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內地百貨業熱衷微信行銷

照片:商場隨處可見微信二維碼。
商場隨處可見微信二維碼。

2012年6月,微信推出微生活會員卡,試圖借助「二維碼」打通商家與用戶之間的鴻溝。微信二維碼含有特定的資料內容,使用者用手機攝像頭進行掃描,從而獲得商戶、折扣資訊等。

目前,微信會員卡已擁有上千個合作品牌,覆蓋北京、上海、廣州、深圳和成都5座城市近萬家店舖。

2012年8月18日,微信公眾平台上線,首次允許媒體、品牌商及名人進行帳戶認證。眾品牌開通公眾賬號後,可以向使用者推送資訊。

眾商家試用微信行銷

記者走訪北京幾大商場發現,二維碼幾乎隨處可見:牆壁、櫥窗、餐桌、宣傳海報、地面,甚至在員工的工作服上。消費者掃描二維碼後,會得到商家的公共賬號,關注之後就可以獲得商家的資訊。

照片:新世界百貨內的二維碼矚目標誌。
新世界百貨內的二維碼矚目標誌。
照片:顧客正在掃描二維碼。
顧客正在掃描二維碼。

這些微信行銷主要有四種模式:品牌活動,通過「漂流瓶」進行資訊推送;草根廣告,用戶點擊「查看附近的人」,看到周圍商家打出的廣告;折扣,消費者掃描二維碼後獲得一張電子會員卡,享用商家提供的會員折扣和優惠;互動行銷,企業通過自己的微信公眾平台為顧客推送資訊。其中折扣行銷和互動行銷最受百貨企業青睞。

去年7月,騰訊旗下「微生活」率先與北京市三家商場(新世界百貨、APM和朝陽大悅城)合作,開通微信會員卡。隨著微信用戶數量飛速增長,同「微生活」合作的品牌越來越多,涉及餐飲、商城、電影院、服裝等各個領域。

在胡椒廚房來福士店,兩名女生掃描二維碼後,馬上獲得該店的微信會員卡,當即享受到店家優惠:用2元購買原價7元的冰淇淋。該店夏經理告訴記者:「這種形式(微信行銷)非常新穎,能吸引顧客,進店的三成顧客都會刷二維碼,成為我們的會員。」

也有不少商家開通公眾平台,獨立開展微信行銷。新世界百貨的市場部孫先生告訴記者:「沒有與『微生活』合作,是考慮到騰訊以後可能會收費,另外也防止顧客資訊流失。」

瑪蓮朵SPA歐美匯店的工作人員曹女士介紹:「除了推送活動資訊,我們還會給使用者發送一些便民資訊,比如天氣、美白養生的知識等。」事實上,為避免消費者對商家的大量推銷資訊產生反感,很多企業會注重推送的資訊內容,既豐富又實用。

提高客戶忠誠度

微信近4億的用戶數量,是眾商家選擇它作為行銷平台的主要原因。德克士旗下的私房牛肉麵行銷部張悅告訴記者:「現在微信用戶數量很大,而且相比商家自己的應用程式,人們每天訪問微信的次數更多。」

照片:食店的微生活會員卡。
食店的微生活會員卡。

騰訊生活電商部總經理張穎對媒體表示,之所以用電子會員卡取代傳統會員卡,是希望打通用戶與商家之間的關係,在解決會員卡攜帶不便的基礎上,使商家的精準行銷得以實現。

「微生活」合作品牌——金逸影城中關村店市場部助理陳一林告訴記者:「這種電子會員卡能夠為消費者省去一些麻煩,不必隨身帶著各種會員卡。到我們這看電影,出示金逸微信會員卡,便可以享受影片打折和優惠套餐,目前北京三家店的微信會員已超過10萬。」

資訊傳播速度快、範圍廣也是眾商家開通公眾帳號的原因。「b+ab」服飾店開通公眾平台近一年。其服務人員告訴記者:「以前我們要一個個給會員打電話,現在可以用公眾賬號發布活動資訊,更加及時。而且不僅是會員,所有掃描過二維碼的人都能看到,資訊傳播範圍更廣。」

照片:掃描二維碼尋求優惠。
掃描二維碼尋求優惠。

選擇微信行銷,還有的商家看重的並非即刻的經濟效益,而是穩定已有客源。私房牛肉麵的張悅稱:「因為微信並不是開放的,所以這種行銷只能穩定使用者、提高客戶忠誠度,暫時沒帶來明顯的銷售增長。」

新世界百貨負責微信行銷的孫先生稱:「微信目前產生的主要是線上影響力,要轉為線下實際購買力還需要時間。」

減少單純廣告、加強服務溝通

微信公眾平台產生之前,微博是眾多品牌網絡行銷的選擇。微博的開放性、低門檻等特徵,使其能夠更廣範圍傳播,但也導致用戶同商家關係鏈較弱、企業資訊易被淹沒。另外,一對多的傳播模式,使商家很難在微博上區分顧客群。

微信作為一對一的交流工具,更注重點對點的傳播,公共賬號推送訂閱資訊的到達率幾乎是100%。一對一的關注和推送,能確保資訊傳播的及時性和針對性。微信粉絲的精準分類,還可以促進企業實現精準行銷。

但是,微信行銷也有一些局限。宋女士對記者說:「第一次掃描二維碼關注商家,覺得還挺新穎的,有打折、優惠的資訊,很實用。時間長了,會發現有的商家資訊像垃圾廣告,以後肯定會取消關注。」

照片:二維碼掃描吸引年輕人。
二維碼掃描吸引年輕人。

據艾媒諮詢資料顯示,2013年微信用戶取消關注公眾平台的原因主要是垃圾資訊或廣告的存在、提供資訊不實用和沒有新意。

記者在採訪中瞭解到,用戶不僅希望在微信上得到商家的優惠資訊,還有跟商家溝通的需求。但是目前只有小部分企業能夠做到即時回覆,其他商家缺乏足夠的運營能力來支持。

近期,微信正在調整公眾賬號的推送模式,修改其群發許可權,減少行銷資訊的發送。這項大刀闊斧的舉動導致多個淘寶廣告的公眾賬號被封殺。微信產品部助理總經理曾鳴表示:「微信不是純粹的行銷工具,資訊的過度轟炸將導致用戶流失。」

未來,如何與用戶實現更好的互動,平衡服務功能與廣告目的,是涉足微信行銷的商家必須面對的問題。

特約記者 孫若男、宋婭珍 北京報道

照片提供:孫若男

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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