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非知名品牌积极拓展中国酒类市场

除了非常着名的葡萄酒和烈酒品牌外,外国酿酒商要取得中国内地的进口订单仍然困难。不过,内地消费者现已逐渐接受一些较少人知的美酒,例如来自马德拉(Madeira)的葡萄酒及亚美尼亚的白兰地。

照片: 葡萄酒与烈酒国际贸易展览会2017:中国酒类市场正在扩大,可喜可贺。
葡萄酒与烈酒国际贸易展览会2017:中国酒类市场正在扩大,可喜可贺。
照片: 葡萄酒与烈酒国际贸易展览会2017:中国酒类市场正在扩大,可喜可贺。
葡萄酒与烈酒国际贸易展览会2017:中国酒类市场正在扩大,可喜可贺。

葡萄酒与烈酒国际贸易展览会(ProWine China)的历史渊源,要追溯到24年前的一个德国城市。1994年,ProWein酒展在杜塞尔多夫首次举行,现已成为欧洲酒精饮料业的盛事之一。2013年,ProWein的主办机构决定把这项活动带到上海,而一些姐妹展览会现时也在香港和新加坡举行。

2016年,中国内地的ProWine展览会汇聚37个国家和地区的650家参展商,吸引了12,431名参观者,其中一成来自外地。2017年,展览会规模进一步扩大,展览场地面积增加20%,参展商数量也有相应增长。

国际葡萄酒及烈酒展览会(Vinexpo)是ProWein的主要竞争对手,前者的主办公司总部设于法国波尔多,其行政总裁Guillaume Deglise对于这类展览会在亚洲获得成功并不感到意外。他对中国内地市场的潜力有以下看法:「到2020年,中国势将成为全球第二大葡萄酒市场。不过,若以人口计算,中国的葡萄酒消费量仍然相对较低,2016年的人均消耗水平只有1.34公升。

「中国的葡萄酒饮用者据称有大约3,800万人。虽然如此,相对不少烈酒尤其是中国白酒、威士忌和白兰地而言,葡萄酒的普及程度仍然滞后。」

纵使数据颇为可观,而中国内地市场也确实潜力丰厚,但目前要打进这个市场并不容易,对一些不太知名的品牌来说尤其如此。在内地许多俱乐部,经常有客人在餐桌上放着昂贵的名牌香槟,这样做也许是为了炫耀身份。然而,一些较小型的香槟酿造商,却难以像那些名牌香槟般得到广泛接受或热烈追捧。

位于法国东北部的香槟酒庄Aspasie,明显受中国消费者只爱名牌香槟的现象所累。这家由家族拥有的酒庄,已是第三次来上海参展,却坦言对于打进中国内地市场进展如此缓慢有点感到受挫。

Aspasie出口经理Caroline Ariston总结他们至今所遇到的困难:「如果你不是一个着名品牌,根本很难找到一家愿意与你合作的进口商。不过,整体而言,最大问题是市场相对不够成熟,对香槟认识不足。许多中国消费者以为所有香槟的味道都一样。

「今年我们来这里是要展示我们的特色,告诉人们我们的定位,以及为何我们的香槟拥有与别不同的味道。我有信心我们即将有很大的突破,但是走到今天这一步,我们都付出了很多时间和金钱。」

由家族拥有,位于意大利北部加达湖区(Lake Garda)的Avanzi酒庄,是第二次参加ProWine China,他们也有相似的经验。出口总监Nicola Avanzi指出,公司当初尝试打入中国市场时,曾犯过一些错误,特别是与中国进口商洽谈方面,原因是后者往往只关心价位是否够低。

她承认中国内地的刘伶客对来自加达湖区的葡萄酒还是相当陌生,不过她有信心公司的出口前景会越来越好:「以往我们主要供应自己国内市场,现在我们有六成产量是出口的,目前已在18个国家销售。

「一般来说,当我们参加贸易展览,都期望能够安排与一些重要的业界人士会面,但在ProWine展览会,经验告诉我们这几乎是不可能的。不过,今年情况好多了,我们有信心可以与合适的人见面。」

在大会加州展馆设置摊位的加州葡萄酒酿造商Alexander Valley Vineyards是首次参展,遇到的困难似乎少很多。他们最近提升了产量,因此积极争取新的出口订单,而中国市场就是首要目标。

Alexander Valley Vineyards是家族经营的公司,负责人之一Harry Wetzel显然并未被中国市场难以打进的说法所吓倒。他说:「这里显然有很多商机,而且不是所有都与中国有关。我们遇到一位来自葡萄牙的买家,他有兴趣把我们的葡萄酒进口到自己的国家和俄罗斯。」

过去,该公司的葡萄酒产品绝大部分在北美洲经销,单是加州和德州已占年销售额的50%。随着生产能力提升,现时他们每年生产200万瓶葡萄酒,稍微占多数的出品是赤霞珠(Cabernet Sauvignon)。

经验丰富的酒展参观者对大会设置加州馆并不感到奇怪,却没有预期一群来自亚美尼亚的葡萄酒酿造商在会上出现。虽然这个前苏联共和国成员的葡萄酒不如加州的那么知名,但在葡萄栽培方面,亚美尼亚声称追溯至大约6,000年前,该地是葡萄酒的发源地,而世界上最古老的酒窖就是在亚美尼亚境内,在公元前4,100年已经存在,至今还在营运。

照片: Karas酒厂接近中国市场,有地理优势。
Karas酒厂接近中国市场,有地理优势。
照片: Karas酒厂接近中国市场,有地理优势。
Karas酒厂接近中国市场,有地理优势。
照片: 1887 Unicis供应亚美尼亚出产的高档白兰地。
1887 Unicis供应亚美尼亚出产的高档白兰地。
照片: 1887 Unicis供应亚美尼亚出产的高档白兰地。
1887 Unicis供应亚美尼亚出产的高档白兰地。

2017年是亚美尼亚第一次参展,但该国一家参展酒商Karas指出,一些中国内地买家已对他们表示兴趣。Karas酿酒厂位于亚拉拉特山谷(Ararat Valley),有15年历史。该公司首席酿酒师Gabriel Rogel讲述亚美尼亚葡萄酒对中国内地买家的吸引力:「相对于其他葡萄酒生产国,例如智利和澳洲,我们在地理上较接近中国。这是我们的优势。不过,目前我们最大的市场是俄罗斯,俄国消费者似乎很喜欢我们的混合红酒。」

位于南非西开普区的小酒厂Holden Manz,虽然在地理上不及Karas接近中国,但对业务前景十分乐观。Holden Manz的葡萄酒年产量只有约130,000瓶,但在2014年已成功打进中国市场。

这家南非小酒厂是第二次参展,老板之一Gerald Holden分享经验说:「明显地这年我们获得更多的反应。我已取得44位买家的微信联络资料。

「我很乐观今年南非葡萄酒将会有好的销售成绩。我们完全没有受到恶劣天气和火灾的影响,这些问题却困扰着其他葡萄酒产区。而我们的价格相对品质来说,是非常有吸引力的。

「此刻中国是我们第四或第五大市场,在南非、英国和德国之后。不过,中国是一个多变的市场,我们要面对和了解不同地区对葡萄酒的喜好。」

要掌握中国不同省份、直辖市和自治区消费者对葡萄酒的喜好,确是一个挑战。但相比起来,要在中国内地促销马德拉酒似乎更困难。马德拉是一种加烈葡萄酒,大部分中国人对这种烈酒非常陌生。虽然如此,位于葡萄牙的酿酒厂Blandy’s经过10年努力后,所出产的马德拉酒在中国已凝聚了一小群忠实支持者。

该酒厂营销总监Nelson Calado说:「中国市场仍处于发展初期,我们的产品现时主要销售到英国、美国和日本。在中国,其实问题是关于对这种酒的教育。不过,我们在今次展会上遇到一些参观者,竟然颇熟知马德拉酒,这是相当难得的。」

一如所料,葡萄酒(无论加烈与否)酿造商在大会占主导地位,但也有一些烈酒酿造商参与展会。其中一家较不寻常的是在亚美尼亚馆参展的高档白兰地供应商1887 Unicis。在法国出生的创办人Nicolas Liegeois诉说他创业的缘起。当年他曾在亚美尼亚居住,非常欣赏该国出品的白兰地的品质,结果他决定在亚美尼亚创立自己的酿酒厂,针对法国人的口味,生产价高质优的白兰地。在12个月前,1887 Unicis已首次进入中国内地市场。

Liegeois显然对公司在中国的业务发展颇为满意。他说:「我们在中国获得的反响不错。其实在很多中国大城市,市场是颇成熟的,人们愿意尝试新事物。不过,必须小心不要扩展得太快,因为这样有可能影响你的品牌。」

照片: 法国葡萄酒始终是中国消费者的首选。
法国葡萄酒始终是中国消费者的首选。
照片: 法国葡萄酒始终是中国消费者的首选。
法国葡萄酒始终是中国消费者的首选。

葡萄酒与烈酒国际贸易展览会2017已于11月14至16日在上海新国际博览中心举行。

特约记者 陈戎 上海报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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