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英国零售商各出奇谋望渡时艰

英国脱欧风暴席卷当地零售业。商户为渡过难关,纷纷实施五花八门的自救之道,包括产品「缩胀」、大规模裁员计划、节省印刷成本、减少定货量,以及为员工安排戏剧课程。

照片:缩胀:花街(Quality Street)巧克力减少产品份量,能否协助零售商渡过难关?
缩胀:花街(Quality Street)巧克力减少产品份量,能否协助零售商渡过难关?
照片:缩胀:花街(Quality Street)巧克力减少产品份量,能否协助零售商渡过难关?
缩胀:花街(Quality Street)巧克力减少产品份量,能否协助零售商渡过难关?

在英国脱欧阴霾及随之而来的汇率波动影响下,2017年对英国零售业来说无疑是艰辛一年。不少公司都因时制宜,改变策略,在这个全新经济格局中挣扎求存。

一些零售商期望稳守基业,应对策略的出发点如出一辙,就是确保成本受控。不少节流措施应运而生,最常见的就是彻底检视从总公司至门市的各级员工编制。

采取这项措施的结果,就是零售业频频传出削减人手的消息。例如,由沃尔玛(Wal-Mart)拥有的英国连锁超市Asda,现时正与旗下18家表现欠佳的门市逾3,000名员工磋商,声称他们的人手数目与销售业绩不符。

英国第二大连锁超市森宝利(Sainsbury’s)亦出现类似情况。该公司推出精简架构安排,计划裁减总公司1,000个职位,节省约5亿英镑(6.5亿美元)开支。他们更委聘纽约管理谘询公司麦肯锡(McKinsey),堂而皇之地制定一个「人手裁减计划」。今年3月,森宝利宣布将进一步裁减400个门市职位,另有4,000名员工须调整工时,近400家门市的夜班职位亦面临取消。

另外,英国最大型杂货零售商乐购(Tesco)亦难逃裁员厄运。有消息指,乐购已通知总公司员工,表示未来数月将有裁员行动。

然而,超市并非唯一要面对大规模裁员的界别。总部位于东米德兰的家品零售商Wilko,曾一度被指将填补Woolworths在实体商店市场的位置,但现时该公司正与近4,000名员工商讨裁员计划。根据Wilko最新的财务资料,去年其利润大跌八成,所以裁员消息并不令人意外。

Wilko利润暴跌的主因是英镑在脱欧公投后急泻,令该公司成本上升1,300万英镑。此外,英国实施全国生活工资,亦造成极大影响。事实上,该措施不仅损害折扣零售商,整个零售业也几乎无一幸免。

照片: 厚厚的爱顾产品册,在数字年代前已深受消费者和广告商喜爱。
厚厚的爱顾产品册,在数字年代前已深受消费者和广告商喜爱。
照片: 厚厚的爱顾产品册,在数字年代前已深受消费者和广告商喜爱。
厚厚的爱顾产品册,在数字年代前已深受消费者和广告商喜爱。

不过,一些公司的即时措施并非裁减人手,而是利用巧妙方法令收支平衡,其中「缩胀」(shrinkflation)便是一种日渐普遍的策略。供应商及零售商会减少产品体积,调低规格,但维持相同价格及利润幅度,变相就是收取相同价钱,供应较少产品。

英国国家统计局的官方数据显示,超过2,500件于英国售卖的产品过去数年出现体积收缩的情况,大部分来自食品业。平心而论,这项数据或许略欠公允,因为食品容易比较,不应与其他消费品相提并论。例如,玩具甚少按重量出售,要掩饰产品「缩水」也便较易。

如果仔细研究其他产品类别的数据,便不难发现受缩胀影响的产品数目实际上要高得多。同时,业界亦普遍预期,未来数年有关数字将大幅上升。零售商无疑忧虑售价急升会令消费者反感,因而寄望这种份量减少、售价不变的策略可较易为人接受。

英国最大玩具零售商爱顾(Argos)更多走一步,把旗下新一本秋冬季产品册的尺寸缩短数毫米。或许这听起来不是甚么大事,但不要忘记,这本「梦想之书」可说是英国零售业的真正象征,也是爱顾在零售市场立足的重要基石。

时移世易,随着网上零售业兴起,很多人都对产品册的实际作用存疑,当中包括爱顾多名高层人员。2012年,该公司行政总裁John Walden表示,产品册日后只会用于辅助该公司的数字零售业务,彷佛为产品册敲响丧钟。

最终,产品册无论是印刷量还是页数都是一期比一期少。不过,爱顾的决定也是无可厚非,产品册的印刷及纸张成本高昂,降低发行量自然可节省大量开支。

照片: 约翰路易斯期望戏剧课程能「戏剧性」扭转利润下滑的情况。
约翰路易斯期望戏剧课程能「戏剧性」扭转利润下滑的情况。
照片: 约翰路易斯期望戏剧课程能「戏剧性」扭转利润下滑的情况。
约翰路易斯期望戏剧课程能「戏剧性」扭转利润下滑的情况。

无论爱顾管理层对产品册的看法如何,很多消费者都不愿和它道别。现时,很多爱顾门市已不再提供产品册,我们只要到爱顾的脸书(Facebook)或推特(Twitter)随意看看,便能感受消费者对产品册消失的极大回响。直到今时今日,对很多消费者来说,网上产品册仍不足以取代印刷本。

此外,爱顾还要面对另一个与产品册有关的难题,就是印刷本目前带来巨额广告收益。事实上,有些人甚至认为,产品册能保留至今,并非因为对消费者有价值,而是可为爱顾带来广告收入。

在现时的商贸环境中,上述策略很多都是意料之内的务实应对措施。另一方面,一些零售商的手法不仅创新,甚至可说是兵行险着。例如,一些供应商表示,个别玩具零售商,特别是资金充裕的公司,在首次入货时不会定购太多。这些零售商相信,随着时间过去,日后购买相同货物将较为划算。

虽然供应商对这种手法颇有微言,不过零售商也只是在商言商。事实上,有些人认为他们在进行一场博弈。这种策略当然并非全无风险,如果产品供应短缺,较迟定购的零售商便很有可能得不到属意的供应量。不过,如果产品只是多款需求较少的玩具之一,那么零售商便赢了一把。

照片: Baulch:策略成败,留待时间证明。
Baulch:策略成败,留待时间证明。
照片: Baulch:策略成败,留待时间证明。
Baulch:策略成败,留待时间证明。

不过,说到最另类的策略,应该是高档百货公司集团约翰路易斯(John Lewis)目前的试行计划。这家总部设于伦敦的公司宣布,旗下牛津分店的员工将获安排到戏剧学院接受培训,从而提升信心。

约翰路易斯认为,课程可让员工学习新的发声技巧,增进舞台表演经验,日后将有助打动顾客,改善整体购物体验。该公司表示,如果试行计划的成果令人满意,便会安排全国所有员工接受培训。

对于在玩具业打滚多年的老手来说,约翰路易斯的措施定会勾起昔日参观玩具展的回忆。那时我们在场内参观时,总有一些伺机出击的推销员挡着去路,然后近乎狂热地介绍产品详情。面对这样的可怕经历,大部分零售买家都会匆匆要求他们长话短说,很多人的语气当然不太友善。

很多人都明白零售犹如演戏,也理解实体店与网上购物平台的竞争中,销售技巧担当重要角色,但消费者对上述推销手法却是反应两极。究竟是觉得推销员勇气可嘉,抑或唐突厌烦?我想最稳妥的答案是见仁见智。

说到底,如今所有零售商也许只有一个共识,就是他们再也不能按兵不动、坐以待毙。不过,究竟哪些策略奏效,哪些终归失败,则要留待时间证明。

英国及欧洲玩具业主要刊物《玩具世界》(Toy World) 出版人 John Baulch

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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