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倫敦電子商貿展:跨境銷售和流動業務增長成關注焦點

對於大多數網上零售商而言,流動商貿已成日常業務的一環,而只有願意調整自家平台,滿足客戶對簡單、快速購物體驗的需求,才可在業內突圍而出,獲取佳績。未來,跨境銷售業務勢將進一步擴大。

照片:倫敦電子商貿展是英國大型電商展覽會之一。
倫敦電子商貿展是英國大型電商展覽會之一。
照片:倫敦電子商貿展是英國大型電商展覽會之一。
倫敦電子商貿展是英國大型電商展覽會之一。

在倫敦電子商貿展2015(E-commerce Expo 2015),有參展代表表示,近年流動電話使用率的迅猛增速終於放緩。隨著網絡銷售蓬勃發展,企業在加強網站易用性方面汲取了經驗。目前,業内增長集中在流動商貿、無現金支付、改善配送方案和擴大跨境銷售。

代表英國大型網上零售商的倫敦互動媒體零售集團(IMRG)指,2014年英國網上銷售總額高達1,040億英鎊,自2000年以來增幅累計超過100倍,2000年至2007年的增長最為迅猛。電子商貿額佔英國2015年零售總額的四分之一左右,預計2017年將上升至33%。

Facebook和Instagram歐洲市場電子商貿高級客戶經理Lynn Sutton表示,Facebook和Instagram網站交易額錄得相似增幅,預計至2019年均將繼續保持這一增長率。她指出,最成功的商家願意為目標客戶打造適用平台,而非僅僅倚靠由網站插件採集到的各類統計數據。她認為,如今消費者才是推動市場的主力,他們追求日益暢順的網上購物體驗,包括方便易用的平台、付款方式以及送貨服務。

雖然銷售額持續增長,但是電子商貿也面臨不少挑戰。全球身份管理公司Jumio的歐洲市場營銷總監David Pope表示,部分消費者選擇中止流動電商交易,這一現象已成為業內許多運營商面臨的最大問題。為了證實這一點,他引述統計數據,顯示僅在2014年便有價值60億英鎊的交易被中止或取消,佔潛在顧客交易總額的55%以上。

不過,也並非全然是壞消息。Pope表示,68%的消費者在手機中止交易後,依然會通過桌上電腦或手提電腦繼續完成交易。交易中止率最低的類別包括在線遊戲應用程式(24%)、金融服務(25%)以及電子產品(約30%)。

交易取消率最高的類別是時裝(超過50%),因為消費者往往會再三考慮,隨之失去購買興趣。食品交易的取消率位居第二,旅遊產品則排名第三。

總體來看,由女性消費者取消的流動商貿交易佔比高達60%,易用性在68%的個案中被認為是消費者棄購的最主要原因,網絡加載速度過慢則是導致用戶中止交易的第二大因素(32%),排名三、四的棄購原因分別是交易流程過於複雜(27%),以及在手機屏幕上處理數據十分不便(21%)。

針對希望提高流動商貿銷售額的商家,Pope建議先聘請專家簡化購物流程。加設提高購物體驗滿意度的小工具(例如:顯示買家所有交易進程的進度條)據報亦可大幅降低棄購率。

Pope在談到簡化用戶體驗時表示,如果地理位置或出生日期對於交易本身並非必要資料,就不要向消費者索取;顧客必須填寫的數據越少越好。他援引一間公司的成功案例來說明這個方法的成效。該公司把必須填寫的數據由11項減至4項,結果確認完成的交易量增長160%。

總部設於曼徹斯特的網站託管公司UKFast的董事總經理Jonathan Bowers也認同這一方法。Bowers表示,除了優化託管服務,吸引訪客願意瀏覽網頁的其他關鍵因素包括簡化主頁和登錄頁面,提高頁面加載速度。總而言之,他建議僅在特定產品頁面加載帶有視頻和大量圖片的多媒體內容。

Bowers解釋說:「如今的用戶希望快速瀏覽頁面,無法容忍網站出現阻滯;不過一旦決定購買,他們會願意等待詳細的產品資訊。」

照片:Goldstein:多渠道消費者的消費額較高。
Goldstein:多渠道消費者的消費額較高。
照片:Goldstein:多渠道消費者的消費額較高。
Goldstein:多渠道消費者的消費額較高。
照片:Bowers:網頁應盡量簡化。
Bowers:網頁應盡量簡化。
照片:Bowers:網頁應盡量簡化。
Bowers:網頁應盡量簡化。

Chase Paymentech Europe副總裁Ray McDonnell認為,消費者要求網站易用,也令現金支付方式不再受青睞。回顧歷史,2005年英國整體零售交易中,有60%以現金支付;到2015年6月,60%的零售交易均通過銀行卡完成。隨著Apple Pay、 P2P、 亞馬遜以及比特幣等新型運營商進入市場,卡類支付的普及化進一步加快。

McDonnell說,精明的企業意識到,在數碼時代,手機支付是吸引消費者的主要方法。他認為,支付系統PayPal日益遭後起之秀搶佔市場份額,PayPal衰落的癥結便在於無法像 Apple 那樣與年輕用家有效溝通。

除了用戶界面,許多參展商深信跨境商貿是未來的大勢所趨。總部設於紐約的全球諮詢公司麥肯錫發布的最新研究結果證實了這一觀點。

研究表明,如今跨境商品及服務交易的價值已超過30萬億美元,佔全球GDP的40%左右,自1990年以來增長超過50%。今天,超過三分之一的商品在全球實現跨境銷售,麥肯錫預計未來3年內這一數據將增至54萬億美元,到2025年將進一步上升至85萬億美元。網絡和數碼科技的進步推動銷售額增長。

谷歌(Google)服裝業主管Paul Goldstein強調,對於期望衝出國內市場的企業而言,數碼化正在改變營商基本規則。關於這一點,他表示相較傳統模式,數碼平台削減了超過85%的出口成本,即使是小型企業亦可考慮從事跨境銷售業務。

Goldstein亦建議企業應更多地投資於數據分析評估,因為通過分析結果能夠瞭解對企業產品感興趣的潛在海外買家數量。他指出,確定潛在市場後,企業便可開始製作適用的外語網站,但同時亦須注意當地寬頻網絡的普及率以及敏感的文化元素等。

針對已具備一定市場規模的公司,Goldstein建議下一階段應設立多渠道機制。近期有研究結果顯示,每名多渠道消費者的消費額一般比傳統顧客多30%。

參展商的另一大關注焦點是網上市場的極速增長,當中以亞馬遜(Amazon)、eBay和阿里巴巴最為突出。預計到2020年,這三大網站的交易價值將佔全球電子商貿交易總值的40%,交易量佔比更高。

網絡巨頭之所以錄得顯著增長,多少要歸功於認真回應顧客關注的問題。IMRG近期進行的網上消費行為研究顯示,過去5年內,顧客回頭率由25%升至32%,原因是網絡公司成功調整策略,滿足客戶需求。另一方面,顧客認為網站內容和產品質素是他們經常光顧個別網站的關鍵因素,其他原因包括免費送貨、便捷的下單流程以及無條件退貨政策。

總部設於倫敦的貨幣兌換公司Travelex流動業務主管Adam Warburton崇尚簡約。他建議公司不要將網站設計得太過複雜,加入新內容前必須三思。

Travelex實踐這項政策。他們只向網站訪客詢問一些基本問題:打算去哪裡旅行?旅行多久?與誰同行?旅行的主要目的?根據研究結果,Travelex就不同國家的購物成本引入貨幣滑動條功能,方便訪客瞭解大致的消費預算以及需要多少現金,最終外幣購買量明顯上升,這一功能也甚受訪客歡迎。

照片:傳統零售商嘗試適應新興數碼市場。
傳統零售商嘗試適應新興數碼市場。
照片:傳統零售商嘗試適應新興數碼市場。
傳統零售商嘗試適應新興數碼市場。

倫敦電子商貿展於2015年9月30日至10月1日舉辦,吸引169家參展商和超過 6,000 名訪客。

特約記者 Nick Jaspan 倫敦報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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