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《星球大戰》新片喚醒銷售原力

《星球大戰》(Star Wars)電影回歸,原本以為無緣再見的星戰迷興奮期待,玩具製造商則急欲知道這個可以帶來厚利的授權項目是否已經重拾活力。

照片:星戰玩具帶來新希望還是危機?
星戰玩具帶來新希望還是危機?
照片:星戰玩具帶來新希望還是危機?
星戰玩具帶來新希望還是危機?

當迪士尼(Disney)宣布收購盧卡斯影業(Lucasfilm),並表示在可見將來每年將推出一套新的《星球大戰》(Star Wars)電影,玩具業界便開始垂涎隨之而來的商機。若問哪個專利授權項目與玩具是絕配,「星戰」肯定是其中一個。

約40年前,星戰系列電影為玩具業的生產及市場營銷啟動了一場革命。現在電影公司答應新星戰電影將陸續有來,意味著新商機和盈利也繼續出現。然而,新一批影片能否重現1978年的光輝?還是再經歷一次1999年的痛苦?

每逢星戰新片上映,大量授權產品就同時配合面世,廣受歡迎。以往這些授權產品主要是傳統的動作人偶、角色扮演道具、戰車、壓鑄玩具及棋盤遊戲等。除此之外還有牙刷、背包、雨傘以及其他衍生產品。星戰授權項目一向倚靠消費品賺取收益,但《原力覺醒》(The Force Awakens)的上映帶來了一個全新局面。

回想1999年《星球大戰》前傳首部曲《魅影危機》(The Phantom Menace)上映前,宣傳聲勢之浩大與2015年的情況不遑多讓。當時玩具專利授權的性質與現在不同,主要由一家公司獲得專利權並生產大部分的產品。《原力覺醒》的授權產品面世,恰好提醒我們現今的做法已大大改變,每個產品類別的專利權,都細分給不同的授權經營商,他們要互相爭奪零售商的垂青。

競爭特別激烈的產品是動作人偶,這向來是星戰玩具的台柱。自1978年以來,星戰動作人偶的標準高度是4英寸,除了方便收藏,亦配合同系列戰車的尺寸。其後,不同大小的人偶相繼出現,但仍以4英寸高者為主流。《原力覺醒》的產品面世,孩之寶(Hasbro)依然供應4英寸的動作人偶,也為熱心收藏家提供6英寸、廉價版6英寸及12英寸的人偶。與此同時,競爭對手Jakks則推出18英寸、31英寸及48英寸的星戰人偶。

為消費者提供太多選擇有時未必是好事,以星戰玩具來說,很可能令它們折壽而非長青。把動作人偶市場細分,難免會有某個尺寸的人偶特別暢銷,把其他大小的人偶比下去。零售商入貨時便要決定支持哪種大小的產品,而顧客面對太多選擇也會感到困惑,特別是那些買禮物給孫兒的祖父母,本來已不太肯定應該選購哪個角色,現在更要考慮哪個尺寸最合適。

除動作人偶外,其他產品亦出現上述情況。玩具公司Spinmaster和Thinkway同樣提供宇宙飛船「千歲鷹」(Millennium Falcon)產品;美泰(Mattel)和孩之寶則推出不同的壓鑄戰車;Posh Paws和Underground Toys同時供應星戰毛絨玩具(美國的Comic Images也是)。

同一產品有不同系列,會為產品銷路帶來不良影響。零售商不可能把所有系列的貨品都一網打盡,結果導致製造商和分銷商只分得一小杯羹,而消費者面對那麼多產品則會感到混亂。

另一方面,時間安排也令玩具業界感到頭疼。迪士尼於9月4日的開賣日只推出《原力覺醒》一部分產品,涉及的是電影前三分之一的內容。若要令渴望購買新產品的消費者保持熱情,在12月17日電影上映前後需有新產品陸續上架。

一般來說,新玩具較難在1月上架,因為零售商習慣待復活節才進新貨。但如果星戰迷在電影上映期間買不到和主要角色有關的玩具,例如天行者(Luke Skywalker)、漢蘇奴(Han Solo)和莉雅公主(Princess Leia),他們很可能會失去興趣。

英國迪士尼店特設星戰產品區,悉心布置,引人注目。若說星戰產品類別過於細分,迪士尼店推出的獨家系列恐怕令情況更加嚴重。舉例說,新電影多個角色的變聲面具,特別是基羅雷恩(Kylo Ren)的變聲面具,只能在迪士尼店買到。

照片:消費者對BB-8機器人可感興趣?
消費者對BB-8機器人可感興趣?
照片:消費者對BB-8機器人可感興趣?
消費者對BB-8機器人可感興趣?
照片:樂高的漢蘇奴和Chewbricker人偶。
樂高的漢蘇奴和Chewbricker人偶。
照片:樂高的漢蘇奴和Chewbricker人偶。
樂高的漢蘇奴和Chewbricker人偶。

迪士尼店也出售6英寸高的金屬壓鑄動作人偶,售價較孩之寶的6英寸塑膠動作人偶更低;此外還有壓鑄戰車、角色扮演產品及深受歡迎的BB-8遙控機器人等,這些都是星戰的主打產品,價位適中,全部在迪士尼店獨家發售。

星戰新商品在萬眾期待的「原力星期五」面世,於午夜12時在一些特選的零售店開賣,大多是玩具專門店。星戰商品主要在玩具店售賣,原因是產品的對象以兒童為主,而成人星戰迷來到玩具店亦可懷緬童年的美好時光。

臨近「原力星期五」,盧卡斯影業舉辦「正式拆盒」活動,邀請一些著名視頻發布者如Dollastic參與,營造宣傳聲勢。很多星戰迷也拍下拆開玩具包裝盒的視頻,上載YouTube。社交媒體上的熱心網民雖然對售價129.99英鎊的Sphero BB-8機器人大表興奮,但並不代表他們真的會購買。社交媒體上的「偽星戰迷」購買力不及資深星戰迷,或是那些喜歡星戰玩具的孩子的父母;當宣傳攻勢一過,「偽星戰迷」便會興致大減。迪士尼需要的是年復年回來光顧的捧場客。

迪士尼真正要珍惜重視的,是與最早的星戰三部曲一同成長,以及與前傳三部曲一起成長的兩大群星戰迷。這不單因為他們樂意為自己購買玩具及收藏品,當中很多已成家立室的更會給子女買玩具。事實上,美國有不少電視廣告已明白這一點,其中玩具反斗城(Toys’R’Us)及沃爾瑪(Walmart)的廣告都把重點放在星戰的跨代吸引力。

可惜,這些星戰迷的良好心意卻遭受「原力星期五」午夜開賣活動的無情考驗。那些期待已久的4英寸及6英寸動作人偶,不消1個小時便已賣光,失望的星戰迷只能選購次熱門的產品。以往的午夜開賣,貨源都十分充足,今次卻讓星戰迷大感失望。那些蟄伏了足足10年的星戰迷此次復出,半夜排隊,當然不是為了要買另一個版本的星戰大富翁遊戲。

星戰品牌若要長青不衰,必須在捲土重來的這一年建立忠誠的消費客群。方法是以一些精選產品為核心系列,輔以合理的周邊產品,這樣才能令星戰迷繼續支持品牌。有星戰迷表示不想見到星戰的標誌出現在維他命丸或蘋果的包裝品上。的確,品牌授權對象過濫,會導致電影落畫後數月仍有太多產品留在貨架上,甚至到下一部電影上畫仍未售清。

在1999年,星戰動作人偶供應過剩,但它們最初的確是最受歡迎的產品系列。其他諸如電子存錢箱、渣渣兵(Dancing Jar Jar Binks)、Watto Koosh 彈力球及達斯莫爾扭計骰(Darth Maul Rubik’s Cubes)等產品都堆積如山,最後被無情的清理掉。

周邊產品過多,令零售商和製造商對星戰授權項目抱極度謹慎態度。2002年《星球大戰前傳II:複製人侵略》上映時,開賣活動可謂無聲無息。迪士尼現在計劃每年上映一部星戰電影,《原力覺醒》的產品不能重蹈2002年時的覆轍。

照片:Baulch:星戰具有跨代吸引力。
Baulch:星戰具有跨代吸引力。
照片:Baulch:星戰具有跨代吸引力。
Baulch:星戰具有跨代吸引力。

2005年星戰前傳的最後一部曲上映時,商品銷路較2002年增加,但始終不及1999年那麼驚人。在2005年,孩之寶的動作人偶系列是核心產品,加上樂高(Lego)的星戰玩具,以及其他一些由獲授權商提供的合理產品。孩之寶和樂高產品在電影上映後數年得以維持不俗的銷路,主要因為供應量合理,市場沒有被不相關的產品充斥而過度飽和。當時星戰產品仍然很受歡迎。

迪士尼收購盧卡斯影業,當然主要是為了借助星戰賺錢。但若獲授權商及零售商不能分一杯羹,恐怕就如電影裡的漢蘇奴所言:「這次旅程會很短。」如果星戰品牌未能持續發展,又不注重品質,消費者將會失去興趣,不再購買星戰的商品。

星戰是一個傳奇,需要好好保護。人們對電影故事有強烈的感情聯繫,這是支撐整個授權產品王國的基礎。歸根究底,只要產品合適、時機恰當及保持水準,星戰仍是一隻會下金蛋的鵝。

《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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