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智能技術將為多渠道電商市場帶來變革

很多人仍然認為,電子商貿只處於起步階段。不過,業界開始積極引入人工智能、物聯網及客戶關係管理技術等科技,預料這個領域即將出現翻天覆地的變化,得以配合多渠道零售發展。

照片: 據估計,未來兩年亞洲網上零售業總值將增加超過1倍。(Shutterstock.com)
據估計,未來兩年亞洲網上零售業總值將增加超過1倍。
照片: 據估計,未來兩年亞洲網上零售業總值將增加超過1倍。(Shutterstock.com)
據估計,未來兩年亞洲網上零售業總值將增加超過1倍。

新加坡eTail Asia博覽會是一個專為亞洲各大零售業創新者而設的電子商貿及數碼營銷會議。今年,Nu Skin卓越數碼中心全球主管Steve Carlile的一番言論正能為大會定調:「亞洲電子商貿市場的規模到2020年便會增加1倍,原因之一是區內擁有15億千禧世代人口。這些千禧世代是現時最重要的消費群體,他們的消費模式已在X世代,甚至嬰兒潮一代中出現。

「現時,全球每秒的電子商貿交易額達272,000美元,當中亞洲區的佔比不斷擴大。事實上,亞洲目前有79%消費者擁有數碼設備,而區內居民購物前的準備也越來越充分。據統計,他們至少會把一半購物時間用於上網搜尋資料,而在他們的社交媒體圈子,只要有一個人對某一產品提出負面評論,便足以令53%人對之卻步。

「從以上資料來看,品牌擁有人必須明白,今時今日市場已是每日24小時無間斷運作,顧客不會因為到了下班時間便改天光顧。商家也不能待數小時,甚至下個工作日才回覆查詢或網上留言,不然便會錯過很多生意。事實上,現時已有71%顧客認為,大部分網上供應商都未有盡力保住生意。」

SessionM是一家以波士頓為總部的客戶數據管理公司。該公司亞洲區副總裁Chen Peng也強調,網上世界講求迅速反應:「現在,商家不能花太長時間處理數據,不然顧客便會走掉。因此,電子商貿今後的發展之道在於採用實時系統,以管理數據庫及即時處理交易數據,務求在極短時間內針對顧客需要推介合適產品。

「以快餐店為例,假設他們收集顧客數據後,隨即交予營銷團隊分析,最少可能仍要9星期時間才能推出針對性的推廣活動。那時,顧客的喜好已經改變,這些數據與現況也再無關連。要解決這個問題,商家必須改變模式。

「譬如說,假如顧客只買了漢堡包,店方可在他離開前把飲品折扣優惠發送到其手機,這並非甚麼難辦的事。現時,我們已具備相關科技,可以透過智能化、針對性和個人化的推廣策略來提高收益。」

雖然與會者普遍認同整個亞太區的電子商貿普及率都很高,但也有意見認為,許多傳統零售商發展網上業務時依舊困難重重。Koen Besteman是宜家(Ikea)的東南亞電子商貿主管,他談到公司如何成功發展網上零售業務:「對於宜家這類傳統零售商來說,走入網上零售世界並不是那麼容易,畢竟我們整個營運模式都以店內體驗為重點。為了在網上市場立足,我們必須改變與顧客之間的交流模式,引入不同的數碼渠道。

照片: 宜家發展網上零售是數碼遷移的好例子。
宜家發展網上零售是數碼遷移的好例子。
照片: 宜家發展網上零售是數碼遷移的好例子。
宜家發展網上零售是數碼遷移的好例子。
照片: 中國的無現金支付系統處全球領先地位。
中國的無現金支付系統處全球領先地位。
照片: 中國的無現金支付系統處全球領先地位。
中國的無現金支付系統處全球領先地位。

「以東南亞地區來說,現時我們只在新加坡經營網上業務,不過也會追蹤當地消費者的購物習慣,因此有了一些新發現。根據數據,80%顧客是先瀏覽我們的網站,然後才到門市,而在我們網站購物的顧客則有40%是先到過門市的。由此可見,無論顧客選用甚麼渠道購物,他們的體驗都是一樣的。」

然而,對一些消費者來說,無論在文化習慣或技術方面,網上購物仍是一個頗大的挑戰。此外,網上零售業界本身也要應付一定程度的不明朗因素。其中,隨著人工智能、虛擬實境(VR)、擴增實境(AR)、物聯網、機器學習以及新一代客戶關係管理系統等智能運算技術不斷發展,日後也會為這個新興產業帶來變革。

Juancho Jerusalem是新加坡客戶關係管理系統公司Salesforce的地區副總裁,他談到業界轉變的規模:「到2020年,全世界將有500億部聯網設備,平均每人會有6.6部。在發達市場,每名居民更將擁有近10部。這股趨勢將為網上零售商帶來嚴峻挑戰,因為根據數據,82%人將透過多條渠道購物。為了在越來越多樣化的網上渠道追蹤顧客,57%的公司現已引入人工智能技術。他們認為,日後網上零售渠道繁多,人工智能將必不可少。」

Telenor Group是奧斯陸一家流動服務供應商,其物聯網副總裁Mikael Lindholm在發言時也指出,人工智能日後將對網上零售業發揮關鍵作用。他談到這種技術的優勝之處:「在一個擠滿人的房間,例如這個會場,現今的人工智能也能識別每個人的年齡、性別、動作速度甚至情緒。零售商的挑戰就是如何利用這些數據來幫助促銷。

「若適當使用,人工智能可以根據顧客過去和現在的行為來預測其需求,從而優化品牌對個別顧客的推銷方法。語音識別也可發揮作用,在特定環境下利用語音識別促銷是極為有效的,最明顯的例子便是在車上。

「對於尚在摸索的網上零售商來說,中國可說是理想的參考對象,當地的電子商貿發展顯然已走在全球前列。以去年的『雙十一』促銷期為例,阿里巴巴在24小時內錄得約250億美元交易額,較上一年增加40%。相比之下,美國的黑色星期五購物日僅相隔數天,但銷售額卻只有50億美元。

「中國在這個領域的其他方面也處於領先地位。現時,中國商家已可利用無人機提供即日送貨服務,當地的無現金支付系統也極為普及,世界沒有其他地方可與之媲美。事實上,中國幾乎所有居民現時都透過流動支付應用程式進行日常交易,連路邊的募捐活動也不例外。」

今屆博覽,大部分講者都強調讓線上與線下渠道建立真正協同效益的重要性,又或是談到實體店零售品牌進軍網上市場的要訣。不過,谷歌(Google)電子商貿、旅遊及金融服務部主管Marc Woo指,這些關注早該過去,又認為線上與線下市場早已悄悄連為一體。他說:「亞洲的電子商貿市場在2001年還未存在,然而今年,它的總值便會達18萬億美元,或佔整體零售額約25%。

「網上零售額按年增長26%,實體店的增幅卻只有6%,可見傳統零售店正受到威脅。不過,電子商貿是永遠都不會完全取代實體店的。

「現時,消費者會上網搜尋本地資訊,例如看看最近的時裝店或購物中心在哪裡。其中,75%消費者會於搜尋完畢後的24小時內前往上網找到的商店。這些消費者的購物機率較平常高出25%,消費額則平均多10%。由此可見,現時我們正處於一個線上與線下市場相互依賴的時期,兩者的區分也日趨模糊。」

照片: 今屆eTail Asia博覽會,參加者聚焦討論網上零售及相關的數碼與網絡技術發展。
今屆eTail Asia博覽會,參加者聚焦討論網上零售及相關的數碼與網絡技術發展。
照片: 今屆eTail Asia博覽會,參加者聚焦討論網上零售及相關的數碼與網絡技術發展。
今屆eTail Asia博覽會,參加者聚焦討論網上零售及相關的數碼與網絡技術發展。

eTail Asia博覽會2018已於3月6至8日在新加坡喜來登酒店舉行。

特約記者 Ronald Hee 新加坡報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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