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內地生鮮市場消費升級 品質水果受歡迎

全球水果貿易日益興旺,內地水果的生產量和消費量也在逐年提升。伴隨消費能力的提升,內地消費者對生鮮產品的品質要求不斷提高。

照片:內地精品水果的連鎖店、電商、微商越來越多。
內地精品水果的連鎖店、電商、微商越來越多。
照片:內地精品水果的連鎖店、電商、微商越來越多。
內地精品水果的連鎖店、電商、微商越來越多。

隨著經濟全球化的發展,以及現代科學技術在生產、流通領域的廣泛應用,全球水果貿易日益興旺,內地水果的生產量和消費量也在逐年提升。波士頓諮詢公司(BCG)與阿里研究院2016年的研究預計,2020年內地生鮮消費仍以線下為主,但線上生鮮消費將猛增至3,470億元人民幣,佔生鮮總消費的比例將從目前的7%增至15%。

與此同時,伴隨內地消費者的消費能力提升,消費者對生鮮產品的品質要求不斷提高。據另一份研究報告《2017年中國家庭餐桌消費潮流報告》指出,有品牌背書的生鮮商品快速贏得消費者的青睞,品牌商品線上銷售額佔比明顯提升。

線上更重品牌 與線下融合發展

據業內人士介紹,2014年內地生鮮電商平台開始蓬勃興起,資本大量湧入,試圖將電商平台打造成生鮮市場的第一入口。相比之下,當前資本入場的熱度有所降低,但仍有資本持續進入,如對產業鏈前端的投資,包括種植和大型連鎖店等。

照片:內地線上生鮮平台的水果種類。
內地線上生鮮平台的水果種類。
照片:內地線上生鮮平台的水果種類。
內地線上生鮮平台的水果種類。

目前,內地生鮮電商平台既有阿里巴巴、京東等綜合性電商平台的自營生鮮,也有每日優鮮、本來生活網等垂直生鮮線上平台。不過,垂直生鮮電商領域內的行情變化迅速,一些平台經歷急劇的起落。值得注意的是,阿里巴巴集團於去年開始推出「盒馬鮮生」,被稱作線上線下結合的「新零售生鮮」。

BCG與阿里研究院的研究報告顯示,線上管道為消費者提供了更具多樣性的產品選擇,而根據對內地東南某二線城市的調查分析,線下受歡迎的水果中65%是民生水果,時令水果僅佔35%,且大部分產自內地。

在北京月均收入1萬元人民幣的陳女士說,平時在住處附近的水果超市購買水果,選購多為蘋果、香蕉、葡萄、橘子等價格較為親民的水果。「有時也會去線上買,但每次都要湊夠起送費,一個人買有點麻煩。」

武漢市蒂落果業科技有限公司總經理熊東淋表示,線上線下的區別不能一概而論。相對而言,線下選購有實質觀感;而線上選購更節省時間,更注重品牌對消費者的引導。「現在線下的高檔店也很多,訂貨量很厲害;而線上也有訂相對中檔的貨引流的情況,所以不能過分強調二者的差異。」

此外,線上平台除了電商,還有微商管道。微商即在內地微信平台,面向微信好友推銷商品。上海益凱龍網路科技有限公司總經理方凱哲表示,一個微商若生存下來,活躍客戶要在500至1,000人,擁有這樣客戶數量的微商佔絕大多數。活躍度高的微商,則有上萬甚至幾萬的客戶。

與電商平台面向大量的消費者不同,微商與數量有限的消費者之間是一對一的服務,有的微商甚至親自把水果送給客戶。方凱哲表示,微商的客戶是對品質要求高、對價格沒那麼敏感的人群。一旦認準了商品,客戶的依賴度會很高。「如果我們的榴槤不到貨,他們不會購買別家,因為覺得跟市面的差異比較大。」

業內人士指出,同其他類別相比,生鮮類的同店重複購買率更高。生鮮市場作為剛需市場,覆蓋群體廣泛且多元化,未來需要精準挖掘目標用戶的需求,並推出相應的創新、訂製產品,形成自身獨特的發展模式。有行業人士認為,線上線下的融合將成為行業內的一種主流模式。

進口水果增多 鞭策行業發展

根據中國產業信息網的統計,2016年中國水果年度進口總金額為58.57億美元,雖與2015年同比下降2.53%,但近十年來的走高趨勢明顯。

照片:在北京國際果蔬展覽會上推銷水果。
在北京國際果蔬展覽會上推銷水果。
照片:在北京國際果蔬展覽會上推銷水果。
在北京國際果蔬展覽會上推銷水果。

以牛油果為例,2011年,牛油果在中國的進口量只有3.18萬公斤,而到了2016年,業內預估進口量將達到1,500萬公斤。隨著內地消費者對食品安全、健康需求的不斷攀升,諸如牛油果這樣幾年前民眾鮮有耳聞的水果,搖身一變成為業內的明星。

方凱哲指出,在其經營的水果中,進口水果的數量和營業額佔70%左右。「進口水果標準化程度更高,很多國產水果在口感上的驚豔程度比進口水果高,但是標準化程度不高,或者農藥殘留方面不達標,所以會受到一些制約。當然,國外產品也有好壞的差別,我們做的也是把進口產品更標準化。」

北京國際果蔬展覽會項目負責人劉丁認為,近年來,進口水果增多,從表面看對國產水果造成一定衝擊,但其實是產生內外雙向促進作用。

熊東淋認為,進口水果肯定對國產水果有衝擊,即使沒有衝擊到一些類別的細分市場,但進口水果多了,消費者選擇隨之增多。不過,專注於種植領域的他同時表示,進口水果會鞭策行業發展。「我們從品質、品控、包裝、物流、品牌5個方面借鑒進口水果,追求更嚴格的標準化程度。」

有行業人士指出,目前內地水果在產品標準化方面的人工環節太多,期待未來能夠有更多技術手段解決相關問題。

從行業整體而言,技術的進步在推動行業發展方面發揮重要作用。值得一提的是冷庫的普及,地方的批發市場開始有冷庫,一些重視品質的水果店也修建了小冷庫,貨架期因此延長。供應鏈的進步,也使得內地四五線城市的消費者可以買到進口水果。

2016年BCG中國消費者信心調查顯示,生鮮是消費者進行消費升級意願最高的類別。到2020年,上層中產及富裕消費者將貢獻63%的生鮮線上消費增量。方凱哲認為,生鮮需求的總量沒有太大變化,消費者的購買比較有計劃性,但消費升級是未來行業趨勢。精品水果的連鎖店、電商、微商越來越多。一線城市在這方面最為明顯,將引領高品質生鮮熱潮;二線城市向一線城市學習,三線城市向二線城市學習,逐級滲透發展。

與此同時,消費升級也將由年輕人引領。阿里零售平台生鮮資料顯示,18至30歲消費者線上生鮮單位購買價格2015年增長超40%,高於45歲以上的24%年增長率。在線下,年輕消費者同樣是生鮮消費升級的引導者。生鮮消費者不僅僅追求購買更優質的產品,同時要求更專業、值得信賴的產品和服務以及創新的生活解決方案。

照片:近年來在內地漸受歡迎的牛油果。
近年來在內地漸受歡迎的牛油果。
照片:近年來在內地漸受歡迎的牛油果。
近年來在內地漸受歡迎的牛油果。
照片:熱帶水果受內地消費者歡迎。
熱帶水果受內地消費者歡迎。
照片:熱帶水果受內地消費者歡迎。
熱帶水果受內地消費者歡迎。
照片:美國的水果胡蘿蔔引入內地。
美國的水果胡蘿蔔引入內地。
照片:美國的水果胡蘿蔔引入內地。
美國的水果胡蘿蔔引入內地。

反映中國內地生鮮蔬果市場趨勢的中國(北京)國際果蔬展覽會,已於2017年11月3至5日在北京國家會議中心舉行。

特約記者 李楠 北京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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