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內地口腔護理產業發展潛力巨大

一直以來,中國並不是一個十分注重口腔護理的國家,然而這情況似乎正在改變,目前中國消費者已越來越重視口腔護理領域。

照片:價格為159元人民幣的高價牙膏。
價格為159元人民幣的高價牙膏。
照片:價格為159元人民幣的高價牙膏。
價格為159元人民幣的高價牙膏。

一家知名日化公司日前針對內地市場推出一款牙膏價格為159元人民幣,創下內地牙膏價格之最,大約是一般同類產品價格的八到十倍。八到十倍的「溢價」,這款產品會有市場嗎?該公司卻充滿信心,他們認為,口腔護理產業在內地將是一個增長潛力巨大的「朝陽產業」。

增長潛力巨大的「朝陽產業」

該公司的判斷基於充分的市場調查。一份研究報告顯示,中國口腔清潔用品市場目前全球排名第二,市場零售額在2012年相當於美國一半。不過,人均年消費額僅有2.7美元,遠遠落後於其他口腔清潔用品消費大國,只有美國人均支出的13%和日本的18%。但由於人口基數巨大,以及新興中產階級開始使用多種多樣的口腔清潔用品,該市場顯示出巨大的增長潛力。

寶潔大中華區口腔護理品類總裁歐陽慶球認為,相比歐美消費者對口腔護理領域的全方位的需求和習慣,內地消費者對於口腔護理的重視度仍不算高。

從每百萬人牙醫數量來看,內地只有約100名,遠低於歐美發達或中等發達國家500-1,000名的水平,顯示中國牙科市場目前仍然很不發達;同為發展中國家的巴西每百萬人的牙醫配備數量為870名。

照片:適用於孕產婦口腔護理的「月子牙刷」。
適用於孕產婦口腔護理的「月子牙刷」。
照片:適用於孕產婦口腔護理的「月子牙刷」。
適用於孕產婦口腔護理的「月子牙刷」。

資料顯示,內地中老年人的牙齒缺失率也非常普遍。35-44歲年齡段人群的平均留牙數為29.4顆/32顆,義齒修復率僅有11.6%;65-74歲年齡段人群的平均留牙數為20.97顆/32顆,義齒修復率僅42.6%。而治療牙齒缺失的高端種植牙的滲透率更低,與發達國家相比幾乎可以忽略不計。

但目前正在消費升級中的中國消費者越來越重視口腔護理領域,越來越多內地人認識口腔健康的重要性。除了影響飲食、美觀等直接問題之外,它與身體的多種疾病存在聯繫。研究表明,有80多種身體疾病與牙齒問題有關,如心血管疾病、II型糖尿病、愛滋病、妊娠併發症、肺炎、胰臟癌、骨質疏鬆、風濕性關節炎等。

目前,在內地,人們願意為口腔健康支付更高的費用,尤其是孕婦、崇尚歐美精英生活的人群、孕婦等容易產生牙齦問題的特殊人群。

照片:坐落於高端寫字樓的高端口腔診所。
坐落於高端寫字樓的高端口腔診所。
照片:坐落於高端寫字樓的高端口腔診所。
坐落於高端寫字樓的高端口腔診所。

在歐陽慶球看來,內地口腔護理產業正在急劇增長的一個重要標誌是牙科診所如雨後春筍般冒出。他去了美國寶潔總部工作三年,回到廣州後發現,這裡的牙醫診所已遍地都是。

目前,在內地一線城市,高端口腔診所與咖啡館、便利店一樣,成為高端寫字樓的「標配」。人們對口腔護理的需求日趨專業化、日常化。

高端細分是趨勢

內地口腔護理市場日趨成熟,消費者的需求也呈現出高端化、細分化的趨勢。

據尼爾森統計,內地銷售增長最快的是均價不低於15元每百克的牙膏,亦即所謂的「高檔牙膏」,增速達30.8%。尼爾森資料顯示2013年上市的37款新品中,每公斤均價要比往年新品高出86%。牙膏的價格顯示出了這個市場的高端化趨勢。

近年來進軍高端領域的品牌日益增多,而始推者應為本土品牌「雲南白藥」。

早在2005年便出世的雲南白藥,當年以兩倍於知名國際牙膏品牌的價格上市。憑藉「防治牙齦出血」的功效賣點以及藥房終端的行銷,雲南白藥取得了極大的成功。

照片:兒童口腔護理產品種類繁多。
兒童口腔護理產品種類繁多。
照片:兒童口腔護理產品種類繁多。
兒童口腔護理產品種類繁多。

於是,其他品牌紛紛效仿高端路線。片仔癀2011年推出了依託其特色配方成分「充分發揮片仔癀清熱解毒、涼血化瘀和消腫止痛的獨特功效優勢」的深養型牙膏;廣藥旗下敬修堂推出中藥調理牙膏;哈藥集團旗下三精製藥推出雙黃連牙膏;冷酸靈迅康繼續主推抗敏感藥物牙膏,等等。近些年來,口腔護理市場「水漲船高」。如今內地市面上,上千元人民幣的電動牙刷、上百元一管的牙膏並不罕見。高端牙科門診以及相關的高端醫療保險同樣銷售良好。

市場成熟的另一個標誌是對消費者細分需求的回應。

孕婦、孩子、老人一貫被認為是最關注口腔健康的三大人群,在口腔護理方面也有特殊需求。

中國傳統上歷來注重孕產婦護理,孕產婦口腔護理近年來更加受到重視。不少品牌都打出「月子牙刷」的招牌來。

內地新一代父母從孩子嬰兒期便開始關注其口腔護理。從嬰兒期的護齦紗布、矽膠牙刷,到兒童牙刷、牙膏、牙線都有巨大需求。為滿足市場需求,一些企業也將市場細分,產品細化。不少品牌就將牙刷分為6個月以上、1.5歲到5歲、6到12歲三個階段,分別適合出牙期、乳牙期、換牙期的兒童使用。

此外,還有專門針對老年人、病人等特殊人群設計的牙具。

社交需求成新增長點

社交需求成為內地口腔護理市場新的增長點。

如今在內地,人們對於口腔護理的需求已不局限於健康需求;社交需求發展迅速,國人已意識到,一口健康整齊的牙齒將是社交、職場的「加分項」。

照片:口氣清新噴霧等社交口腔護理產品成為新的增長點。
口氣清新噴霧等社交口腔護理產品成為新的增長點。
照片:口氣清新噴霧等社交口腔護理產品成為新的增長點。
口氣清新噴霧等社交口腔護理產品成為新的增長點。

社交需求以口腔的日常全面護理為基礎。以一名內地外企白領王瑩為例:她的盥洗室裡有進口牙膏、電動牙刷、舌刮器、牙線棒、漱口水、口氣清新劑等全品系口腔護理類產品。她說,注重口腔護理是在美國上學時養成的習慣,美國人對口腔護理的重視程度是國人難以想像的。一口整齊雪白的牙齒、清新的口氣是社交的「必需品」。

如今,內地有歐美背景的人越來越多,以社交為目的的口腔護理得到更多人的重視。

美白、齒型矯正服務,也成為內地齒科增長最快的業務。

注重社交需求的口腔護理產品也十分熱賣。小林製藥口腔清新珠、Ora2口氣清新噴霧、Propolinse蜂膠茶口腔洗淨液漱口水等產品在中國商超、電商平台均銷售良好。

特約記者 任遠 北京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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