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亞馬遜英國銷情放緩反映網上零售面臨危機?

《玩具世界》(Toy World)雜誌出版人John Baulch表示,2014年亞馬遜(Amazon)在英國的業績並不理想。導致亞馬遜在英國市場失利的因素,對這家超級網店來說是否具有深遠意義?抑或這只是當地市場的問題?

照片:亞馬遜經營手法惹爭議。
亞馬遜經營手法惹爭議。
照片:亞馬遜經營手法惹爭議。
亞馬遜經營手法惹爭議。

知名零售商亞馬遜(Amazon)的經營手法不時掀起爭議。正當亞馬遜繼續以銳不可擋之勢,進軍並主導歐美網上銷售市場時,該公司某些商業手法卻開始備受質疑。亞馬遜對全球玩具市場的影響力與年俱增,令部分玩具企業越發不安,憂慮這類網店長遠來說會影響實體商店的生意。

從好的方面看,多不勝數的第三方賣家視亞馬遜為賴以生存的平台。不少獨立經營的實體零售店也相信,如果沒有通過亞馬遜或其他網絡渠道取得的額外業務,境況將更慘淡。

網上購物越來越受消費者歡迎。無論是因為簡便快捷、價格優惠或純粹是鍾情新科技,越來越多消費者足不出戶,使用流動電話或平板電腦訂貨,不再到商業街購物。一些觀察家甚至提出,到2018年,全英多達三分之一的玩具銷路將來自網上交易。

放眼全球,類似情況比比皆是。非食品實體店的營業額未見起色,客流量下跌。傳統零售商不得不調整資產和資源配置,發展電子商貿業務。無疑,亞馬遜生意興旺是促使全球零售業態轉變的一大因素。

不過,正當亞馬遜大展鴻圖之際,陰霾便開始浮現。亞馬遜最近公布年度業績,顯示英國業務增速顯著放緩。2014年,亞馬遜在英國的營業額為72.9億美元 (44.6億英鎊),按年增長約8億美元;相比之下,2012年營業額為64.8億美元,按年增長10億美元,2011年營業額為53.5億美元,增長達14億美元。

若把美元兌英鎊的匯率波動考慮在內,則2014年英國業務的增幅估計為14%,較2012年的22%以及2013年的31%為低。當然,對大部分零售商來說,能夠取得雙位數增幅已是喜出望外;但是亞馬遜的業務增長在短短兩年內減半,卻令不少觀察家大跌眼鏡。

業務增長為何減慢?在英國,關於亞馬遜的負面報道時有所聞,這也許導致部分消費者離它而去。在經濟緊縮時期,亞馬遜對納稅的態度特別惹人爭議。2013年,亞馬遜僅繳稅420萬英鎊,相當於該公司英國營業額的0.1%。諷刺的是,這金額幾乎等同亞馬遜子公司同期從英國政府獲得的補貼款額。

亞馬遜沒有違法,且已遵守所有相關英國法規。即使這樣,亞馬遜的道德誠信卻受到質疑。尤其是企業結構方面,亞馬遜英國網站的所有權已於2006年轉移至一家盧森堡企業,亞馬遜英國僅負責處理訂單,基本上和UPS或DHL等快遞公司無異。英國政府公共財務委員會顯然很不滿意這項安排。

亞馬遜涉嫌避稅事件曾經觸發爭議,此外,該公司不願處理在其網站銷售侵權產品的企業,更令商界憤怒難平。去年夏天,一款連同假冒包裝出售的仿製「冰雪奇緣」(Frozen)玩偶在亞馬遜熱賣,令侵權問題白熱化。一家全球知名玩具零售商的暢銷產品居然是冒牌貨,實在難以想像。但亞馬遜似乎並不願意處理此事,一直保持沉默。外界也許不必感到詫異,因為亞馬遜向來不願意與媒體打交道。

照片:冒牌「冰雪奇緣」玩偶暴露產品分銷問題。
冒牌「冰雪奇緣」玩偶暴露產品分銷問題。
照片:冒牌「冰雪奇緣」玩偶暴露產品分銷問題。
冒牌「冰雪奇緣」玩偶暴露產品分銷問題。

亞馬遜曾被指控欺凌員工和供應商。2013年,英國廣播公司的一項調查發現,亞馬遜的工作環境惡劣,包括懲罰上班時聊天的員工,以及限制員工上洗手間的時間等,有專家指這些行徑可導致員工身心受損。此外,人們談論具爭議性的「零時數工作合約」時,也屢屢提及亞馬遜的名字。另一邊廂,亞馬遜涉及與多家國際出版商的商業條款糾紛,玩具企業也密切注視事態發展,他們深知,假如亞馬遜繼續在玩具業坐大,玩具商也將面對同樣的命運。

消費者發現,亞馬遜的商業模式也在悄然改變。就在最近一次業績公布前夕,亞馬遜把客戶可享免費送貨服務的消費金額提高了1倍。

2013年之前,網購產品均豁免運費。2013年,亞馬遜規定客戶最少須消費10英鎊方能豁免運費,現在最低消費額已漲至20英鎊。最低消費額在短期内大幅增加,無形中促使更多客戶選用年費79英鎊的亞馬遜至尊服務。

這對玩具零售商帶來顯著的連鎖效應。年內,不少玩具交易金額低於20英鎊,如果計入運費,亞馬遜的產品售價已高出實體店售價。多年來,每當談到與亞馬遜的業務競爭,零售商總是怨聲載道,慨歎缺乏公平的競爭環境,這是因為實體零售商必須繳付租金和差餉(以及稅金),所有開支均需計入訂價程式。

照片:Baulch:網上購物越來越受歡迎。
Baulch:網上購物越來越受歡迎。
照片:Baulch:網上購物越來越受歡迎。
Baulch:網上購物越來越受歡迎。

雖然亞馬遜的收入增幅可觀,但是該公司未曾顯示出持續盈利的能力。亞馬遜最初上市時,董事長Jeff Bezos聲稱亞馬遜並非著眼於短期利益,一眾股東也很支持他的立場。Jeff一直表示對短期盈利能力不屑一顧,強調要藉著投資推動企業成長發展。在他看來,稍後便會獲利。

如果一家企業的估值高達預期盈利的112倍,就如亞馬遜一般,投資者難免寄予厚望。可是,亞馬遜從未向股東派發過分毫股息。究竟股東的耐性還能持續多久?假如亞馬遜的收益高達2,000億美元,卻仍然聲稱沒有盈利,股東會有甚麼反應?

亞馬遜是否只是一家估值過高的物流公司? 抑或它可以借助無敵的分銷網絡和先進的網絡技術來克服種種挑戰?亞馬遜又如何看待自身前景? 是成為網上銷售市場的霸主,還是掌控所有分銷渠道的零售商?最近,一些零售商試行提供「網上訂購,實體店取貨」的服務,亦有傳言指亞馬遜考慮開設實體店。 如果屬實,那麼零售業的巨輪似乎轉了一圈,又回到了原點。

John Baulch:英國玩具遊戲業主要刊物《玩具世界》(Toy World)出版人

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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