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俄羅斯零售巨擘開設小店及重新定位應付經濟衰退

西方制裁措施令俄羅斯經濟雪上加霜,當地零售商紛紛設法尋求出路。例如,家居用品公司宜家(IKEA)嘗試開設迷你店,而電器及電子產品銷售商M-Video則探索不同的市場定位。

照片: 俄羅斯宜家採取縮小店舖面積的經營策略。
俄羅斯宜家採取縮小店舖面積的經營策略。
照片: 俄羅斯宜家採取縮小店舖面積的經營策略。
俄羅斯宜家採取縮小店舖面積的經營策略。

近年俄羅斯零售業經歷不少風雨,一方面電子商貿浪潮衝擊傳統零售業,另一方面受到歐盟及美國制裁,已見放緩的經濟可謂雪上加霜,而當地消費開支也逐漸減少,零售市道一片凋零。

與2008年以前零售業欣欣向榮的時期相比,現在的經營環境已經大有不同。以往進駐俄羅斯商業大街的零售商,例如Mir、TechnoPower及Uyuterra,如今已銷聲匿跡。另一些零售商則被迫與前競爭對手合併,又或拓展以往不願涉足的市場領域。

陣陣寒風吹襲零售業,即使是大型零售商也不能倖免。像宜家般強大的業者也要嘗試縮減店舖規模。上月底,該公司在莫斯科的AviaPark商場開設了首間迷你店。

宜家是來自瑞典的老牌零售商,主要售賣平板包裝的自行組裝家具。該公司首家新型小店位於莫斯科,面積只有300平方米,一改大型店舖以陳列產品為主的功能,轉而成為訂製家具服務處以及網上訂購貨品的取貨點。值得注意的是,這家小店是莫斯科市內唯一的宜家店舖。此外,一些分店設於莫斯科周邊地區,位置較偏遠,但面積卻較大。

說來有點諷刺,以店面偌大見稱的宜家現在帶頭縮小店舖面積。在1990年代俄羅斯剛開放市場時,宜家是率先把大型店舖引入俄羅斯的跨國零售商之一。當時宜家在俄國各地相繼開設了14家特大型分店。特別的是,當時宜家還成為多個Mega Malls大型購物中心的主要開發商。該公司在俄國首次擔當開發商的角色,之後未有在其他地區這樣做。

雖然宜家打破傳統,開設小型店舖,但事實上小店每平方米的回報率比大店還高。話雖如此,據悉宜家並沒有完全放棄傳統店舖形式,正計劃在莫斯科區開設3個Mega Malls,再次同時擔當主要開發商、物業業主和業務東主的角色。

宜家採取開放態度,願意嘗試各種新形式、服務和產品組合。不過,據說許多試點與其現有多家大店非常接近,此舉可能會令消費者感到困惑,即使工作多年的員工也許會有點不適應。

俄羅斯陷入經濟衰退後,宜家不是唯一一家嘗試新經營方式的零售商。以俄羅斯數一數二的電子消費品和家用電器連鎖集團M-Video為例,收購了主要競爭對手Eldorado後,現正處理新加入的415家分店。

M-Video現在面臨的挑戰,是如何在原有的424家分店之外,讓新加入的分店能維持盈利,而問題是許多新收購得來的分店都過於接近原有分店。目前該公司似乎有意把收購回來的品牌保持原狀,即是Eldorado的定位繼續以低價市場為主,而M-Video則著眼於高檔產品市場。目前M-Video店內設有M_mobile專區,專門售賣智能電話和新潮科技玩意,成績理想,該集團會在這個基礎上進一步發展。

M-Video的計劃是以M_mobile的名義開設獨立商店,每間面積約200至300平方米,為顧客提供時尚的電子產品購物體驗。第一家店舖已經開幕,位於莫斯科的AmphiMoll購物中心,對象是注重形象的年輕消費者。由於M-Video的品牌形象較為保守,不太受年輕一代歡迎,因此M_mobile只售賣智能電話、平板電腦和其他一些數碼設備,同時提供綜合付款計劃,據稱這些做法有助提高每平方米的利潤。

M-Video和宜家所屬的零售業界目前情況不俗。2017年,俄羅斯人購買電子消費品的支出達200億美元,其中超過10%用於購買智能電話。科技迅速升級大大推動了智能電話產業的發展。對許多容易接受新科技的俄國年輕消費者來說,近場通訊(NFC)及面部識別已成為智能電話必須具備的功能。

另一方面,在俄羅斯,為置業者提供的低息按揭貸款越來越多,而且容易申請。置業者增加,家具及家居飾品銷路因而上升,令宜家受惠。按揭貸款放寬,也為第二住宅市場注入活力。業主新購買的鄉村屋都需要布置,因此庭園家具和相關家品的需求大增。

俄羅斯市場龐大,香港製造商和分銷商應留意該國零售模式的轉變。預料當地零售商合併活動將陸續有來,未必是個好兆頭,因為整合後的超級連鎖集團採購力雄厚,能把價格壓得很低,獨立零售商往往因價格競爭過於激烈而被擠壓出局。 

俄羅斯的電子商貿業方興未艾,商家可考慮加入電商行列。不過,儘管電子商貿的經營成本遠低於傳統實體零售商,但由於消費者在網上比較價格十分方便,因此產品定價不能過高,令利潤受壓。

莫斯科顧問辦事處 Leonid Orlov

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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