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马来西亚珠宝商凭订制服务及网上销售迎战国际品牌

虽然全球经济持续低迷带来困扰,但在马来西亚国际珠宝展上,许多参展商的心情仍然不俗,原因包括高档珠宝销情良好、社交媒体推广成效理想,以及国际珠宝品牌进军马来西亚市场失利等。

照片:Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高销售额。
Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高销售额。
照片:Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高销售额。
Safir Jewellery借助Instagram 及Facebook平台提高销售额。

为期4天的马来西亚国际珠宝展(Malaysia International Jewellery Festival)最近于吉隆坡举行。虽然全球经济持续低迷,但参展商普遍仍对行业前景感到乐观。整体上,由于全球经济增长放缓,消费者在奢侈品消费方面较为谨慎,导致珠宝销售额下跌。

品牌珠宝日渐受青睐,加上市场较为分散,竞争激烈,业界利润不断受压。尽管如此,大多数参展商仍保持乐观态度,皆因网上平台营销带来明朗前景,而且许多富裕买家坚信,高级珠宝首饰仍是一项稳健的长线投资。

意大利珠宝供应商Orital Srl销售经理Claudio Gota对市场前景持乐观态度。Orital Srl总部位于瓦伦扎(Valenza),当地盛产金饰,是世界著名的高价手造珠宝产地。他表示:「目前,几乎所有地区的销售业绩都出现下滑。不过,亚洲市场的销售表现明显优于欧洲市场。」

与发达市场相比,东南亚地区的买家往往较为年轻。虽然这个客群未必是珠宝商赖以销售高级珠宝的富人名流,但亦为业界带来新商机。

来自柬埔寨的珠宝商Khov Sok Long谈到这种现象:「与祖父母和父母一辈相比,在同一年龄阶段,千禧世代的财力无疑较弱;学生贷款、租金高企及就业市场竞争日趋激烈,均是个中原因。不过,随着区内资产丰厚的客户和中产消费者数目迅速增长,业界前景依然光明。」

根据Euromonitor于 2016年9月发表的报告《马来西亚珠宝业》(Jewellery in Malaysia),随着更多国际珠宝公司进驻马来西亚市场,消费者的品牌意识显著提升。在这趋势下,Tiffany & Co、Pandora和Thomas Sabo在马来西亚的实体商店数目和总销售额,料将录得增长。

马来西亚珠宝品牌Safir Jewellery设计师Dameli Murat坦言:「相较本地独立品牌,马来西亚消费者更喜爱国际牌子。由于海外品牌在本地市场较受消费者青睐,所以即使产品大多于亚洲采购及制作,意大利和迪拜的珠宝供应商仍能赚取溢价。」

拥有良好商誉和稳定富裕客户群的珠宝商,似乎不太担心品牌珠宝兴起会威胁他们的业务。Aarasz创办人Shabarat Sidiq对有关威胁并不忧心。Aarasz是印度一个手作珠宝品牌,产品销往全球各地。

Shabarat Sidiq形容市场发展明显呈现两极化。他解释道:「有些买家喜欢古董和传世珠宝,亦有人喜欢佩戴国际知名品牌的产品。后者看重品牌,从中获取提升生活品味的感觉,但随着时间推移,这群消费者的品味将产生变化。与此同时,市场上总会有第一类买家。」

马来西亚当地的珠宝公司长庆金钻(Chiang Heng)销售总监Andrew Teong大致同意上述观点,他说:「虽然Pandora等品牌在马来西亚大受欢迎,但本地消费者仍喜欢光顾本地独立珠宝商。」

Orital销售代表Paolo Meloni则持不同观点,他表示:「来自中国、印度和土耳其珠宝商的竞争固然激烈,但意大利出品仍然是品质和价值的保证。许多马来西亚客户都明白我们追求品质,一丝不苟,从我们的工艺可见一斑。」

在本地和海外采购商品销售整体放缓的情况下,网上销售业务的快速增长为业界带来了些许安慰。Euromonitor资料显示,2016年,互联网零售是马来西亚珠宝首饰业增长最快的分销渠道,销售额上升16%。

照片:长款项链是马来西亚女性必备款式。
长款项链是马来西亚女性必备款式。
照片:长款项链是马来西亚女性必备款式。
长款项链是马来西亚女性必备款式。
照片:Emperor展出的各类戒指及手镯。
Emperor展出的各类戒指及手镯。
照片:Emperor展出的各类戒指及手镯。
Emperor展出的各类戒指及手镯。

虽然部分供应商尚未积极发展网上销售业务,但另外一些商家仍然深信社交媒体平台能够有效地推动销路。过去12个月通过网上推广活动取得的成绩,令许多公司深感乐观。他们亦相信,在可见将来,这个渠道的重要性将日益显著。

Safir Jewellery的Murat亦已投向电子商贸平台的阵营。他评估了数码营销对公司业务的影响:「我们今年刚开始通过Facebook和Instagram进行网上营销,这策略有助提高营业额。」

马来西亚本土公司Azar Gems通过社交媒体,推广镶有粉红蓝宝石和钻石的耳环,同时宣扬关注乳癌的讯息。公司的共同拥有人Maha Assad Azar解释有关理念:「随着我们的追随者数目增加,网上销路一直稳步增长。我们的Instagram账户现时共有13,500名关注者,我们会定期发布产品和生活品味相关的图片;另外,我们亦会为Facebook上的12,000名『粉丝』更新内容,吸引客户注意。」

长庆金钻公司的Andrew Teong有同样经验:「我们在Facebook上有82,000 名粉丝,他们都喜见我们发布促销和折扣消息。虽然无法提供确切数字,但在Instagram上发布珠宝首饰图片可令追随者留意到我们的最新产品,过去一年这种宣传方式明显带动销售额增长。」

然而,并非所有供应商都对网上销售的成效深信不疑。譬如,Paolo Meloni就提出:「我们的首饰价格不菲,我相信顾客不会在网上购买我们的高级珠宝首饰。消费者通常希望亲身试戴,所以倾向在实体店购物。」

顾客在购买较高档的珠宝之前,一般都希望能仔细鉴赏产品。有见及此,一些公司正研究提供更全面的网上浏览方案,吉隆坡的Emperor’s Fine Jewels是其中一家。该公司助理销售经理Krishan Gupta对此作出介绍:「我们正筹备推出自家网店maisondenitingoenka.com。顾客可通过网站360度观赏我们的珠宝,真正有意交易的买家可要求公司销售人员带同首饰到府上,提供试戴服务。」

这类专属试戴服务在马来西亚十分受欢迎,各种订制珠宝、胸针、戒指和长项链销情理想。吉隆坡创意珠宝工作室Juwelen Designs专门经营上述订制珠宝业务。

首席设计师Ivy Teong解释公司专注特色市场的原因:「胸针在马来西亚销路广泛,特别受富裕的穆斯林女性欢迎。她们须以面纱遮盖头脸,所以不喜欢配戴短项链或耳环,通常首选戒指、长款项链和胸针。」

吉隆坡公司Ceres Jewels营业主管Zai Hamid对当地消费者的喜好亦有类似见解。Zai Hamid表示:「戒指和长项链销情走俏,销量远高于耳环。然而,我们同时亦出售首饰套装,因此没有任何一个类别的销量可以远远抛离所有其他产品。

「首饰套装包括头饰、项链、手链、戒指和耳环。我们主要通过开设于布鲁塞尔、迪拜、香港、吉隆坡、莫斯科、孟买、纽约和苏黎世的精品店向私人客户销售产品。」

Murat也介绍了公司的业务:「戒指是我们最畅销的产品,其次是裸石。整体上,订制珠宝占我们销售业务的一大部分。

「顾客喜欢这类产品,是因为他们可以选择设计和材料,参与度更高。总的来说,顾客喜欢订制珠宝远多于预制的品牌首饰。」

服务最高档客户的商家最为乐观,不无原因。根据Euromonitor最近的一份报告《寻找珠宝首饰业未来增长点(聚焦亚洲)》(Finding Future Growth in Fine Jewellery (Asia in Focus)),市场对高级珠宝的需求仍是行业之冠, 2016年高级珠宝销路占业界总销路的87%。

Gupta坦言,这是许多马来西亚珠宝商所面对的真实情况,他说:「大多数客户对真正具备高价值的首饰感兴趣。他们通常有更深层次的考虑,不仅仅著眼于时尚或风格。他们重视传统和家庭,渴望购买品质上佳的珠宝,因为对他们而言,购买珠宝是一项投资,未来可传给下一代。」

照片:本土实力珠宝商长庆金钻无惧国际品牌带来的竞争。
本土实力珠宝商长庆金钻无惧国际品牌带来的竞争。
照片:本土实力珠宝商长庆金钻无惧国际品牌带来的竞争。
本土实力珠宝商长庆金钻无惧国际品牌带来的竞争。

马来西亚国际珠宝展2016于11月11至14日假吉隆坡会展中心举行。

特约记者 Geoff de Freitas 吉隆坡报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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