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專利授權業:玩具商突然佔上風?

《玩具世界》(Toy World)雜誌出版人John Baulch認為,任何產品授權計劃若要獲得成功,玩具及遊戲必定扮演最重要的角色,以致在這個競爭激烈的行業,權力平衡顯然有所轉變。

照片:《蝙蝠俠對超人》:新授權商品戰爭萌芽。
《蝙蝠俠對超人》:新授權商品戰爭萌芽。
照片:《蝙蝠俠對超人》:新授權商品戰爭萌芽。
《蝙蝠俠對超人》:新授權商品戰爭萌芽。

今年10月,歐洲品牌授權展覽會(Brand Licensing Europe)再度在倫敦舉行,與美國拉斯維加斯授權展(Licensing Expo)遙相呼應,盡管其內容極重本國喜好,但卻聲稱是一個全球性商貿展覽。玩具業與授權業一直以來有著密不可分的聯繫。據官方統計,授權商品佔英國總玩具市場的27%,不過一般認為真實數字應該不止於此。

據報,今年以來,授權商品銷路的增長是整體玩具市場的兩倍,主要因為多個由電影衍生的產品系列極之成功。最新一套《星球大戰》(Star Wars)將於2015年底上映,另外多套大片亦將陸續在2016年面世,特別是《蝙蝠俠對超人》(Batman Vs Superman),因此授權商品料將繼續熱賣。過去有不少關於授權商品對玩具市場有多重要的論述,現在也許可從另一個更有趣的角度分析,反過來看看玩具對整體授權商品市場的重要性。

曾幾何時,人們普遍認為玩具業基本上已是一個成熟的範疇,市場增長空間有限,因此,授權公司主力發展新興產品類別,例如電子產品、家庭娛樂(數碼影碟及藍光影碟)及電子遊戲等。然而,過去12個月的統計數字顯示,玩具業的增長潛力被嚴重低估,反而一些所謂新興類別產品在這段期間銷路並非那麼理想。

看看一些數字可大概瞭解情況。據統計,在過去12個月,消費者花了110億英鎊在0至14歲的兒童身上,當中授權商品佔22%,包括玩具、衣服、數碼影碟、書刊、保健美容產品及賀卡等;換言之,為兒童而設的授權商品一年總值達24億英鎊。

玩具佔授權商品最大比例,即授權商品的銷售額有超過三分之一來自玩具,大家對此應該不會感到驚訝。更值得注意的是,過去12個月,授權商品銷路的整體增長,實際上有50%來自玩具市場;與此同時,衣服對整體增長的貢獻也佔41%之多。必須緊記的是,戲服裝扮在這類衣服的銷路上佔很大比例,它們大多在玩具零售店出售。將以上兩個數字加起來,表示玩具市場佔授權商品領域增長的91%。授權商品種類極為廣泛,可以說,玩具對授權商品市場大有推動作用,其情況就與授權商品推動玩具市場一樣。

事實上,在過去12個月,0至14歲類別的授權商品總銷量減少2%。據悉,主要是3個範疇引致銷路下降,分別是電子產品、數碼影碟及電子遊戲。影視串流服務業持續增長,例如奈非(NetFlix)和Amazon Prime提供了欣賞電影和電視節目的另類渠道,這顯然已嚴重影響授權數碼影碟的銷路。

電子遊戲在過去數年有一些顯著成功案例,包括Skylander、Minecraft及Disney Infinity;這些授權產品系列之所以成功,其實也有賴玩具市場推動。不過,電子遊戲的銷路出現下降,似乎是因為電子遊戲公司把重點放在年紀較大的玩家而不是0至14歲的市場所致。

所以,最終結果是玩具對授權商品市場越來越重要。與此同時,過去數年由於消費者行為有所改變,在授權商品市場原本佔重要地位的領域正出現沒落趨勢。

那麼,以上這些現象對玩具市場究竟有何意義?首先,應該可提高玩具公司與授權商談判時的地位。雖然對授權商來說,找到合適的玩具商夥伴是非常重要,但一直以來似乎有一些授權項目擁有人認為自己的地位較高,處於上風。但這些數字正好反映,若要創造一個成功的授權項目,玩具業能發揮重要作用。事實上,在主流兒童產品市場,很難想像一個主要的授權項目在玩具領域得不到成功卻可在其他領域大賣。

除了玩具供應商外,玩具零售商似乎也得以分一杯羹。隨著玩具市場已成為某個授權項目能否成功的最重要因素,授權商藉著與零售商夥伴更緊密地合作,以及在店內舉辦各類營銷活動,希望從而有所得益。

照片:The Toy Store:為小孩子營造一個奇妙魔幻環境。
The Toy Store:為小孩子營造一個奇妙魔幻環境。
照片:The Toy Store:為小孩子營造一個奇妙魔幻環境。
The Toy Store:為小孩子營造一個奇妙魔幻環境。

事實上,最近有多個例子證明以上情況已經出現。總部設於中東的The Toy Store是一家十分成功的玩具零售商,最近在倫敦開設歐洲旗艦店。在這新店四處參觀,會發現他們把重點放在授權商品之上,而一般品牌和產品則受到冷落。

照片:Baulch:「 玩具業佔非常重要的地位。」
Baulch:「 玩具業佔非常重要的地位。」
照片:Baulch:「 玩具業佔非常重要的地位。」
Baulch:「 玩具業佔非常重要的地位。」

客人走進The Toy Store,會見到通往主樓層的電動扶梯上,懸掛著一隻「沒牙」(Toothless)的巨大模型;「沒牙」是夢工場(DreamWorks)大受歡迎的動畫片《馴龍記》(How to Train Your Dragon)的主角龍。商店裡陳列的貨品大多屬於動畫角色的授權商品,而且不單只是玩具,還有各種類型的產品。

看來The Toy Store的老闆認為從商業角度考慮,將重點放在動畫角色的授權產品是最佳做法,而授權商與授權經營商則積極支持The Toy Store的開幕,為商店提供設備裝置和特色裝飾。結果,The Toy Store成為一家真正的21世紀玩具店,刻意創造一個奇妙魔幻的環境,讓小孩子享受置身其中的樂趣。當然,授權產品對營造這效果發揮很大作用。

有若干授權商更多走一步,直接與零售商合作,為商店創造一系列獨家產品,這現象稱為「零售商直接授權」(DTR)。舉例來說,尼克兒童頻道(Nickelodeon)最近與英國著名的獨立玩具連鎖店The Entertainer合作,開發一系列尼克品牌的玩具,包括手工藝、科學套裝和魔術套裝玩具等。

這系列產品剛在零售店內推出,並將於聖誕節前推出電視廣告。這可能是一種DTR合作方式,但銷售和市場營銷方式完全與品牌產品無異。如果這方法成功的話(初步顯示成績令人鼓舞),我們預期授權項目擁有人與零售商將會有更多直接的互動;這將令很多授權經營商感到懊惱,因為他們會認為這樣把他們排除在原來的合作方程式之外,長遠而言會帶來嚴重的不良影響。

不管怎樣,毫無疑問全球玩具市場在未來多年將繼續與授權業維持共生關係。其實,玩具業是處於一個強勢地位,至少目前是如此。

《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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