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授權產品與英國玩具業的新局勢

在美國的玩具市場,玩具專門店與四大零售商之間存在明顯分野。不過,英國的玩具市場卻有所不同,授權玩具的成敗開始影響全英各地的玩具銷情。

照片:樂高《星球大戰》玩具銷情熾熱。
樂高《星球大戰》玩具銷情熾熱。
照片:樂高《星球大戰》玩具銷情熾熱。
樂高《星球大戰》玩具銷情熾熱。

在1980年,我開始從事玩具貿易,最初焦點是英國及歐洲的玩具市場。直到1990年代初,我首次前往紐約玩具展(New York Toy Fair)參觀,才真正認識到沃爾瑪(Walmart)、Kmart、Target及玩具反斗城(Toys R Us)等四大零售商的雄厚實力。直到現在,這四大零售商依然雄霸美國玩具市場。

在英國玩具市場,愛顧(Argos)和Woolworths(現已停業)等大型零售商、Littlewoods等郵購公司,以及樂購(Tesco)等超市都佔有相當大的市場份額,但與美國零售巨企不可同日而語。就算在法國,家樂福(Carrefour)等大型超市亦難與美國大型零售企業相比。

當然,美國玩具市場規模龐大,至少是英國玩具市場的10倍。因此,美國大型零售商的營業額之大,亦非英國零售商可以冀及。

不過,除了銷售數量外,這些連鎖零售商買手的非凡氣派以及玩具供應商的應對態度,確實教我大感驚訝。我首次參觀紐約玩具展時,與一家跨國玩具公司的英國董事總經理交談,而當時適逢沃爾瑪的買手到該公司攤位參觀。該公司隨即要求所有人(包括我和其他零售客戶)離開攤位,原因是全球最大玩具零售商的代表到訪,其他人不可以同時在場。

數年之後,一名美國行政人員到其公司新設的英國分公司履新。其後,他與一家大型英國零售商的代表舉行會議,而該名代表與他談判時擺出一副強硬姿態。

這名行政人員的回應簡單直接:「請不要試圖威迫我,我向來與沃爾瑪打交道,沃爾瑪的貨樣訂單已較你們的全年訂貨量多。」我不知道買家的確實反應如何,但當中的訊息十分清楚,就是即使是英國最大的零售商,與其他更大型的零售商相比時,實力也不是很強大。

在亞洲,英國買家長期以來也面對同樣挑戰。他們向亞洲採購的貨量永遠不及美國的大型玩具商。由於美國零售商的訂貨量大,若某一玩具系列供應不足,他們總會獲得優先購買權。相反,對於某些玩具系列來說,除非獲美國買家支持,否則不會生產。畢竟,美國零售商的訂單是玩具系列的成敗關鍵。

歐洲主要買家所面對的美國同業挑戰,若與美國獨立零售商所面對的挑戰相比,實屬微不足道。這些美國獨立零售商以專門店形式經營,最大挑戰是難以憑價格取勝,只有大型玩具專門店玩具反斗城除外。

美國的大型玩具零售商全是多渠道零售商,能夠以低於成本價銷售玩具,從而吸引更多顧客,而且,這些大型零售商購買力強大,採購產品時可以向供應商爭取更佳的價格,因此有能力降低邊際利潤,換言之,若銷售相同產品,玩具專門店將被他們比下去。

因此,不少小型玩具店通常不會與大型零售商直接競爭,轉移採購其他不同產品。若沃爾瑪支持某一系列產品,小型玩具商就會避免銷售相同系列產品。小型玩具店沒有暢銷玩具出售,可能會流失顧客,但至少毋須面對玩具價格偏貴或虧本問題。最終,美國的玩具專門店自成一格,與服務四大玩具店的玩具公司並行發展。

不過,英國的玩具市場卻有所不同。該國大型零售商的訂貨量不足以令大型玩具商完全忽視獨立銷售渠道。更重要的是,英國消費者與美國消費者不同,他們會光顧任何商店選購兒童玩具。

在美國,大型與獨立零售商之間早有明顯分野,但在英國,這種分野並不明顯。

不過,英國的獨立零售商現在亦開始微調策略,所採購的玩具與大型零售商的貨品有別,其中以人物角色的授權商品最為明顯。

以華盛頓為總部的市場研究集團NPD指出,《星球大戰》(Star Wars)玩具有望成為英國最暢銷的授權產品。雖然如此,不少大型獨立零售商表示,自聖誕以來,除了樂高(Lego)系列外,《星球大戰》授權玩具的銷路只屬微不足道。

照片:《迷你兵團》授權產品滯銷。
《迷你兵團》授權產品滯銷。
照片:《迷你兵團》授權產品滯銷。
《迷你兵團》授權產品滯銷。

精靈寶可夢(Pokemon Go)恰好相反,在今年夏天推出前,相關商品在獨立零售店的銷路已非常可觀。主要原因是多數大型零售商過往鮮有大量訂購精靈寶可夢產品。不過, 精靈寶可夢的嶄新應用程式廣受歡迎,勢必吸引主要零售商於2017年大量入貨。由此可見,應用程式的成功有助獨立零售商的銷情。

當然,凡事亦有例外。狗狗巡邏隊(Paw Patrol)及Shopkins的產品系列便是最佳例證。不論在大小零售店,兩款玩具都十分暢銷。事實上,這兩個系列的生產商Spin Master及GP Flair對待大小零售商一視同仁,在玩具業享負盛名,是兩款玩具的致勝關鍵。

照片:Shopkins廣受大型及獨立零售商歡迎。
Shopkins廣受大型及獨立零售商歡迎。
照片:Shopkins廣受大型及獨立零售商歡迎。
Shopkins廣受大型及獨立零售商歡迎。
照片:《狗狗巡邏隊》授權產品暢銷英國各地。
《狗狗巡邏隊》授權產品暢銷英國各地。
照片:《狗狗巡邏隊》授權產品暢銷英國各地。.
《狗狗巡邏隊》授權產品暢銷英國各地。

不過,2015年上映的電影《迷你兵團》(Minions),卻反受大型客戶所累,授權產品銷路不佳。電影《壞蛋奬門人》(Despicable Me)於2010年上映時,《迷你兵團》卡通人物首次面世,深受市場歡迎,令人大感意外。因此,《壞蛋奬門人》續集於2013年上映時,大型零售商態度積極,採購大量相關授權產品。

《迷你兵團》是《壞蛋奬門人》及《壞蛋奬門人》續集的外傳,上映時還以為可以掀起另一個授權產品熱潮。不少大型零售商和獨立零售商都積存大量授權產品。可是,相關授權產品充斥市場,加上訂價太高,令產品滯銷。

照片:Baulch認為,短期的貪婪或許會損害授權產品的長遠健康發展。
Baulch認為,短期的貪婪或許會損害授權產品的長遠健康發展。
照片:Baulch認為,短期的貪婪或許會損害授權產品的長遠健康發展。
Baulch認為,短期的貪婪或許會損害授權產品的長遠健康發展。

《迷你兵團》於去年夏天上映,很多大型零售商已因積存大量授權產品感到憂心忡忡。在《迷你兵團》放映前1個月,授權產品的銷情依然呆滯。因此,《迷你兵團》上映後,樂購割價傾銷,各款《迷你兵團》授權產品的售價減幅達33%,低於不少獨立零售店的入貨價。

及後《迷你兵團》主要產品系列的英國分銷商失去分銷合約。新分銷商希望令這個品牌重展活力,並借助《壞蛋奬門人》第三集於2017年上映的趨勢,大力推動相關授權產品的銷情。授權發行商亦委任一家授權毛絨玩具總代理,引入訂價更為合理的玩具,與主要玩具系列配合,使之與其授權玩具總代理相輔相成。

《迷你兵團》授權產品的銷情不佳,說明了必須平衡各分銷渠道的需求,並整體考慮市場規模。有時,各個零售商的總訂貨量或會超出市場所需。當然,零售商不會知悉競爭對手的訂貨量,而每家零售商都想借助成功授權產品或品牌,在市場分一杯羹。

不過,玩具公司很難「拒絕」零售商的訂貨要求,或向零售商表明訂貨量過多。不過,短期的貪婪或許會損害授權產品的長遠健康發展。

英國及歐洲主要玩具業刊物Toy World的出版人John Baulch

 

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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