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個性化消費引領內地奢侈品市場

照片:來自意大利的燈具。
來自意大利的燈具。

市場分析人士認為,目前高端奢侈品款式、功能和風格同質化現象越來越嚴重,「私享」或成為刺激高端奢侈品市場的發展趨勢。

所謂「私享」一般指是高端小眾化的消費需求,以及追求「獨一無二」奢侈品的滿足感。相關資料顯示,中國已是全球奢侈品的第二大消費國。預計到2015年前,中國或將成為全球第一大奢侈品消費國。

搭建「私享」平台

照片:哈雷摩托車。
哈雷摩托車。

北京奢侈品展作為亞洲最大的奢侈品展,今年的主題為「高端」與「私享」,展會吸引來自中國、意大利、法國、瑞士、美國、英國以及德國等20餘個國家300餘個國際知名品牌,涵蓋豪車、箱包皮具、頂級房產、奢華旅遊、奢華家居、藝術品等眾多品類。人們耳熟能詳的法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼、哈雷大衛森、威圖、愛馬仕、香奈兒、古馳以及路易威登等品牌紛紛到場亮相。

為吸引客戶,本屆展會通過與12家私人銀行一對一的方式,邀請了高淨值銀行會員的856位人士與會,並聯合286家私人飛機、遊艇、豪華汽車、高爾夫、馬術、紅酒等領域的高端俱樂部和會所,49家京城五星級酒店、11家企業家協會聯盟以及上百家奢侈品高端媒體等專業機構,吸引近萬名奢侈品行業從業者和愛好者。

奢侈品消費穩中有變

據財富品質研究院提供的資訊顯示,雖然去年全球奢侈品市場面臨諸多壓力,但全球奢侈品市場總容量仍達到創紀錄的2,170億美元,全年增長率11%。其中,中國人奢侈品消費總額為1,020億美元,相當於全球奢侈品消費總額的47%。而在這些奢侈品中,本土消費為280億美元,境外消費則達到740億美元。

照片:私人訂製服裝展台。
私人訂製服裝展台。

不過,隨著中國奢侈品消費群體觀念成熟,消費風向正在悄然生變。「我們的客戶們都是國際奢侈大品牌的粉絲,但近兩年,她們對奢侈大品牌『私享』需求越來越高。」在展會上,北京一家專門銷售製作高級服裝和皮具的經理鄭先生表示。據鄭先生介紹,該品牌店有固定的VIP客戶,以前她們購買服裝、首飾、鞋包喜歡追捧LV、愛瑪仕等國際大牌,如今她們更喜歡訂製產品,追求產品「獨一無二」的特質。

據展會一位負責人表示,他們已經注意到奢侈品市場中出現的「私享」消費觀念,原因可能在於,越來越多高端消費者發現國際奢侈大品牌無論在設計,還是款式和顏色等方面同質化的現象越來越明顯,不再令她們感覺所購產品的「稀缺」和「尊貴」。

一位參觀者稱,「他們在出席一些社交場合時,經常發現周邊的賓客穿戴都差不多,還有好幾次『撞衫』了,讓他們彼此很尷尬。」

來華多年的一位意大利展商認為,可能肯定,中國高端奢侈品消費發展到一定階段,自然會傾向體現個性化需求的訂製產品上來。消費者往往會要求設計師根據自己意願進行產品設計,創造出「獨一無二」的產品。盡管價格翻倍,但她們並不在乎。

國際大品牌亮相

照片:高檔私人轎車。
高檔私人轎車。

本次展會吸引不少國際大品牌的參展。瑪莎拉蒂在展會上一口氣推出了三款頂級轎車,即:第六代Quattroporte總裁轎車V8車型、瑪莎拉蒂品牌歷史上第一台中型四門運動豪華轎車Ghibli、以及第六代Quattroporte總裁轎車V6車型。據說,已經有客戶私下商談訂購合同。而源自美國的世界頂級休閑摩托車品牌哈雷大衛森在展會上亮相,受到不少「哈雷迷」的熱捧。據展商表示,此次參展的哈雷大衛森產品是2014年全新限量版的產品,在國際市場上屬於絕對頂級的,在中國市場上,他們有足夠的信心。此外,英國奢華手機領先製造商Vertu全新打造的高性能智能手機、鉑傲和諧交響樂聲效、Dolby杜比Digital Plus虛擬環繞音效、哈蘇認證鏡頭,以及來自世界各國的珠寶,都讓參觀者眼界大開。

專家認為,從外在的炫耀到內在的欣賞,從耳熟能詳的一線產品到高端小眾化奢侈品,從名牌消費到個性化的訂製服務,本次展會試圖為社會財富精英、高端消費階層勾勒出一幅「私享」的生活畫卷。而讓「私享」張揚,也更多體現在眾多奢侈品商家市場發展的策略上。

部分展商認為,近年來,中國奢侈品消費持續呈現「井噴式」增長,但應該看到,中國消費者正逐漸從品牌崇拜過渡到對產品「私享」的需求,其實在歐洲,有著數百年歷史的奢侈品企業,無不秉承私人訂製化商品理念,以及個性化服務至上的優良傳統,在中國也不可能例外。

服務品質尚待提高

「中國高端奢侈品市場的服務品質一直是影響市場發展的重要因素。」參展商陳女士表示,國內奢侈品牌服務相比國外是比較大的,尤其在購物體驗、購物服務以及售後服務等方面與國外差距較大。消費者一般願意到國外購買奢侈品,就是看中那裡的服務環境。

陳女士每年都在國外旅遊,主要是瞭解和購買高端奢侈品。她說,國外高端奢侈品店,一般設計風格都比較高雅、店內非常安靜,有專人陪同,人們的交談聲音很低。店內的試衣間也很私密,配有梳粧檯和衛生間。一般在大廳內都提供咖啡、茶點等,購物環境已經成為消費的一部分。

照片:高檔家具。
高檔家具。
照片:金絲楠木家具是高端家具的首選。
金絲楠木家具是高端家具的首選。

她稱,如今的國際知名品牌幾乎都在中國開設分店,但在價格、服務品質等方面都與國外存在差距。不過,令人可喜的是,一些近幾年湧現的本地小型高端品牌店,生意都不錯,他們經營方式大都是個人訂製化的服務,消費者和設計師一同參與設計,品牌多是設計者個人品牌,在這些高端小店內,「私享」得到張揚。

此外,假貨增多也使國際奢侈品牌在華吸引力進一步下降。據展會瞭解,一線奢侈品牌是假貨重災區,假貨氾濫使得大量消費者逐漸拋棄這一些品牌,也刺激了「私享」需求的增長。一位消費者表示,如果在批發市場上只花幾百塊人民幣就買到一個超A貨包,一個有錢人發現自己花了幾萬元人民幣買的包是假貨時,可能這個有錢人就不再用他自己買的包了。「假貨對品牌的傷害是非常大的,但對於熱衷於這個品牌的消費來說,『私享』或許是解決假貨問題的利器。」另一位消費者表示。

來自財富品質研究院調研也顯示,目前國內不少消費者更傾向於設計師品牌、高端小眾化的訂製品牌,這兩類的興趣度正在奢侈品市場上不斷加大。

特約記者 旭林 北京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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