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內容營銷:接觸美國消費者新途徑

照片:著名魔術師Penn Jillette暢論網誌。(新媒體博覧會)
著名魔術師Penn Jillette暢論網誌。

「各行各業都變成了《紐約時報》。大家都爭相以網上內容來傳遞訊息,擴大宣傳。」也許並非每一個人都同意這個觀點,但最少LinkSmart的出版人關係發展部主管 Perry Quinn有這種想法。LinkSmart是美國科羅拉多一家專營「優化文本連結」業務的公司。Quinn是今年「新媒體博覧會」(New Media Expo, NMX) 的參加者之一。過去,NMX是商業氣息沒有那麼濃厚的網誌作者滙聚之所,Quinn的出現在在顯示出這項在拉斯維加斯舉行的活動已經跟往日大不相同。

過去數年,NMX已逐漸發展成為包括播客 (podcast) 和網絡電視專家等內容創作者一年一度的峰會;所有參加者都抱著同一目標,積極尋找新方法以接觸世界各地的目標顧客,向他們銷售產品。這項活動吸引眾多獨立內容製作者前來,瞭解新的訊息發布渠道,並為其網誌、播客和視像尋找盈利機會,而企業營銷人員則努力研究如何利用新媒體未被發掘的潛力來促進自己的品牌。

Quinn在總結活動的焦點時說:「前來參加NMX的人都在問同一問題:我們怎樣才能與各方人士分享我們的專長呢?這是所有人都想做得比目前更好更出色的事。」

NMX的規模有所擴展,商業色彩亦遠比昔日明顯,這種發展與不少公司持續將支出轉移至新媒體渠道的情況頗為一致。根據美國市場營銷業權威刊物《廣告時代》(Advertising Age)發表的《2014年B2B展望》,今年,數碼推廣將會更受重視,其中包括內容和流動營銷。整體而言,大約80%的企業對企業(B2B)營銷人員有意增加數碼營銷支出,而去年的數字則只有67%。

其實,「內容營銷」仍然是一個相當模糊的概念,涵蓋各種各樣不同的活動。美國內容營銷學會(Content Marketing Institute, CMI) 提出的定義,清楚揭示了這門學問的範圍到底有多廣闊:「內容營銷是一種營銷技巧,通過創製和發布適切及有價值的內容,吸引和招納早已清楚認定的目標顧客,並與他們互動,最後驅使他們光顧,從而令公司獲利。」

然而,到底哪些新媒體渠道能發揮最大效力呢?大家對此仍然眾說紛紜,莫衷一是。根據《2014年B2B內容營銷報告》(2014 B2B Content Marketing Report) ,最受歡迎的5種滲透市場途徑分別為社交媒體、企業網站上的文章、電子通訊、網誌和真人活動。該報告又顯示,大約73%的內容營銷人員比一年前製作更多內容。

在企業環境下,哪一種內容能達致最佳效果?這是另一個主要和持續不休的討論題目。傳统上,企業營銷人員多選擇網誌和網上視像作為幫助目標顧客解決個別問題、追隨潮流趨勢或讓他們一窺公司幕後活動的主要手段。

不過,雖然視像依然備受重視,但有跡象顯示營銷人員如今已較少像往日般單單專注於這種方式。Quinn評論人們目前的想法:「3年前,視像是打動觀眾的靈丹妙藥,在廣告收益方面高踞首位。之後,大家開始發現很多人在觀看視像時半途中止。視像並非是想像中那麼能打動人心的媒介。對很多人來說,快速掃閱文字內容更為容易。事實上,兩種形式各有優勢。」

據Quinn所述,很多品牌現在已將內容營銷列為內部工作。對業內不少人來說,內容營銷的金科玉律就是內容方面既有來自公司的,也有來自用戶的,兩者能適當地融合起來,同時力求獲得業內有影響力人士參與以及在基層開展對話。

照片:播客:營銷人員必不可少的工具還是純粹在自我陶醉?(新媒體博覧會)
播客:營銷人員必不可少的工具還是純粹在自我陶醉?

美國按揭和零售貸款公司Quicken Loans在NMX會上所作的簡報,為這條金科玉律提供了一個好例子。該公司於2011年推出網誌,這個網誌不但是發掘引導用戶興趣和優化搜尋引擎的工具,而且是一個對話平台。該公司最近更與Allstate保險公司合作,為其網誌提供跨行業專業意見。這項行動大受出席NMX的眾多業內專家推許。

總括而言,無形地建立互動關係被視為這類營銷活動致勝之道。LinkSmart的營運總監Greg Keller相信,創造「個人魅力」是箇中的關鍵。他說:「您必須人性化,大大小小的品牌現在都明白這個道理。您必須牢牢抓住顧客,但是不能只把他們推進購買漏斗,而是要通過軟性互動一次又一次地打動他們。您應該以業內專家的姿態,堅持與顧客繼續對話。」

Gary Arndt是獲獎無數的旅遊攝影家兼網誌作者,也是這次NMX的主題講者之一。他認為,對許多品牌來說,借助業內有影響力的人物,讓他們發表意見,發揮個人魅力,應是明智之舉。

他表示:「關鍵是利用這些人的個人魅力。」他以全球領先旅遊網站之一的Expedia為例。Expedia網誌的內容有很多是來自著名的旅遊網誌作者,他們本身已擁有為數龐大的網上追隨者。

Arndt又認為,人與人的直接聯繫也能發揮效用。他說:「有線電視公司康卡斯特 (Comcast) 的「Comcast Bill」是由真人操作,回答人們在推特(Twitter) 上的所有問題。當人們知道溝通的對手是真人時,反應大不相同。」

由於人們寧願選擇與實實在在的真人作聯繫,令視像受到冷待。雖然如此,播客的地位卻似乎有趨升之勢。Stitcher是以三藩市為基地的數碼公司,每年提供逾20,000個播客和電台節目供串流播放。其行政總裁 Noah Shanok相信這種媒體最近正重新煥發生機。

他聲稱:「此刻我們的串流量正大幅增長。去年,登上Stitcher平台的應用程式數量有雙位數字的升幅。」據Shanok解釋,串流量大幅增加的主要原因是汽車與個人設備之間的連接有所改善,讓人們可以輕而易舉地一邊駕車一邊收聽播客。

他表示:「現在,我們的聽眾超過一半是在汽車內收聽節目。預計到今年底,美國將有大約400萬架可以收聽Stitcher節目的車輛。」 

盡管如此,大家對播客能否真的為品牌增添價值仍然存有疑問。目前,人們普遍認為播客可以加強媒體公司的印刷和網上內容,對這類公司應有明顯的好處。另外,播客界還有眾多獨立播客,他們也擁有忠實擁躉。

照片:網上用戶內容真的是產品促銷的關鍵因素嗎?(新媒體博覧會)
網上用戶內容真的是產品促銷的關鍵因素嗎?

Leo Laporte是一名美國科技新聞記者和播客。在談到品牌如何可以好好利用這個媒介時,他說:「關鍵是千萬不要在播客中賣廣告。品牌可以在播客中談及有關如何使用其產品的故事和描述顧客的經驗,但卻要避免直接賣廣告。很可惜,在發布播客方面,大部分品牌還是做得不夠好,只懂得放在自己的網站上。」

Laporte又認為,收聽英語節目的中國聽眾人數正在飊升。他聲稱:「中國下載播客的數量正急劇增升。我相信,播客的國際製作數量和收聽人數上升之勢將無可避免會持續下去。」

很多公司仍然對通過新媒體進行營銷視為畏途。Rick Mulready是頗具影響力的播客 《Inside Social Media》的主持人。他認為不少公司所犯的最大錯誤是不謀求增值,而只是直截了當的硬銷。

他說:「對很多公司來說,避免過量宣傳是一件很困難的事。最重要的是,大家首先必須決定自己的生意是否真的適合做播客的題材。如果是的話,您便要確定目標,選擇心目中聽眾喜歡的平台,並向聽眾提供實質的內容。」

第八屆新媒體博覧會已於2014年1月4至6日在美國拉斯維加斯Rio會議中心舉行。 

特約記者 Anna Huddleston 拉斯維加斯報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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