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俄羅斯珠寶商生意慘淡 惟有涉足特許經營並拓展海外市場

俄羅斯經濟復甦步履蹣跚,零售商紛紛制訂策略以分散經營風險。

照片: 俄羅斯知名珠寶品牌Adamas率先制訂零售策略應對經濟衰退。
俄羅斯知名珠寶品牌Adamas率先制訂零售策略應對經濟衰退。
照片: 俄羅斯知名珠寶品牌Adamas率先制訂零售策略應對經濟衰退。
俄羅斯知名珠寶品牌Adamas率先制訂零售策略應對經濟衰退。

雖然一般認為俄羅斯整體經濟已有所回升,但該國大多數珠寶零售商於2017年卻慘淡經營,銷情全面向下。這種情況或許並不令人意外。事實上,在經濟環境欠明朗之際,珠寶銷情通常首當其衝,但在經濟漸趨復甦時卻最遲受惠。

俄羅斯雖已呈現明顯的復甦跡象,但在蘇聯解體後該國最長的經濟衰退期間,一些消費習慣已經形成,現在依然根深蒂固。當地社會對於艱難時期是否已真正完結尚未敢肯定,市面也出現一種不願大灑金錢購物消費的趨勢。事實上,大多數民眾依然過著相對貧窮的生活,因此即使一些人已恢復了部分財力,也不想炫耀財富。

不過,這是出於共鳴還是自我保護,卻是兩個截然不同的問題,但對俄羅斯的中產階層影響尤甚,超級富豪及貧窮的低下階層卻不受左右。俄羅斯不少珠寶商都以中產階層消費者為主要對象,面對這種情況特別受到困擾,而知名珠寶品牌Adamas更是當中的明顯例子。

Adamas在25年前創立,當時正值蘇聯解體後俄羅斯首次奉行資本主義。目前,Adamas在俄羅斯各地經營約200家連鎖珠寶店,並自設生產工場。該公司除了在俄國77個城市提供零售服務外,也成功開拓出口市場,客戶遍及22個國家,包括阿聯酋、英國、土耳其及沙特阿拉伯。

Adamas與俄羅斯其他企業一樣,都須面對長期經濟不景及民眾撙節開支的問題,必須重新思考經營模式。因此,該公司在兩方面作出策略性改變,分別是擴展國際市場及特許經營。

在擴展國際市場方面,Adamas已進軍白羅斯及哈薩克。兩國與俄羅斯同是歐亞經濟共同體的成員國,向來是俄國零售商開拓國外市場的首站。雖然如此,兩國市場卻截然不同。

白羅斯的吸引力明顯較哈薩克為低,其人口較少,僅950萬人,而且收入水平相對來說也較低,消費者需求微弱。至於哈薩克,則是一個遠遠較好的選擇。

哈薩克與俄羅斯和中國接壤,人口達1,850萬,是一個中亞強國。對俄羅斯來說,哈薩克更有其他優勝之處。在收入水平及消費者喜好方面,該國兩大城市阿拉木圖和阿斯塔納與俄國多個百萬人口城市差不多完全相同。

哈薩克市場有一大優點,對Adamas及其他有意跟隨其市場擴展方針的俄羅斯品牌別具吸引力,就是俄國商家在當地市場不會遇到多少競爭。整體而言,哈薩克只有KazakhJuvelir這家珠寶生產商兼零售連鎖店。而且,當地只有寥寥數家獨立珠寶零售商,貨源主要來自俄羅斯、意大利及土耳其。

至於特許經營,Adamas是第二次涉足這項業務。該公司首次開展特許經營業務時,委任了本土及海外授權經營商。不過,由於這些授權經營商自行採購及銷售產品,令這項特許經營業務最終失敗收場。

現在,Adamas訂立更嚴格規定,只允許授權經營商銷售其產品,而且全部產品都須按其訂明價格發售。至於授權經營商的店舖,大小及設計布局也須遵守Adamas的特定要求。

整體而言,Adamas上述兩大策略勢必獲俄羅斯大多數中高檔零售商普遍採用。兩大策略可以把經營風險分散到較廣大的地區,盡量減低該公司的風險和開支,而對香港生產商和分銷商來說,則能帶來不少新商機。

Adamas擴大經營網絡,可以作為香港公司理想的線上線下(O2O)渠道。在俄羅斯,網上珠寶交易屬違法行為,因此實體店在珠寶銷售過程中仍佔重要一環。此外,這些特許經營業務名聲日盛,而相關的連鎖店經理/加盟商對市場有更深認識,港商若有意進軍該國珠寶市場,絕對值得與他們洽商合作。

莫斯科顧問辦事處 Leonid Orlov

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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