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非洲电商市场蓬勃 跨境订单增长强劲

在数月前举行的非洲电子商贸会议暨展览2016(Ecommerce Africa Confex 2016),主办机构Kinetic联席常务董事Shannon Mackrill指出,业者必须适应市场环境,拓展网上销售,否则便会落后于人。

照片:非洲电子商贸活动按年急增27%。(Shutterstock.com)
非洲电子商贸活动按年急增27%。
照片:非洲电子商贸活动按年急增27%。(Shutterstock.com)
非洲电子商贸活动按年急增27%。

非洲电子商贸会议暨展览踏入第二年,物流公司、支付系统供应商、网络开发商以及科技投资者云集一堂。Mackrill称,与2015年第一届相比,今年大会规模扩充近50%,与会者人数倍增。

展览会规模扩大也反映出南非网购市场发展迅速,领先非洲诸国。PayPal非洲兼以色列区域总监Efi Dahan对南非电子商贸市场非常乐观,认为其增速可能超越全球任何国家。

Dahan引述PayPal委托进行的调查结果,表示南非的网上消费增长较全球平均高出逾倍,按年增长27%。2015年,南非互联网用户的网购总额达280亿兰特,折合约20亿美元。

中国是全球最大的电子商贸市场,2015年总市值约5,620亿美元。与中国市场相比,南非市场规模无疑小得多,但预料到2016年底,南非电商市场总值将上升至370亿兰特,增速是全球平均水平的两倍有多。受访的南非互联网用户中,大部分(57%)表示过去12个月内曾经上网购物。显然,当地电商市场方兴未艾,潜力甚丰。

Dahan指出,南非网购市场的增长由两种消费倾向推动。首先是通过流动装置上网购物的开支与日俱增。流动装置日益普及,衍生大量网上消费活动。2015年,南非约25%网购交易是借助流动科技进行,预料2016年的比率上升至32%。

其次是跨境网购日增。在南非,42%的网购产品属于外国货品。相反,中国、美国以及日本的电子商贸市场主要由内销产品支持。

南非大多数网购交易都涉及美国、欧洲及中国产品。2015年,从中国出口到南非的网购产品总值7.2亿兰特,折合约5,000万美元。Dahan认为增长趋势将会持续,越来越多消费者在网上购买海外产品,数量日增。

现时,南非的跨境网上购物以娱乐、时装以及电子消费品为主。不过,未来非洲的电子商贸将向服务领域靠拢,如计程车召唤、旅游产品以及食品外卖。在非洲广受欢迎的召唤计程车应用程式「优步」(Uber)便是明显例子。

科技引领电商增长

消费者的购物模式以及企业的销售方法,与5年前比照大相迳庭,主因是科技发展一日千里,以及消费模式改变。这些趋势并非南非独有,也是全球现象。

最明显者莫过于流动设备及智能手机普及,改变了电子商贸市场,也革新了消费者购买产品及服务的方式。总部设于巴黎的Criteo从事数码广告及营销业务。负责中东及非洲市场的常务董事Dirk Henke谈到电商市场的趋势,预期来年手机将是非洲消费者的主要网购工具。网购工具由桌上电脑过渡至手机,速度较以往数码科技的转变更快。

Criteo的研究发现,约61%非洲成年人可以通过流动装置上网。全球35%电子商贸交易以流动装置进行。毫无疑问,非洲已是全球流动交易增长最快的地区。

Henke指出,南非消费者通常利用流动装置购买国内产品及即兴购物,而跨境购物却是利用笔记本电脑或个人电脑进行。有鉴于此,他认为,网上商户及零售品牌应该制订策略,配合消费者的流动购物模式,否则便可能被瞬息万变的电商市场淘汰。

Henke认为,「跨装置」(cross-device)购物在电商经济中也日益重要。Criteo的数据显示,全球近50%的数码化购物活动中,消费者最终决定下单所用的装置,与先前用来浏览货品资料的装置不同。他称,跨装置购物已成为数码营销的一大课题,也是今年最值得网上营销商留意的重要现象之一。

Henke认为,如何从消费者的购物模式发掘商机才是挑战所在。他称,网上销售商及数码营销商必须明白这个趋势至关重要,并须学会辨别哪些是使用多种装置的客户,这样才有效向潜在客户传达适切的信息。总而言之是要洞悉营销潜力,识别目标客户并和他们沟通交流。

照片:非洲电子商贸会议暨展览2016:规模较去年扩大50%。
非洲电子商贸会议暨展览2016:规模较去年扩大50%。
照片:非洲电子商贸会议暨展览2016:规模较去年扩大50%。
非洲电子商贸会议暨展览2016:规模较去年扩大50%。
照片:Hellofood:顾客不愿意网上付款。
Hellofood:顾客不愿意网上付款。
照片:Hellofood:顾客不愿意网上付款。
Hellofood:顾客不愿意网上付款。

Henke认为,应用程式在网购的角色日益吃重,是塑造非洲电商市场未来面貌的第三个趋势。他称,应用程式在用户体验及吸引落单方面都较浏览器优胜。各类网购模式中,应用程式最能把网上浏览转化为销售交易,比率最高。

若网上商店有意在这些不同的科技领域竞争,必须制订更佳的数码营销策略。他们要配合消费者的需要及喜好,制订合适的流动浏览器策略及应用程式策略。

Henke指出,多渠道购物是第四个趋势。在许多较为发达的市场,这个趋势已经成为要素,现在也开始渗入非洲市场。基本上,这是一个混合式购物概念,消费者通常被网上商店的优惠价格吸引,于是到实体商店浏览货品,回家后上网购买;或是消费者通过互联网收集信息,在网上订货后到当地店铺提取,即所谓「点击提货」(click and collect)模式。

虽然网购的增长之势显而易见,但是网上交易的安全程度仍是南非消费者的一大顾虑。一些新兴的支付平台不会采集买家的财务资料,亦不会与卖家共用该等资料,有助减少消费者的忧虑。若干支付系统更提供退款保障,若货品未能送达,买家可获退款。

纵使安全的支付方式越来越多,但要释除买家疑虑,仍需假以时日。在非洲,不少消费者根本不信任网上支付系统。尼日利亚网上外卖食品公司Hellofood便遇到上述难题。该公司常务董事Guillaume Leblond称,很多顾客享受网上点选食品的便利,但只愿意在食品送抵时以现金付款。尼日利亚的消费者不想在网上付款,最大原因是不信任。

谈到业界如何能克服这些障碍,Dahan建议网上商户不要试图改变消费者行为,而是迎合消费者需要。他称,使用电子商贸的顾客需要安全的付款方式、免除退货运费以及真货证明,商户应该向他们提供这些服务。

对很多人来说,满足上述要求需要投资及改善非洲的数码基建。幸运地,多家环球企业日益关注非洲新兴电商市场的投资前景。

Digital Growth是一家以开普敦为基地的科技投资公司。负责非洲及中东市场的行政总裁Emilian Popa指出,虽然一些非洲科技公司的投资者已经却步,但另一面也有精明的投资者早着先鞭,目光已从国际品牌转移至非洲的电子商贸公司。非洲的网上商贸市场远未饱和,较诸欧洲或亚洲,在非洲更容易发展伙伴关系。

整体而言,非洲电子商贸会议暨展览旨在为科技投资者及创业投资者缔造良机,探索具商业合作潜力的领域。今年,约5%与会者来自南非以外,包括多家亚洲、欧洲及美国公司。

展望未来,Mackrill称,非洲电子商贸市场大有开发潜力。若香港、中国内地或其他亚洲网上企业有意到非洲经营,不论作为解决方案供应商还是投资者,均适宜通过南非拓展非洲市场。

照片:科技可以移风易俗,电子商贸渗入非洲。
科技可以移风易俗,电子商贸渗入非洲。
照片:科技可以移风易俗,电子商贸渗入非洲。
科技可以移风易俗,电子商贸渗入非洲。

非洲电子商贸会议暨展览2016已于2月17至18日举行,地点为开普敦国际会议中心,吸引1,523名来自16个国家的业界代表出席。

特约记者 Mark Ronan 开普敦报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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