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快速變革中的中國零售業

照片:傳統零售商模式備受挑戰。
傳統零售商模式備受挑戰。

根據中國連鎖經營協會的統計,2013年中國零售業增速持續放緩,3,000家重點零售企業的平均增速在8.9%。放緩的主要原因包括房租上漲11%,工資上漲18%,淨利潤下降0.1-0.4%。從傳統零售業的業態看,百貨公司的銷售額持續下滑,便利店銷售額快速增長,大型超市基本持平,購物中心數量過多。而與之相對應,2013年中國網絡零售市場交易規模達1.8萬億元,較2012年 增長42.8%,佔社會消費品零售總額的8.04%;其中,京東2013全年交易額突破1,000億元,增長速度在40%左右;蘇寧線上業務銷售額達218.9億元(含稅),同比增長43.86%。

互聯網時代,信息變得越來越透明,渠道變得越來越扁平,消費者獲得信息的途徑越來越多,自主選擇的餘地越來越大。消費者的地位正從原有的被動接受商品的渠道末端,向因消費者主動選擇而引領渠道和需求變革的地位轉變。面對越來越聰明和挑剔的消費者,若能更積極的研究和挖掘消費者的消費習慣和潛在需求、更創新地轉變行銷模式對消費者進行精準行銷、更有效地提升運營能力從而帶給消費者更好的購物體驗,就能贏得消費者。

在此背景下,「全渠道」、「O2O」、「線上線下融合」、「大數據行銷」等等代表著中國零售業變革的方向和未來的商業模式正在業內被廣泛討論和探索性的應用。

O2O誰更積極?

照片:奶粉銷售試行買手制。(新華社)
奶粉銷售試行買手制。

據中國連鎖經營協會的統計,在中國百強連鎖企業中,已有67家已經開展網絡銷售,其中51家是自建平台,似乎傳統零售業正在以開放的心態積極探索網絡銷售。但商圈網的CEO王曄女士卻持不同意見,她認為與傳統零售業的被動選擇不同,電商平台的商家表現的更為積極和主動,他們擁抱線下渠道的意願更為強烈,並已經在積極探索與線下渠道的合作和融合。

像百貨公司和購物中心這樣的傳統零售業,因其經營模式(租賃制為主)的所限,其網絡銷售必定會受到供應鏈管理上的影響,從而影響到消費者體驗。與中國百貨公司不同,韓國的百貨公司因其買手制為主,則更容易整合線上和線下的供應鏈,他們更傾向於自建平台進行網絡銷售。

蘇寧易購作為國內連鎖經營的領軍企業,在母嬰網絡銷售領域,也正在積極探索買手制,從2013年開始嘗試成立專業的海外買手團隊,在香港、日本、美國、澳大利亞等地區和國家進行商品採購。

O2O的大數據基礎

提到O2O或全渠道,業界都認為大數據是基礎,也就是基於線上線下數據的整合應用才能真正瞭解消費者動向從而挖掘消費者需求。但線上線下的數據從何而來?線上線下的數據如何整合?如何應用?零售業界和與零售相關的IT界、行銷界等也都開始自己的嘗試。

照片:網購盛行促進快遞業。(新華社)
網購盛行促進快遞業。

一個普遍被認同的觀點是大數據並非一個簡單的IT項目,需要企業根據自身的情況,對供應鏈上下游即全渠道的各環節進行系統的整合。在數據已經成為重要生產數據的當下,O2O的大數據基礎已經不同於單純的一個ERP系統或者CRM系統,而是需要零售企業在重新定義商業模型的基礎上,對利用不同渠道所採集的數據進行結構性的解析、整合、加工、建模、挖掘、分析從而建立應用和執行。

無論是線下的實體零售店還是線上的電商平台,那些路過的消費者或者流量,是否應該成為企業應該採集的數據?這些數據又該如何使用呢?孩子王集團董事總經理徐偉宏先生的一句話道破了零售企業應用大數據的基礎:有溫度的數據才是有價值的。何為「有溫度的數據」?孩子王的經驗簡單的說就是基於重要數據的信息化和深加工加上基於全渠道的供應鏈管理,兩者合而為一從而讓數據驅動變革,讓數據創造需求。對孩子王而言,最重要的數據就是會員信息,包括會員個人信息、來店次數、消費信息等。基於這些重要數據,孩子王不但可以針對會員進行個性化的行銷和信息推送,還可以對預判銷售額,從而發揮渠道優勢,集中採購,進而為消費者提供更為優惠的商品選擇和更好的消費者體驗。這就形成了一個良性的迴圈,孩子王也將自己定義為經營客戶關心的公司。徐偉宏認為:只有企業練好內功,O2O不是很困難。

O2O的現實探索

「達芙妮」是中國女鞋品牌中佼佼者,線上下目前達芙妮在國內有6,700家門店,管理8萬個SKU,每年10億次的訪問量;線上上達芙妮有自己的官方銷售網站並在各大電商平台有自己的專營店舖。同時達芙妮也是全渠道和O2O模式的積極探索者。用達芙妮首席運營官胡煥新先生的話說:像達芙妮這樣應用大數據並以大數據為驅動進行動態計劃和執行的零售企業為數不多。

能夠有如此的自信,得益於達芙妮在基於大數據的全渠道方面的成功實踐。胡煥新認為零售業要有大數據時代的思維模式,從產品推動的商業模式向全渠道的商業模式進行轉變。所謂的全渠道商業模式就是消費者已經成為核心資產,需要利用全渠道與消費者進行互動,戰略的焦點從聯合供應向聯合需求進行轉變,衡量的標準也要從同店銷售額與資產回報率向顧客銷售與顧客回報率進行轉換,銷售不再是基於產品或服務的促銷推動而產生,而是基於消費者和市場研究進行拉動。

照片:網上購物大行其道。(© iStockphoto.com/yongyuan)
網上購物大行其道。

達芙妮在全渠道模式和大數據思維下,從數據定義標準開始,到大數據收集、大數據清洗和整合、大數據模型和數據採擷與分析,進行了一系列的積極探索,並形成了一套企業自己的體系。在完成了大數據的加工後,基於大數據的應用和執行也是達芙妮最終要實現的目的。大數據成為達芙妮在消費者洞察、數據驅動供應鏈和戰略決策三個方面的重要基礎,並形成了以大數據驅動的動態計劃執行和分析體系。

趣玩網quwan.com是一個專注於銷售有趣好玩商品的電商平台,在他們所專注的這個細分市場中的排名第一。舉例,quwan.com是谷歌眼鏡的中國經銷商並且其銷售的谷歌眼鏡國內市場佔有率第一。在全渠道開發上,quwan.com不但有自己的電商平台,也在國內各大電商平台上開了50家專營店,包括京東、淘寶、唯品會等。用quwan.com首席執行官周品先生的話說,他們在不同平台上開店,用以輔證各個平台的特性,從而更大範圍的接觸目標消費者。

照片:線上線下融合成為趨勢。(新華社)
線上線下融合成為趨勢。

quwan.com比較特殊的一點是採用買手制,他們真金白銀的讓買手在全球搜羅有趣好玩的東西,從而最大限度的優化供應鏈。因為quwan.com針對一個差異化的細分市場,他們發現當下的消費者差異化明顯,很難用一個簡單的標準進行劃分,同時消費者的獨立思考和信息收集能力不斷增強,對新鮮事物和個性化的需求日益增長。尤其是中國三四線城市的消費者,因為線下實體店很難獲得其個性化物品的滿足,但互聯網又提供了一個國際化的信息收集渠道,他們更希望從線上購買到新奇有趣與國際接軌的商品。

quwan.com目前也在積極探索線上和線下的融合,希望能夠為消費者帶來更好的購物體驗。因此quwan.com正在與國內線下連鎖實體店商談合作,希望能夠將趣玩的店舖下沉到實體渠道,重點是在一二線城市。

總結

中國的零售業正伴隨著中國經濟的增長和中產階級的膨脹而快速變革和發展。毋庸置疑,O2O和全渠道是零售業的趨勢和發展之路,無論是線上還是線下,零售業萬變不離其中的基礎還是消費者和商品。

但這句顛撲不破的真理,在快速變革中的大數據時代,零售企業又該如何應對?我們不能提供答案,答案就在每個零售企業各自的實踐中。還是那句話:誰真正瞭解消費者、誰真正滿足消費者,誰就能最終獲得消費者。

上海辦事處 王楠

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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