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星球大戰授權產品將稱霸全球?

2015拉斯維加斯授權展(2015 Las Vegas Licensing Expo)剛剛圓滿結束,Toy World雜誌出版人John Baulch發現,《星球大戰》(Star Wars)的正式授權產品鋒芒畢露,蓋過所有新推出的授權產品,但強勢上市的《迷你兵團》(Minions)授權產品卻可能是例外。

照片:《星球大戰》備受矚目,其他授權項目能否與之分庭抗禮?
《星球大戰》備受矚目,其他授權項目能否與之分庭抗禮?
照片:《星球大戰》備受矚目,其他授權項目能否與之分庭抗禮?
《星球大戰》備受矚目,其他授權項目能否與之分庭抗禮?

拉斯維加斯授權展(Las Vegas Licensing Expo)已於6月9至11日舉行,是全球規模最大的業內展覽,吸引全球各地授權業者蜂擁而至。過去30多年來,授權展為出席人士締造良機,物色最炙手可熱的授權項目、發掘授權產品趨勢、建立策略性夥伴關係、洽談推廣合作事宜,以及敲定交易。

授權展是不折不扣的全球性展覽活動,世界各地的業者及參展商紛紛慕名而來,參與其盛。會上共有400多家參展商設置攤位,當中既有環球授權巨企,也有不少銷售別具特色和熱門授權項目的公司。

授權業商機豐厚,尤其是在玩具市場,授權人物商品十分重要。授權人物相關玩具佔全球玩具銷路逾四分之一,其銷售量每年穩步增升。若干授權產品在全球市場取得佳績,但其他一些授權產品在不同市場的銷售表現則各異。例如,《莫希怪獸》(Moshi Monsters)於兩年前在英國十分流行,極為成功,但在其他市場卻表現遜色,特別是在美國市場。

授權產品在環球及地區市場大獲成功,能助授權產品業保持活力,不過授權產品的市場前景卻難以預料。去年大熱的授權項目《魔雪奇緣》(Frozen)便是授權項目經歷高低起跌的最佳例證。

事實上,迪士尼(Disney)曾預料《魔雪奇緣》的授權產品不會掀起熱潮,但卻在全球市場爆紅,貨品供不應求,令消費者爭相搶購,而零售商及授權經營商才驚覺這個授權項目擁有巨大潛力。

因此,大批授權經營商接觸迪士尼,洽談新的《魔雪奇緣》授權合約,迪士尼當然來者不拒。由於產品開發需時,加上審批程序冗長,當授權經營商簽署授權協議時,消費者的熱情已開始減退。

不少新授權經營商於今年多個玩具展推出《魔雪奇緣》產品,銷情卻有所下跌。《魔雪奇緣》的嶄新產品湧現,但零售商卻擔心銷情開始呆滯,最終落單訂貨時也格外謹慎,以致這些產品由6個月前嚴重缺貨,變成供過於求。消費者熱情消減,存貨過剩是理所當然,不過,如果市場不是大量充斥著這些產品,銷情下跌的速度或會稍慢。

顯而易見,授權生意往往講求時機及平衡,所有商家都想爭取大熱的授權項目,但當越來越多授權經營商加入時,卻會攤分市場。授權商與眾多不同的夥伴簽訂大致相同的授權合約時,亦須小心謹慎。

零售層面亦有同樣情況。很多零售商不願承擔風險,對於一些成功的授權項目,縱使已獲所有競爭對手垂青,但也願意成為授權經營商。他們偏愛已有往績的授權項目,不接受還未嶄露頭角的新項目。因此,不少授權商及授權經營商都抱怨,難以向零售商推銷全新的授權產品。一名授權商估計,新授權項目的成功率約10%,換言之,九成新授權項目會失敗。這些統計數據特別值得品牌擁有者深思。

照片:《迷你兵團》授權項目商機豐厚。
《迷你兵團》授權項目商機豐厚。
照片:《迷你兵團》授權項目商機豐厚。
《迷你兵團》授權項目商機豐厚。
照片:《莫希怪獸》未受買家熱捧。
《莫希怪獸》未受買家熱捧。
照片:《莫希怪獸》未受買家熱捧。
《莫希怪獸》未受買家熱捧。

授權項目類別方面,市場的喜好也變化不定。數年前,授權經營商及零售商都不大注意電影相關項目。這些授權項目只會在電影放映期內才受到注目,為期4至6周。授權經營商及零售商必須精密籌劃,盡量利用電影短短的上映時機,或者DVD推出時亦會提供多一個短暫的銷售機會。

因此,不少零售商認為與電視相關的授權項目會較為穩妥,有較多時間銷售產品,風險較少。不過,過去數年,電影授權項目再受追捧,2015年料將在全球熱賣的兩個授權項目都與電影相關,分別是《迷你兵團》(Minions)及《星球大戰》(Star Wars)。

這兩套電影都是續集,零售商認為風險明顯較小,買家可以預見銷售前景,因此這兩個授權項目可獲更多零售商接受,獲益更大。

今年以來,英國的電影相關玩具銷路佔整體玩具市場14%,按年增加55%,較2013年同期增加了一倍。不過,這種趨勢亦顯示非電影授權產品及非授權玩具的市場佔有率有所減少。

《魔雪奇緣》於2014年最受歡迎,奪去了競爭品牌(包括授權及非授權產品)很多零售貨架空間。零售商為了應付突如其來的消費需求,紛紛取消其他訂單,騰出預算投資於《魔雪奇緣》產品。零售商的舉動無可厚非,但未能取得《魔雪奇緣》授權產品的玩具公司卻面對短期挑戰。

展望2015年第四季以及2016年初,不少觀察家預期。《星球大戰》同樣會掀起全球搶購熱潮,零售商很難反其道而行。

雖然產品過剩可能令授權項目熱潮迅速減退,但《星球大戰》的授權產品卻有所不同,《星球大戰》是玩具市場中推出最多授權產品的電影,最大分別在於電影以所有年齡層觀眾為對象。

兒童的喜好多變,《星球大戰》卻擁有大批成年影迷,是授權產品的銷量保證。《星球大戰》電影對忠實影迷及新一代觀眾吸引力巨大,而成人收藏者眾多,將可延長這個電影品牌的壽命多年,甚至令其成為金牌授權項目。

在今年的拉斯維加斯授權展,多個品牌擁有者已延遲推出其他項目,避免與《星球大戰》撞期,例如新《恐龍戰隊》(Power Rangers)電影推遲至2017年才上映,至於其他電影則如期上映,期望零售市場可以容納各式各樣的授權項目,並非集中到單一授權項目之上。

無論如何,可以肯定的是,授權市場活力充沛,永不停歇。

照片:John Baulch(最右)在2014年授權展上打扮成Cookie Monster。
John Baulch(最右)在2014年授權展上打扮成Cookie Monster。
照片:John Baulch(最右)在2014年授權展上打扮成Cookie Monster。
John Baulch(最右)在2014年授權展上打扮成Cookie Monster。

2015拉斯維加斯授權展已於6月9至11日在拉斯維加斯曼德勒海灣會議中心(Mandalay Bay Convention Center)舉行。

John Baulch 英國及歐洲主要的玩具業刊物《玩具世界》(Toy World) 出版人

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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