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二孩政策刺激內地母嬰市場爆發式增長

據最新全國人口普查統計資料顯示,內地現有超過數千萬0-3歲嬰幼兒人口。隨著二孩政策的進一步放開,新生兒將迎來一個「小高峰」,母嬰行業也因此迎來黃金時代。

照片:童鞋多為內地本土品牌。
童鞋多為內地本土品牌。
照片:童鞋多為內地本土品牌。
童鞋多為內地本土品牌。

根據《2014CBME中國孕嬰童產業調查報告》顯示,中國已成為全球僅次於美國的第二大母嬰產品消費國,2015年的母嬰市場規模有望達到2萬億元人民幣。調查顯示,在母嬰產業相關企業中,有67%以上的企業銷售額增長在20%以上,更有64%的企業對未來有較強的信心。同時,新生代父母消費意識與消費能力不斷升級,也為行業帶來新的利好。

奶粉、嬰幼兒服飾、玩具三大產業普遍受益

母嬰行業包括孕婦和嬰童相關的各種消費品,主要涵蓋奶粉、營養輔食、尿褲濕巾、餵養用品、洗護用品、童車童床、安全座椅、玩具書籍、童裝童鞋和服飾寢具等類別。2015年母嬰市場的消費潛力尤其催熱了嬰幼兒配方奶粉、嬰幼兒服飾、玩具等重點產業。

嬰幼兒配方奶粉是重點領域。近年來,進口嬰幼兒奶粉在內地市場可謂百花齊放。一位行業觀察人士表示:「歐美品牌多強調品牌、奶源和技術等;而像韓國樂天食品、日本雪印奶粉等則在表明其歐洲、澳洲奶源的同時,突出亞洲配方屬性,以爭取在中國市場分一杯羹。」

照片:外資品牌奶粉更受歡迎。
外資品牌奶粉更受歡迎。
照片:外資品牌奶粉更受歡迎。
外資品牌奶粉更受歡迎。
4:照片:兒童紙尿褲。
兒童紙尿褲。
4:照片:兒童紙尿褲。
兒童紙尿褲。

不過,面對未來幾年即將大幅增長的市場需求量,國內乳企的春天或將來臨。常年來國內乳企與外資乳企相比處於劣勢,然而近期國內相關部門已抬高了巴氏奶進口質檢門檻,引發業內關注。未來國內乳企有望憑藉在巴氏奶領域的優勢,在國內外乳企激戰中勝出一籌。

盡管消費者對國內的母嬰品牌存在不信任和不瞭解,但著名母嬰電商貝貝網CEO張良倫告訴記者:「現在可能在奶粉等品類上,用戶更傾向於國外的產品。不過長期來看,國內母嬰產品需求仍是國內貿易為主,跨境商品為輔。畢竟流通的成本更低,性價比會更優勝。」

童裝當屬母嬰行業中規模最大、但市場集中度比較低的行業。這是一個規模超千億的市場,但線下最大的童裝品牌巴拉巴拉2013年銷售收入僅25億元人民幣,市場佔有率不足5%。其他稍具規模的童裝品牌有迪士尼、巴布豆,以及運動品牌跨界推出的童裝業務等,但它們都缺乏全國性的影響力。另一方面,內地有非常強勢的童裝產業鏈,生產能力很強,具有迅速增長的基礎。

照片:巴拉巴拉是內地最大的童裝品牌之一。
巴拉巴拉是內地最大的童裝品牌之一。
照片:巴拉巴拉是內地最大的童裝品牌之一。
巴拉巴拉是內地最大的童裝品牌之一。
照片:兒童早教機走紅玩具市場。
兒童早教機走紅玩具市場。
照片:兒童早教機走紅玩具市場。
兒童早教機走紅玩具市場。

玩具是另一個內地母嬰行業中生產強大但是缺乏品牌的行業。內地每年玩具和遊戲類商品的出口規模超過350億美元,可見生產能力很強。內地出口玩具在國外多次受到反傾銷調查,也能印證內地玩具製造業的競爭力。不過市場人士指出,玩具其實是一個很廣泛的品類,它可以進一步細分為毛絨布藝、積木拼圖、手辦玩具、智能玩具等諸多子品類,每一子品類的供應鏈都存在很大的差異,所以單一品牌很難達到全面覆蓋。

記者從業內人士瞭解到,目前內地消費者對中低端種類的玩具需求不會出現太大變化,但在原有種類上,電子類、互動性強的玩具應運而生,並且會越來越多,價格也會相對較高,用戶的價格承受能力也越來越強。用戶會更看重玩具品牌、安全性、知識產權形象和創新。

成都鐵皮人科技CEO魏緯認為:「品牌化是內地玩具行業發展的必然趨勢,結合科技、IP創造能力和內地的生產製造能力,再借勢這幾年互聯網高速發展的機會,會有越來越多的本土優秀品牌嶄露頭角。預計大約5年左右,就會有數個能和國際大牌抗衡的品牌出現,10年以內將完全顛覆目前的玩具行業格局。」

線上銷售形式多樣

母嬰行業前景大好,很多傳統企業、互聯網企業也紛紛打算參與其中。內地老牌企業海爾開始進軍母嬰行業,主要包括母嬰空氣淨化器、暖奶器、調奶器、消毒鍋、營養BB煲等。記者從海爾銷售人員處瞭解,此前類似產品主要是國外飛利浦等品牌,價格偏高,大多在1,000元以上,銷售量很小,海爾於是進入展開價格上的競爭。

玩具行業也有類似的現象。國內互聯網龍頭企業百度、騰訊、360等,分別依託各自的優勢,開始了開拓親子玩具領域。百度依託BaiduInside平台,將親子類硬體作為重點孵化產品;騰訊也推出智能攝像頭及小Q機器人等硬體,測試市場;360憑藉在安全領域的成就,推出了兒童衛士手環,未來或還將推出更多兒童玩具產品。

照片:需求量不斷增加的兒童座椅。
需求量不斷增加的兒童座椅。
照片:需求量不斷增加的兒童座椅。
需求量不斷增加的兒童座椅。

除直接製造產品,利用電商管道進行專門的母嬰電商,也成為內地母嬰行業的新現象。《2014CBME中國孕嬰童消費市場調查報告》指出,目前內地家庭購買孕嬰童產品主要有三個管道,分別是母嬰店(43%)、超市或大賣場(24%)、網上購物(15%)等。2015年隨著新資本流入,母嬰產業電商化有著巨大的發展空間。中國電子商務研究中心資料顯示,作為僅次於美國的第二大孕嬰童產品消費國,2015年母嬰電商市場規模在1,000億元至2,000億元。

對此,各種垂直母嬰電商不斷創立,並且得到數額巨大的注資。繼今年年初母嬰特賣網站貝貝網宣布完成1億美元的C輪融資後,3月6日國內最大的流動母嬰垂直社區辣媽幫宣布完成C輪融資1億美元,辣媽幫估值也達到10億美元,顯示出母嬰產業線上發展的巨大空間。

中國電子商務研究中心主任曹磊指出:「中國母嬰電商的市場空間很大,原因在於:第一,中國人口多,市場需求的基數大;第二,國家對父母皆為獨生子女開放二胎政策;第三,現在的準爸爸、準媽媽都是85後、90後,對互聯網和網購的喜愛與接受程度高。」

照片:消毒鍋、暖奶器等多為國外品牌,價格相對較高。
消毒鍋、暖奶器等多為國外品牌,價格相對較高。
照片:消毒鍋、暖奶器等多為國外品牌,價格相對較高。
消毒鍋、暖奶器等多為國外品牌,價格相對較高。

記者調查發現,目前內地垂直母嬰電商網站主要有常規銷售和特賣兩種,如母嬰之家、麥樂購為代表的常規銷售電商;貝貝網、蜜芽寶貝、唯一優品為代表的特賣母嬰購物網站。此外,隨著流動互聯網快速發展,工具類電商App也在順勢迅速發展。

此外,電商與海外企業的合作,也成為一個亮點。貝貝網CEO張良倫稱,國內還是以中低端大眾消費需求為主,但同時也有中高端海外購的需求。在滿足主流需求的同時,也要提前做好消費升級的布局,所以貝貝網今年1月份推出海外購頻道。專門從事進口母嬰電商的蜜芽寶貝已於去年底完成C輪融資,上線僅4個月就完成銷售額3,541萬元,成為寧波保稅區跨境購交易額最大的企業之一。

特約記者 谷悅華 北京報道
資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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