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越南美妆市场发展势头迅猛全球品牌竞相争夺

越南年轻消费者日渐富裕,而且尚未培养出真正的品牌忠诚度或偏见,因此该国成为全球顶尖美妆公司争相抢夺的市场。

照片: 2017年越南国际美容展上的越式护甲服务。
2017年越南国际美容展上的越式护甲服务。
照片: 2017年越南国际美容展上的越式护甲服务。
2017年越南国际美容展上的越式护甲服务。

越南年轻人口数量庞大,经济增长迅猛,而消费群体没有对某些品牌有所偏爱,因此全球企业争相抢占这个未经开拓的市场,为本身产品打开销路。在美妆行业,这种情况尤为明显,而在2017年越南国际美容展(Cosmobeaute Vietnam 2017)上,海外品牌蜂拥而至,原因不言而喻。

事实上,市场普遍认同越南美妆行业增长前景亮丽。总部位于伦敦的市场研究集团Mintel指出,2016年越南美容及个人护理零售市场价值约为17亿美元,预计2018年将增至23.5亿美元。

越南市场尚未成熟,不同地区亦甚有差异。韩国护发品牌Think Nature越南市场分销商Frederic Charles 介绍当地市场的细分现象:「越南市场大致可分为3个档次。首先是在南越,大多数买家把产品价格视为主要考量要素。第二是中档价格领域,主要针对入住酒店和度假村的国际游客,他们通常愿意为优质产品支付较高的价格。

「最后则是北越,可以说是我们旗下高档产品的理想市场。河内消费者讲求品质,愿意为高级配方支付更高的价钱,这也是我们主力针对这个市场领域的原因。」

除了地区差异之外,海外品牌还可以把握越南本土美妆行业尚未成熟的机遇。台湾护肤和水疗产品制造商UCan Biotechnology经理Alex Chuang对此表示认同,他说:「大部分越南本土品牌的经营规模较小,又或者品牌广告无法带给消费者高档感。不过,这些本土品牌亦有优势,就是更为熟悉当地市场。」

对于上述观点,Think Nature系列产品另一分销商Nanum Vietnam市场经理Tran Thi Thu Hien表示赞同。谈到本土品牌的局限性,他指出:「对于以价格为重的买家来说,本土品牌也是不错之选。这类产品通常采用基本配方,种类有限,分销渠道不多,包装较为平实。当然,不少买家希望有其他选择。」

海外品牌不但毋须面对本土业者的竞争,同时也受益于多项有利的贸易政策。目前,越南是16项自由贸易协定的缔约国,可享受较低的化妆品进口关税,贸易壁垒亦不多。

高级日本护肤品分销商Sansho Vietnam董事Phan Van Trung Hieu 认为,自由贸易制度在多方面对美妆业有间接的推动作用。他解释:「外国品牌在服装、电子产品和其他奢侈品领域扩大据点,令越来越多的越南消费者得以接触高档产品,继而左右他们对品牌的选择,同时也影响他们的美容习惯和喜好。」

胡志明市化妆品化学家协会(Ho Chi Minh City Society of Cosmetics Chemists)近期发布了一份报告,似乎印证了上述观点。该报告指出,海外品牌目前占据越南市场90%的份额,其中韩国品牌占30%,欧盟品牌占23%,日本品牌占17%,泰国品牌占13%,美国品牌占10%。

以上数据不仅令越南本土品牌忧心,对规模较小的海外品牌而言,营商环境也甚艰难,因为这些小型品牌往往缺乏推广经费,无法与规模较大的国际竞争对手匹敌。专门生产100%有机护肤品的泰国初创企业Sucha,就是这样一家正在越南抵御竞争压力的海外企业。

联合创始人Suchavadee Wiboonongoonv 指出该公司面临的具体挑战:「我坚信像我们这样的小型企业,可以在品质和服务方面直接与大型国际品牌竞争。不过,我们没有大笔推广预算,市场知名度难免较低。」

韩国护肤品企业Tamlatamanu品牌总监Yoo Jin Lee认为,其中一项解决方案是借助韩国产品的知名度。他说:「作为一家韩国品牌,我们的优势是消费者会将我们与一系列效果显著的热门产品联系在一起。

P照片: Sucha望与国际品牌一较高下。
Sucha望与国际品牌一较高下。
照片: Sucha望与国际品牌一较高下。
Sucha望与国际品牌一较高下。
照片: 越南毛发护理现已延伸至睫毛护理。
越南毛发护理现已延伸至睫毛护理。
照片: 越南毛发护理现已延伸至睫毛护理。
越南毛发护理现已延伸至睫毛护理。

「我们公司的主要优势在于对技术的投资。我们十分重视研发,深谙如何使产品更具吸引力。这些都是资源密集型工作,其他公司难与我们竞争。」

美国品牌Nutraluxe也采用了类似方法。Nutraluxe产品主要有助毛发增长和浓密,包括睫毛和眉毛。销售主任Trinh Nguyen总结他们的品牌策略:「我们通过产品设计和包装,标明产品是来自美国,而且效用显著,品质上乘。我们以年轻客户群为对象,产品价格也尽量保持相宜。」

对Charles来説,产品安全可靠和功效显著能帮助Think Nature扩大市场份额。他说:「我们大多数产品都定在中高档价位,产品标签也清楚标示所有相关的产品认证和登记资料,证明我们谨守严格的质量控制标准。

「我们会邀请当地网络红人和其他知名人士协助宣传,并积极开展网上营销活动。例如,最近我们聘请一位正在怀孕的当地知名人士担任婴儿用品品牌大使,旨在吸引关注健康问题的富裕阶层妈妈消费群。」

Hieu则认为,Sansho取得成功,关键是十分专注于在网上进行参与式营销活动。他介绍其品牌取得强大网络影响力的方法:「我们会制作产品评测短片,并在YouTube发表;此外,我们也积极通过脸书(Facebook)建立观众群。

「目前的情势下,其实最关键的是消费者教育。这些渠道可以影响目标消费者如何评价有意购买的产品,效用不容小觑。」

虽然越南美容市场主要以年轻人口为主,但年龄稍长消费者对产品和服务的需求亦节节上升。这一市场需求同样可为海外品牌以及一度忽略国内市场需求的本土企业提供丰厚商机。

高档足浴椅制造商Lac Long Mfg 瞄准的便是年长消费群体。区域销售经理Sylvia Phan Minh Thuy解释年长消费者市场崛起对该公司业务有何影响:「我们在南越设厰生产,产品主要出口到美国和欧盟。

「不过,近期越南国内销路显著增长,主要因为向富裕的年长顾客提供高档服务的美甲美容院数量不断增长。我们预计未来这一趋势将会持续。」

另一个受益于旺盛市场需求的领域是纹身去除设备。对于中国水疗和美容设备供应商北京三和百特科技有限公司而言,纹身去除设备是眼下最畅销的产品。该公司销售经理Kai Liu谈及销路增长的原因:「近年来,热衷于纹身的越南年轻人数量大幅增加,不少人更喜欢在眉毛和嘴唇上纹身。不过,当他们年纪渐长,很多人急于去除纹身,使得纹身去除设备成为我们最热销的产品,而激光脱毛机的销情也十分理想。」

除了上述专门修正人为瑕疵的设备以外,解决某些自然发生问题的产品也是不少消费者需求的对象,其中最突出的就是治疗脱发产品。对此,日本Sansho品牌另一位越南分销商Heidi Nguyen称:「我们发现,不论男女老幼,脱发问题均日益严重。因此,防脱发产品以及让毛发生长得更浓密、速度更快的育发产品,需求均十分殷切。」

专营韩国护发及护肤品的进口商Global J Co 经理Mercy Phan 对此表示认同。她指出,几乎各个年龄层的需求都在增长:「头发稀疏是一个普遍问题,即使是年轻女性亦无法幸免。因此,消费者开始认真进行头发护理,以防日后出现更严重的问题。在越南超高湿度气候下有助头发健康生长的护发产品,亦甚受我们客户欢迎。」

随著消费者的可支配财富日益增长以及产品知识不断提高,产品安全成为越南国内市场一个主要的关注问题。因此,越南政府希望确保当地生产的美妆产品只使用安全的成份。去年,越南药品监督管理局对使用会产生不良副作用成份的多个国内美妆品牌采取行动。 

谈到市场对产品安全的高度重视,Tamlatamanu总裁Lanny Park说:「我们发现,注重健康、精明又富裕的消费者,现在对某些产品成份十分警惕。由于顾客现在对皮肤敏感有更深的了解,因此避免选择含有对羟基苯甲酸酯、人造香料、著色剂以及矿物油等刺激物的产品。我们只使用植物萃取、全天然的低过敏性原料。」

国际贸易中心(International Trade Center)和世界银行(World Bank)的统计显示,越南的化妆品进口价值从2011年的5亿美元增长至2016年的11亿美元,预计到2020年这一数字将翻一番。只要看看这些数字,就不难理解为何有众多海外品牌想在越南市场分一杯羹。

照片: 国际品牌争相吸引越南消费者。
国际品牌争相吸引越南消费者。
照片: 国际品牌争相吸引越南消费者。
国际品牌争相吸引越南消费者。

2017年越南国际美容展于4月18至20日在胡志明市西贡会展中心举行,吸引来自15个国家和地区共190家公司参展。

特约记者 Geoff de Freitas 胡志明市报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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