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善用流動平台行銷無往不利:
倫敦廣告技術展揭示國際電子商貿新趨勢

照片:倫敦廣告技術展:英國電子營銷業者聚首一堂。
倫敦廣告技術展:英國電子營銷業者聚首一堂。

最近, 倫敦廣告技術展 (Ad:tech London)於設備先進的 奧林匹亞會議中心 舉行。許多出席者都是電子營銷業的翹楚,不過他們還是以面對面的老派方式來聯誼交流。 Ad:tech 在全球各地巡迴舉辦,之前已經踏足東京、九州、墨爾本、悉尼、新加坡、新德里、紐約和三藩市。

電子營銷業似乎總是處於變化的狀態,順理成章,這個展覽會的主題也是環繞永無休止的轉變、創新和發明帶來的影響。業界普遍贊同,技術不斷進步,促使電子營銷者反應得更快,他們必須加強整合能力,以及善用流動技術這種新興媒介,與消費者接觸溝通。

流動平台在倫敦廣告技術展大出風頭,備受注目。總部設於巴黎的 Edatis 是一家全球化的網上顧問公司,其客戶經理Amine Lahiani和許多業者一樣,強調流動媒體十分重要。

他說,現在智能電話主宰一切,用桌上電腦上網已經開始落伍;品牌必須方便消費者用智能電話做以往用桌上電腦做的事。

在一些互聯網應用逐漸成熟的市場,業者更須善用流動電子設備,達到電子行銷的目的。在這些市場,消費者往往略過用桌上電腦上網的階段,一開始便用流動設備上網。這當然為品牌提供一個有效的途徑,在零售點和網上購物環境內影響消費者的決定。  

James Kirkham 是全球知名的大型廣告公司 李奧貝納 (Leo Burnett) 旗下數碼業務機構 Holler 的管理合夥人,也是大會的主題講者之一。對於這個逐漸由智能電話主導的現實世界,他表示流動設備已不知不覺地融入生活,每個品牌都必須首先在流動平台建立據點,這點十分重要。

他說,流動廣告是品牌接觸消費者的最後一著,之後消費者便會被買一送一之類的促銷字句吸引而分神。在流動平台刊登廣告,如同在零售場所附近張貼廣告,是基本工作。

現在,企業對於如何買賣網上廣告,以及如何配合內容放置廣告,思維也有所轉變。

通過 實時競投 (RTB) 購買的廣告比重迅速增加。基本上,實時競投是一種自動化的拍賣活動,讓有意刊登廣告者競投用戶正在載入的網頁的某個廣告位置。競投的規模要視乎銷售對象的瀏覽和網購歷史對刊登廣告者有多重要而定。

出價最高者的廣告,會和網頁內容的餘下部分一併載入。整個自動化程序只需半秒,確保用戶渾然不覺有交易進行。根據最新數字,英國的實時競投支出在過去12個月揚升54%,美國市場的增長更快。

總部設於倫敦的 Ideal Media 專營電子媒體業務,是今屆展覽會的參展商,其英國營業總監Nick Marr認為,現在是時候摒棄網上橫額廣告。企業覺得這類廣告既昂貴又成效不大,已有棄用的趨勢。橫額廣告價格下跌已清楚反映出這種情況。

他指出,現在 「原生廣告」 (Native Advertising)開始大行其道,這類廣告看來幾乎是網頁的一部分,在一篇文章的末端出現,而且和內容有關。

品牌使用社交媒體與消費者溝通的方式也在改變。以往,品牌鼓勵消費者登入Facebook等社交平台點擊「喜歡」,藉此與消費者接觸,建立微妙的關係。現在,品牌已從單純追求「喜歡」的模式,演進為與消費者進行真正的雙向交流,並認為這種溝通方式更理想,成效也更大。

Singley + Mackie 是來自美國加州的社交媒體顧問公司,其社交媒體業務高級副總裁Keith Pape 解釋這個新模式時指出,以前行銷者只會採用 推式營銷 (push marketing),做法不當。事實上,沒有消費者參與又非雙向的營銷方式,便不是真正的社交營銷。

他說,有意使用社交媒體的品牌,可以採取三段式策略。首先是招攬,培育一批銷售對象。然後是交往,獲取他們的信任。最後是轉換,把交往對象變成顧客,向他們銷售。假如品牌已得到他們信任,這樣做並無問題,因為他們都明白品牌始終是一門生意。

目前,以社交平台來說, Facebook 是交往平台, Twitter 是顧客服務平台,真正豐富的媒體體驗可以在 PinterestYouTube 找到。

隨著越來越多電子平台面世,如何獲取消費者信任並穿透社交媒體的背景噪音是營銷者必須應付的挑戰。對會上很多出席者來說,他們的目標就是尋求方法在多個社交媒體平台提供高質素和切合消費者需要的內容。

會上,出席者顯然都傾向採用電子平台,認為重視傳統廣告多於社交媒體的品牌,最終很可能失敗。很多人都說,「社交媒體使用者期望得到更多」,認同的人也不少。

不少業者強調,須整合品牌與消費者之間所有的接觸點。舉例來說,他們認為,品牌若單單依賴昂貴的電視或傳媒廣告,而不與社交媒體平台結合,根本遠不足夠。品牌必須給予消費者機會,藉著接觸交流獲得附加值。品牌進行創意投資的成果,可以在社交媒體平台再次使用,從而獲取最大回報。

品牌和消費者之間的雙向溝通,也讓企業有更多機會加快產品開發周期。Ideal Media 行政總監 Eder Holguin 以某種美國運動飲料為例,表示產品推出市場後不久,人們開始在Facebook和twitter留言,表示產品很好,可是味道太差。 假如是傳統媒體,可能要一兩年時間才得知消費者的感受;有了社交媒體,供應商可以更快地回應。

雖然電子營銷可以覆蓋全球,但不一定全球適用。它和任何行銷媒介一樣,沒有放諸四海而皆準的鐵律。

也許有些主要準則是普遍適用,但各國市場情況不同,多少需要調整。這方面的工作遠不止於確保書面內容翻譯恰當,以免無意中產生微妙的負面或滑稽含意。

總部設於布賴頓(Brighton)的 Oban Multilingual SEO 是一所全球研究機構,也是參展商之一,其文化資料庫儲存了世界各地互聯網用家的喜好資料。該公司策略客戶經理John Sellwood解釋資料庫的價值,表示假如企業以不同的市場為目標,他們要做的不只是翻譯內容,還須考慮更多因素。

舉例來說,西方網民偏愛簡潔的頁面,要求毋須滾動頁面便可瀏覽所有內容;華人卻喜歡所有資訊都在一個頁面顯示出來,並不介意滾動頁面。

照片:Kirkham:品牌首先要在流動平台建立據點。
Kirkham:品牌首先要在流動平台建立據點。
照片:Pape:真正的社交營銷是雙向的。
Pape:真正的社交營銷是雙向的。

此外,德國人認為灰色意味科技和工程。在西方,紅色代表危險,在東方卻有喜慶的含意。

網上社區分享資訊的行為,還有他們使用媒體的偏好,對電子營銷策略也有影響。為瞭解這些因素,總部設於倫敦的社交媒體監察分析公司 Crimson Hexagon 使用先進的算式去跟進和評估消費者情緒。他們以消費者在社交媒體的貼文為樣本,「訓練」這個系統尋找社交媒體評語的一些模式,然後分析這些模式出現的頻率。他們相信,比起單純搜索網上顯示正面或負面情緒的刻板字句,這過程能產生更有用的結果。對於國際性的推廣項目,該公司不會倚賴任何一種語文的情緒字句標示清單。

Crimson Hexagon的英國營業經理Luke Moore指出,不同國籍人士對社交媒體各有偏好。美國一個十分成功的食譜資料分享品牌,在拓展日本和中國市場前曾經做研究,以瞭解當地人分享食譜資料的方式,結果令人頗感意外。

研究結果顯示,其中一種文化十分抗拒公開食譜知識,寧願在容易控制的小圈子中交流。另一種文化卻不介意公開食譜知識,樂意和任何可能感興趣的人分享。

Moore說,假如該品牌把適用於美國市場的推廣策略應用到中日市場,便不可能成功。瞭解文化中的敏感性、消費者喜好以及分享資訊的模式,是一項非常重要的入門研究。

雖然和地域偏好有關的細節甚多,但是一些國際性的大原則仍然適用。Kirkham指出,以社交媒體來說,即使在中國,有些準則仍是一樣,例如品牌須確保網頁內容有趣吸引,要發掘網民有興趣瀏覽和分享的資料。

他說,雖然各地的準則可能有些差別,例如裸體在中東是個禁忌,中國網民喜歡使用其他平台,例如 微博 ,但是靈活、便捷、迅速回應社交媒體用家等準則完全一樣。

在這個瞬息萬變的新興行業,預測未來極不容易。不過,Pape已察覺到可以重新思考社交媒體的傳達形式,當中包含機遇。

照片:會上業者還是以面對面的老派方式聯誼交流。
會上業者還是以面對面的老派方式聯誼交流。

他說,人們在流動社交平台述說故事的方式完全不同,這正是值得研究的範疇。例如,在流動平台以 Vimeo 或 Instagram 短片敘事有何差別,業者可以探討一下。

他認為,人們需要更簡短或更精練的方式,或以其他方法使流動設備上的體驗更加強烈。目前,流動平台仍是次選。

主辦機構稱,倫敦廣告技術展為英國電子營銷和媒體業者提供會面的良機,探討電子營銷策略,瞭解最新趨勢和技術。大會安排多場研討會,邀請了50多名講者發言,出席者眾多,6個研討室座無虛席。是屆展覽會於9月11日及12日在倫敦奧林匹亞會議中心國家展覽廳(National Hall)舉行,吸引了169家企業參展。

特約記者 James O'Donnell 倫敦報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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