势将大大影响销情。

总而言之,今年余下时间的玩具销情必须紧密注视,市况确实千变万化,令人眩目。

英国及欧洲玩具业主要刊物《玩具世界》(Toy World)

出版人John Baulch

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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