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莫斯科玩具展揭示俄国市场独特一面

俄罗斯婴童用品及玩具展(Kids Russia)是俄国规模最大的玩具展览盛会。今年的出席人士指出,当地消费者的喜好与世界其他地方不同,而俄国玩具及游戏业也须面对电子商贸及灰色市场等问题所带来的挑战。

照片: 传统玩具依然主导俄罗斯的儿童消费市场。
传统玩具依然主导俄罗斯的儿童消费市场。
照片: 传统玩具依然主导俄罗斯的儿童消费市场。
传统玩具依然主导俄罗斯的儿童消费市场。

在香港、纽伦堡及纽约举行的国际玩具展规模庞大,是业内买家的首选。除此之外,很多以本土市场为目标的玩具展依然欣欣向荣,广受欢迎。这些玩具展都专注于特定地区市场,为参展商及参观者提供良机,以别具成本和时间效益的方式紧贴个别市场的发展,而俄罗斯婴童用品及玩具展是当中的表表者。

今年,俄罗斯婴童用品及玩具展已踏入第13届,吸引数百家公司参展,约有10,000人入场参观。这项展览是由莫斯科的俄罗斯国家玩具协会(Russian National Toy Association)与纽伦堡玩具展(Nuremberg Toy Fair)的主办机构Spielwarenmesse eG联合举办。

今年,展品涵盖玩具、育儿、礼品、派对及授权(授权产品在同场举行的俄罗斯国际授权展(Licensing World Russia)展出)等领域,包罗万有,一些展品更较为稀有,例如一家参展商展出鹿肉干和熊肉干,而另一家展商则展示仿真木制机关枪。在大型的国际玩具展览会上,这些产品比较少见。

事实上,俄罗斯市场还有其他与别不同之处。俄国国土辽阔,大多数民众聚居城市,很多地区都是人烟稀少。该国共有12个主要城市,当中莫斯科规模最大、人口最多,也最富裕。

俄罗斯许多商人都把莫斯科形容为「国中之国」,很多俄国公司设在莫斯科的商铺,均占其营业总额多达40%。因此,千万别误以为俄国所有城市都像莫斯科般繁盛。

其实,俄国大多数财富都集中在莫斯科。相比之下,聚居在莫斯科以外的民众通常较为贫穷。因此,若要了解Detsky Mir、Hamleys及Early Learning Centre等莫斯科大型玩具零售商的产品定价,相关因素值得留意。

从西方人士的角度来看,这些产品定价似乎合理,但计及当地一般民众的收入后,情况却又有所不同。事实上,很多玩具产品的标价都已大幅下调,或许证明了一点,就是即使在莫斯科,收入微薄也是一大问题。

说回婴童用品及玩具展,据称2019年的入场人数较以往明显减少,主要原因是俄罗斯身陷经济困境。截至2014年为止,玩具展每年的入场人数都稳步增加。不过在之后的岁月,据称俄国的「石油收入枯竭」,导致通胀急升,薪酬加幅停滞不前,令该国经济出现根本转变,拖累当地玩具市场的表现。

俄罗斯一名经营玩具生意多年的分销商也承认,当地玩具业近年在挣扎求存。不过,该名分销商表示,最近俄国玩具市场已重拾动力,网上玩具销路增速惊人。从展览会场所见,玩具的网上销情有增无减,对俄国玩具公司及分销商有很大影响,其中一些业者承认,必须对商业模式进行大变革,以迎合消费者不断改变的习惯。

基本上,俄罗斯消费者与世界其他地区的消费者一样,网购玩具时都可享受价格便宜及方便快捷等好处。上述分销商承认,儿童都活在互联网世界。该名分销商预期,越来越多消费者会转到网店购物,为实体零售商带来巨大挑战,尤以玩具零售商为然。

照片: Wildberries是俄罗斯的主要网店。
Wildberries是俄罗斯的主要网店。
照片: Wildberries是俄罗斯的主要网店。
Wildberries是俄罗斯的主要网店。
照片:《玛莎与熊》是俄国市场最受欢迎的动画人物。
《玛莎与熊》是俄国市场最受欢迎的动画人物。
照片:《玛莎与熊》是俄国市场最受欢迎的动画人物。
《玛莎与熊》是俄国市场最受欢迎的动画人物。

在俄罗斯的电子商贸领域,业者不会专营特定产品,而是提供各种各类消费品,其中Ozon及Wildberries是两大网店。此外,小型销售商专门提供优质产品,经常把物流运输工作外判,确保可以持续提供送货服务。

不过,网店之间竞争激烈,令产品价格下跌。供应商认为,不能永无休止地以低价竞争。许多供应商经营电子商贸市场时,力求收支平衡,但看来有点困难。

另一个明显转变是网上交易平台这个概念越来越盛行,获得许多大型零售商认同,转向这个方向发展,当中以Ozon及Wildberries最受注目。值得注意的是,在网购方面,俄罗斯为零售商带来巨大的物流运输挑战。

早前提及俄罗斯国土辽阔,但大部分地区都人烟稀少,很多地方小店仅能提供基本生活所需。例如在乌拉(Urals),零售店规模远不及莫斯科的同业,当地消费者只好到网店购买玩具。不过,玩具价格不高,一般约为2,000卢布(折合约30美元),但运送路程遥远,网上零售商有什么方法可以避免大幅加价或蒙受巨大损失?

虽然许多大型电子商贸营运商据称匆匆兴建多个大型区域配送中心,规模与现在位于莫斯科的配送中心看齐,但碍于俄罗斯的疆域广阔、交通运输基建设施良莠不齐以及人口分布不均等问题,电子商贸是否可行依然是一大疑问。

除了电子商贸的物流挑战之外,灰色市场的增长也是俄罗斯零售业面对的另一个难题。灰色市场是指销售经非正式途径非法进口的产品,主要为了避缴进口关税或回避法定安全标准,后者在玩具业尤其普遍。

事实上,除了网上商店之外,传统零售商也受灰色市场困扰。在偏远地区实体店销售的货品之中,据称多达60%是来自灰色市场。不过,莫斯科的情况较好,原因是当地严格执行贸易标准。

除了网上零售增长及灰色市场渗透率上升等全球性问题外,俄罗斯市场也有不少自身特点,对玩具业来说是一个非常独特的市场。举例来说,虽然俄国市场的喜好与欧洲邻国较为相近,与美国相差较大,但俄罗斯民众及其生活方式仍然与其他地方明显不同。

俄国人特别注重传统,举例来说,在该国大型儿童用品连锁店Detsky Mir销售的儿童图书,插图内容都是前苏联时代的经典童话故事,而非西方国家最新的电视或电影授权项目。俄国与德国一样,民众都喜欢具意义及益智的经典玩具,对美国的新奇玩具不以为然,认为玩一天便会失去兴趣。

此外,俄国市场与英国或美国市场有别,对电视及授权角色的兴趣不大,但多个本土授权项目则属例外,尤其是《玛莎与熊》(Masha and the Bear)。在该国,产品需要较长时间才能推出市场,原因之一是当地缺乏规模如沃尔玛(Walmart)或Target等大型零售商。因此,很多产品都通过众多分销商及次级分销商销售,令销售渠道更加错综复杂,并增加最终成本。

照片: 俄罗斯婴童用品及玩具展2019汇聚各类毛绒玩具及机械玩具。
俄罗斯婴童用品及玩具展2019汇聚各类毛绒玩具及机械玩具。
照片: 俄罗斯婴童用品及玩具展2019汇聚各类毛绒玩具及机械玩具。
俄罗斯婴童用品及玩具展2019汇聚各类毛绒玩具及机械玩具。

俄罗斯婴童用品及玩具展2019已于3月12至14日在莫斯科的克洛库斯国际会展中心(IEC Crocus Expo)举行。

英国玩具业主要刊物《玩具世界》出版人 John Baulch

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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