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傳統玩具打敗機械人贏得消費者歡心

兒童堪稱世界上最挑剔的消費者。傳統與數碼玩具為爭奪孩子歡心而交戰,Anki是最近敗下陣來的數碼品牌。現在,高科技玩具製造商是否需要重新評估策略和價位?

P照片: Anki的Cozmo贏得獎項,卻得不到兒童歡心。
Anki的Cozmo贏得獎項,卻得不到兒童歡心。
照片: Anki的Cozmo贏得獎項,卻得不到兒童歡心。
Anki的Cozmo贏得獎項,卻得不到兒童歡心。

總部位於三藩市的製造商Anki,生產以智能手機控制的機械人玩具,據報全球銷量達650萬個,卻未能挽救該公司在上月倒閉的命運。200個職位就這樣失去了,更不用說大批玩具在一夜之間頓成棄卒。

該公司其後在聲明中透露:「我們與策略投資者的一項重大財務交易在最後階段落空,未能達成協議。」

Anki自2010年成立以來,成功籌得超過2億美元的創業投資。該公司許多產品,包括Anki Racing、Cozmo和Vector,似乎大有需求,但資金還是不足。該公司在倒閉之前探討過多個方案,為產品的未來發展籌集資金,據說微軟(Microsoft)、亞馬遜(Amazon)和康卡斯特(Comcast)都曾表示有興趣。

這家人工智能/機械人技術先驅,本身不算是玩具公司,卻選擇將重點放在大多數消費者認為屬於玩具的產品之上。我不想被視為事後孔明,但是該公司的倒閉卻令我更加相信,玩具世界與科技世界之間確實存在相當大的隔閡。

事實上,近年來全球最熱門的玩具,如驚喜娃娃(L.O.L. Surprise!)、鬼口水、泥膠、指尖陀螺和大部分收藏品,都與科技沾不上邊。科技玩具失利,除了因為售價不便宜外,還有其他原因嗎?

在主流玩具界打滾過的人也許會記得,大約5、6年前,第一波應用程式玩具在市場上出現,玩具公司爭相搶佔最新科技發展帶來的商機。孩子們對電子屏幕日漸著迷,因此在玩具加入科技元素似乎是合乎邏輯的一步,怎可能出錯呢?結果是幾乎一切都不對勁。

產品上市後不久便傳出消費者反應冷淡的消息。價格高昂,遊戲模式甚至技術本身的操作令人感到混亂困惑,加上父母不想子女長時間盯著屏幕,導致這些科技玩具滯留在貨架上,而不是銷售一空。第一波的擴增實境(AR)和虛擬實境(VR)產品的表現好不了多少,原因大致相同。

當然,在科技領域仍有一些不俗的商機,偉易達(VTech)、WowWee、Spin Master、Character Options等公司已證明這一點。然而,直到今天,連線遊戲仍然是「雷區」,是很棘手的類別。上述成功的業者都是發展成熟的玩具公司,將最新科技融入其產品開發計劃之中,而不是試圖開發玩具的科技公司。

再者,玩具公司明白性價比非常重要。Anki的Cozmo可能功能很多,但是售價高達170英鎊(215美元),是Boxer或Really Rad Robots等競爭對手的5倍有多,真的值得嗎?即使物有所值,又有多少父母願意花許多錢買一個只是流行一時的奢侈玩具?

一個成功的玩具能夠激發兒童的想像力和創造力。許多科技玩具要求兒童按一下按鈕或控制器,然後看著它做某些事。諷刺的是,業界經常把這些玩具稱為「互動玩具」,然而它們欠缺的就是與兒童之間的真正互動。

照片: 偉易達(VTech)的高科技嬰兒學步車。
偉易達(VTech)的高科技嬰兒學步車。
照片: 偉易達(VTech)的高科技嬰兒學步車。
偉易達(VTech)的高科技嬰兒學步車。
照片: 無品牌低科技嬰兒學步車。
無品牌低科技嬰兒學步車。
照片: 無品牌低科技嬰兒學步車。
無品牌低科技嬰兒學步車。

我們與幼童相處總有一些有趣的體驗。我女兒約9個月大時,妻子帶她到社區內一個遊戲小組,那兒有不少玩具,當中有一台舊式木製嬰兒學步車。我女兒在家中用的是全電子化的偉易達嬰兒學步車,這台學步車有一排排可以發聲的圖形,按下圖形就會有聲音「告訴」她那是甚麼形狀、顏色和數目字。我女兒花很多時間按壓圖形,聽學步車「說話」。

她以為遊戲小組的木製嬰兒學步車可以做同樣的事。當她按住圖形時,既沒有聲音,也沒有音樂,令她非常詫異和不解。她轉過頭來,帶著疑惑的神情看著我妻子,彷彿在說:「出了甚麼事?壞了嗎?」

我女兒與她們那一代的孩子一樣,屬於數碼原生代,慣於與科技互動。儘管如此,帶給她們最大樂趣的往往是傳統和經典的玩具,例如洋娃娃、工藝品、表演服裝和角色扮演物品。她們並非不會操控電子玩具,絕對不是。不過,她們對電子玩具的興趣往往稍縱即逝,淺嘗即止。她們當然玩電子玩具,但很少會像其他玩具那樣,花幾個小時沉迷在其小天地中。

我認為,這就是科技玩具面對的關鍵挑戰。科技玩具的設計應像傳統經典的遊戲模式一樣引人入勝,使人沉浸其中。有些遊戲模式已經風行數十年,甚至幾個世紀。

照片: Baulch:「一家公司倒閉總會令人難過。」
Baulch:「一家公司倒閉總會令人難過。」
照片: Baulch:「一家公司倒閉總會令人難過。」
Baulch:「一家公司倒閉總會令人難過。」
不僅產品本身需要與玩具市場同步,如果背後的公司也知道玩具世界如何運作,那就更佳。舉例來說,Anki這幾年似乎日益樂於當個局外人,避開傳統的玩具營銷和傳播渠道,例如玩具展和業界媒體。簡而言之,該公司無意在玩具界植根。

Anki大部分銷售額來自亞馬遜,顯然不足以維持業務正常運轉。事態發展正是如此。儘管Anki售出大量產品,但其產品從未為零售商帶來厚利。平情而論,這不是Anki獨有的狀況,而是科技產品類別整體的問題。雖然玩具零售商仍然重視利潤率,但科技公司則認為,由於他們的產品價格較高,零售商應關注每次銷售產生的現金流,而不應糾纏在利潤百分比上。

雖然這種說法可能有一些道理,不過玩具零售商也要考慮被存貨綁住的資金,留意一旦大量高價產品滯銷造成的衝擊。大多數科技產品價格較高,主要在節日期間出售,銷售檔期短,增加了風險。

一家公司倒閉總會令人難過。Anki曾經風光,最終倒閉,說明建立長遠可持續商業模式十分重要。如果沒有建立穩固基礎便不斷燒錢,那麼初期籌集了多少資金也是枉然。Anki在很短時間內花掉2億美元。成為估值高的顛覆者當然是好事,但古老諺語有云:「銷量為虛,利潤為實」,這個道理似乎永遠不會過時。

英國玩具和遊戲業主要刊物《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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