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上海高端品牌布局與消費的演變

照片:南京西路:高端品牌集中。(©iStockphoto.com/fotoVoyager)
南京西路:高端品牌集中。

盡管人民幣不斷升值,但大部分進口高端品牌在上海的零售價格基本未變,依然高高在上,與海外零售市場有著約30%的差價,導致相當一部分消費需求外流,香港成為大陸高端品牌消費者去得最多的地方。

今年一月中央政府推出限制鋪張消費的「八項規定」後,單位消費受到制約,但高端品牌個人需求今後仍將增長。上海高端品牌的布局在延伸,消費者的認知在改變,新的高端品牌經營業態在拓展。

消費降溫與布局延伸

1、高端品牌消費市場降溫

世界金融危機以後,發達國家奢侈品消費出現下降。中央「八項規定」出台,公款消費受到制約。今年初以來,高端餐飲、高端酒、高端禮品等消費市場都明顯下降。在政府消費、國企消費受到嚴格限制以後,示範效應顯現,個人炫富消費也有收斂,高端品牌消費熱情有所減退。

2、高端品牌布局正在延伸

南京西路是上海高端品牌最集中的商圈,不僅吸引了本市消費者,還輻射長三角和全國。現在,上海中心城區一些新的高端品牌集聚商圈正在形成:徐家匯商圈港匯恒隆廣場通過品牌調整,增加了許多國際一線品牌;淮海中路除了近兩年布局的江詩丹頓、登喜路、LV、愛馬仕等旗艦店之外,今年6月底新開張的香港新世界的K11,還有即將返回時代廣場的連卡佛、淮海路陝西路口新鴻基正在建造的IAPM,均有一批高端品牌。

南京東路163地塊新世界城正在建造的購物中心明確定位高端,預計開業時會湧現一批高端品牌。

另一方面,外灘半島酒店和外灘源吸引了阿瑪尼、普拉達等旗艦店;浦東陸家嘴已經形成了以新鴻基國金中心為首的高端品牌聚居地;今年上半年,位於新虹橋中心的著名高端百貨商店高島屋和尚嘉中心先後開張,再加上原有的虹橋友誼商城,也聚集了眾多高端品牌。7月初新開業的環球港,也引進了一批高端品牌亮相。

高端品牌消費心理演變及認知

高端品牌的消費者,大多是為了獲得社會尊重或認同,炫耀是重要因素;其次是受明星、名人的影響,成功人士和公眾人物產生的明星效應。

高端品牌的消費炫耀經歷了從直白到含蓄的過程,今後大部分將從高調轉向內斂。

1、八九十年代的炫耀

二十世紀八十年代初上海流行的炫耀是手裡拎一個「四喇叭」,把音量調高,滿大街亂晃;九十年代初的炫耀是手裡拿個恰似磚塊大小的「大哥大」,選擇人多的地方敞開嗓門打電話;穿海外品牌西服,袖口上的商標絕不剪除;戴進口太陽鏡,寧可遮擋視線,也不撕掉鏡片上的外國商標。現在回顧這樣的炫耀方式,大家都會覺得可笑,但當時卻是時尚。

2、新世紀初的炫耀

進入二十一世紀以後,炫耀方式上了另一個層次。消費高端品牌,追求的是商標。要求商標比較自然的設計在顯眼處,以便人家一目瞭然。而且,挑選的品牌必需是大眾認知率高的「熟牌」。否則,花了大筆錢買個沒人知曉的「生牌」,會覺得很浪費。

炫耀方式繼續升級,就要求商標不直白外露,而通過品牌獨特的面料、花紋、做工、款式來顯示自己擁有的品牌。

3、對高端品牌的認知變化

八十年代大多數消費者知道的高端品牌是金利來、花花公子,九十年代認識了夢特嬌、勞力士,進入新世紀以後才逐漸知道阿瑪尼、江詩丹頓。

照片:消費者追求名牌商標。(©iStockphoto.com/Nikada)
消費者追求名牌商標。

現在好多年輕人對國際高端品牌已經如數家珍,但對所購買的高端品牌的文化並不十分瞭解,愛好的牌子並不固定,只要國內知曉率高的國際一線品牌,大多數人的品牌忠誠度並不高:到outlets,主要找折扣打得大的牌子;到海外旅遊,就買國內外價差大的牌子。

4、新的消費發展趨勢

今後,上海高端品牌的消費隊伍仍將擴大,但消費者將逐漸分化。

有的將由盲目消費轉向理性消費,從「從眾消費」轉向「個性消費」。因為追求高端品牌的,大多數人是想成為「少數」。而當許多人都擁有某品牌的時候,大部分人就不想再要這個品牌了。

有的品牌忠誠度將提高,從對大部分高端品牌都感興趣,轉為只認少數幾個品牌,關注品牌的文化,用適合自己風格的品牌,獨特而不張揚,注重自我體驗、享受消費過程。

有的真正講究精緻生活,而不炫耀奢華。尤其是公眾人物,在品牌消費方面將從張揚轉向內斂。

高端品牌經營業態演變及趨勢

1. 經營業態演變進程

上海高端品牌的經營業態經歷了從賓館、百貨商店、購物中心到專賣店的過程。

二十世紀八十年代,部分高星級涉外賓館附設商場和機場免稅店開始經營高端品牌。九十年代初期,精品商廈、東方商廈先後開張,經營了小部分高端品牌,適應了部分高消費需求。隨著第一八佰伴、美美百貨、錦江迪生等中外合資百貨商店開出,出現了以經營高端品牌為主的百貨商廈。

二十世紀末、二十一世紀初,南京西路繼梅龍鎮廣場以後,又開出中信泰富、恒隆廣場、九百城市廣場等購物中心,形成了高端品牌購物與餐飲、娛樂、休閑融於一體的購物中心。

二十一世紀初,阿瑪尼、傑尼亞、卡地亞等在外灘3號樓、18號樓等,出現了高端品牌的專賣店、旗艦店。

照片:國際名牌延展至浦東。(©iStockphoto.com/raisbeckfoto)
國際名牌延展至浦東。

2. 新興業態的興起

奧特萊斯(outlets)

年輕人對品牌的認知度較高,希望通過消費高端品牌來表現自己的品位、表明自己引領時尚。但他們工作時間短、收入不高、消費能力較低,只能偶爾購買幾件高端品牌。outlets滿足了他們既想追求高端品牌,購買力又不高,還想省錢的消費需求。

青浦趙巷的百聯奧特萊斯獲得成功,並將此業態逐漸拓展各地。浦東迪士尼和機場附近還將開設兩個outlets,都有國外強有力的合作夥伴,在功能設計、招商、貨源等方面應有把握。其他在松江、金山、寶山等也先後開了outlets。今後上海outlets之間的競爭將趨於激烈,預計個別的將遭淘汰。

直銷平台

今年5月份上海首家國際高端品牌直銷平台「現代城市購物花園」悄然試營業,已有60多個歐洲知名品牌落戶。由於自己培育「買手」向海外品牌企業、工廠直接買斷經營,節省採購成本,銷售產品做到與歐洲市場同季、同款、同價,相比頂級商場的價格至少下降30%。而且還有一些國際流行、國內不常見的高端「生牌」。直銷平台比較適合喜好低調、內斂的消費群體。

網上銷售

高端品牌網上銷售是一種新趨勢。

從C2C來看,按國家部門規定,攜帶自用物品入境5,000元以下可免稅,如郵寄入境的話,應繳稅在50元以下的可免稅。海關加強監管,海外代購受到限制。2012年前空姐走私化妝品獲刑反響較大,海外代購賣家的貨源將大減,獲利空間也將縮小。

從B2C來看,一些高端品牌開始設立網上銷售渠道,有利於擴大高端品牌的影響,網上商店資訊快速傳遞優勢與網下實體店的體驗結合起來,但避免網店與實體店的價格衝突仍是難點;大部分高端品牌為「保身價」,目前堅持不走網絡銷售渠道。

特約記者 齊曉齋 上海報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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