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乘「互聯網+」東風 內地「一鍵買酒」模式流行

近期,借助「互聯網+」和物流業的東風,葡萄酒業的垂直電子商貿網站在內地快速崛起。其中,連鎖品牌成為新零售模式的風向標。

照片:位於中檔住宅區的酒便利實體店,門口放置多輛配送車輛。
位於中檔住宅區的酒便利實體店,門口放置多輛配送車輛。
照片:位於中檔住宅區的酒便利實體店,門口放置多輛配送車輛。
位於中檔住宅區的酒便利實體店,門口放置多輛配送車輛。

隨著中國內地中產階層不斷壯大,其生活和消費方式也在發生代際變化。在酒類消費中,葡萄酒消費比例顯著上升,透過手機應用程式(app)的線上購買力增長強勁。

行業資料顯示,2016年內地葡萄酒消費量達17.2億升,增長6.9%;2017年第一季度,內地葡萄酒進口量較去年同比增長8.7%。

吸金有道:線上線下一體化

近期,借助「互聯網+」和物流業的東風,深耕葡萄酒業的垂直電子商貿網站在內地快速崛起。其中,「壹玖壹玖」、「酒便利」等連鎖品牌成為新零售模式的風向標。

照片:使用手機app,消費者可以「一鍵買酒」。
使用手機app,消費者可以「一鍵買酒」。
照片:使用手機app,消費者可以「一鍵買酒」。
使用手機app,消費者可以「一鍵買酒」。

上述兩家企業均是線上線下一體化(online to offline,O2O)的酒類平台服務商,通過多元管道向消費者銷售各類酒水商品,並提供1小時內上門的配送服務。其銷售管道除了直營實體店外,還有線上商城、移動端的自營平台(手機app),京東、微信、百度外賣等協力廠商合作平台,讓消費者實現「一鍵買酒」和即時暢飲。所售產品包括葡萄酒、白酒、進口烈酒、啤酒、 黃酒、飲料和酒具等。

根據最新資料顯示,目前壹玖壹玖在內地已開設近千家門市店舖,覆蓋31個省市及自治區。其中430多家門店為在2016年新開,較上年增長13%。

酒便利的規模相對較小,其開拓市場的路徑可供中小投資者參考。於去年底在內地「新三板」上市的酒便利,在創業初期深耕河南市場,打開知名度後選擇北上,重點布局北京和西安。目前該品牌在內地共開設直營連鎖網點約220家,其中逾半數在河南省,北京92家(包括配送站),西安首批11家直營門店在今年陸續營業。

記者走訪北京酒便利門店發現,這些店面多位於有一定購買力的中檔住宅區附近,經營面積雖然不大(約在300平方英尺左右),但有專業的商品陳列、應季的促銷活動和具有經驗的導購人員,引導消費者購買商品。

上述兩家品牌都採用會員制,提供異地消費服務。行業分析報告認為,總體來看,內地酒類垂直電商正處於高速成長時期,品牌知名度和會員人數增長迅速,重複購買率穩步增加,市場進入良性發展階段。

值得注意的是,在品牌擴張初期,酒商往往與個人投資者合作,通過轉移一定收益,置換發展速度和規模。而隨著企業不斷做大,基金直管店新模式應運而生。例如壹玖壹玖在今年的擴張計劃中,就醞釀減少與個人投資者的合作,把新建門店用基金平台募集到的資金逐步直管化。據知,這是為了便於統一管理,達到更高的單店淨利潤,同時提高後來者的競爭門檻。

酒便利則仍在招募個人合作夥伴,要求熟悉當地市場、具有品牌經營意識。酒便利方面則提供籌備、營運和系統支援,包括資訊後勤統一管理、共用會員資料、訂單就近分配等。

巧闢蹊徑:實現客戶精準效勞

內地酒業行家表示,當下不少海外酒商都在密切關注電子商務機遇,一旦打通內地電商管道,今後各平台和企業之間的競爭將趨白熱化。在此情況下,要想把握商機,須對新零售、新商業的未來型態進行創新思考,著重細分領域的專業性和對供應鏈、服務鏈的深度優化,以提升核心競爭力。

照片:送酒app有地圖定位功能,可以方便查知附近門店和物流情況。
送酒app有地圖定位功能,可以方便查知附近門店和物流情況。
照片:送酒app有地圖定位功能,可以方便查知附近門店和物流情況。
送酒app有地圖定位功能,可以方便查知附近門店和物流情況。

除了O2O模式外,內地酒類電商領域也出現了S2b (supply chain platform to business)模式,即效勞於中小公司的供應鏈管道。

近期出現的業界新星「酒打聽」就是上述模式的嘗試者,其營運平台即為S(供應鏈)方,連接著b端廣大的小商家。該平台上有兩類群體,一是葡萄酒商家和專業人士(酒咖),二是葡萄酒愛好者(酒粉)。

根據其商業邏輯,酒咖擁有不同種類的產品和一定的知識,通過社群交流平台,酒咖與酒粉可建立緊密關係。平台商在其中扮演的角色,是提供信用擔保和支付、物流等方面的支持,協助酒咖和酒粉完成交易。

酒打聽所提供的模式,其實是一個資料化的供應級平台,通過網絡將傳統的供應鏈條扁平化和去基地化,讓小商家和供應鏈上各個環節和要素直接對接:一方面降低酒水小企業的獲客成本,實現銷售升級;另一方面通過整合後勤資料,實現客戶精準效勞,並使供應鏈變得暢通和靈敏,使各個功用能夠更加協調。

在商業競爭中,除了另創模式外,「小而美」、「農村包圍城市」也可成為超越同儕的辦法。

以近半年興起的「送酒俠」為例,其脫穎而出的方式就是主打「平民」牌,以投資小的進口葡萄酒折扣店形式,支持三四線城市乃至縣城鄉鎮小店加盟;同時在一線城市定點投放智能售酒機,可實現app下單、24小時恒溫保存、自助取酒和流動支付等。不僅節省人力成本,還可通過智能系統即時監控銷售及庫存情況,動態優化供貨流程。

由於內地手機社交功能發達,一些酒商在開發本品牌app時,會注意內置酒友社交功能,例如與附近酒友聊天,支持熟人送酒等,通過「以酒會友」增強客戶黏性。

需要指出的是,內地酒類電商正處於盡量搶佔市場的「跑馬圈地」階段,擴張速度過快也可能帶來隱患。以壹玖壹玖為例,其2016年的年報顯示,公司營業收入翻倍但淨利潤虧損。企業方面的解釋是,希望通過「戰略性虧損」,做大市場份額,從而獲取更多回報。

酒便利也面臨類似問題,該品牌已決定在北京布局完成後,縮減門店規模,多在社區設配送站以降低成本。

照片:夏季是冰飲酒水的銷售旺季,實體店內商品陳列有序。
夏季是冰飲酒水的銷售旺季,實體店內商品陳列有序。
照片:夏季是冰飲酒水的銷售旺季,實體店內商品陳列有序。
夏季是冰飲酒水的銷售旺季,實體店內商品陳列有序。
照片:內地紅酒銷售看漲,平民價格的紅酒越來越多。
內地紅酒銷售看漲,平民價格的紅酒越來越多。
照片:內地紅酒銷售看漲,平民價格的紅酒越來越多。
內地紅酒銷售看漲,平民價格的紅酒越來越多。

未來,如何平衡線上與線下發展關係,如何持續釋放管道價值,如何在大數據時代重構供應鏈體系,都是需要新入市者思考的問題。

特約記者 元真 北京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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