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東京國際設計展:主流產品開拓日本小眾市場

在今年的東京國際設計展(Design Tokyo),眾多參展商均認為,要想成功打入日本這個極為獨特的消費市場,必須重新思考已獲接受的一貫營銷策略。

照片:Ziniz設計的滅火器造型美觀。
Ziniz設計的滅火器造型美觀。
照片:Ziniz設計的滅火器造型美觀。
Ziniz設計的滅火器造型美觀。

在今年的東京國際設計展(Design Tokyo),創新產品設計理念、專業化需求和小眾營銷之間的互動關係成為焦點,而經銷商在日益專業化的產品和日益多樣化的市場之間所發揮的重要橋樑作用也備受注目。

上述的大會主題在多方面反映出日本消費市場已不再是昔日簡單的大眾市場,未來將朝著更趨複雜多元的方向發展。就目前來看,對於有意憑藉優秀設計和專門知識去開拓或創造特定市場的企業來說,日本市場可以提供大量潛在商機。

東京國際設計展在東京國際展示場(Tokyo Big Site)舉行,規模並不十分龐大,也有一點小眾的味道。與東京國際設計展同期舉辦的還有由勵展博覽集團(Reed Exhibitions)主辦的多個展會。設計展規模有限,乃是主辦機構有意為之,因為所有產品必須經過由4位設計業專家組成的遴選委員會篩選後方可參展,換言之,展品種類幾乎沒有重複,展品也極具市場吸引力。

今年,遴選委員會由一名學者、一名企業家、一名設計師和來自紐約現代藝術博物館(MoMA)的策展人Michelle Millar Fisher組成。由於展品經過嚴格審核,東京國際設計展一直是一個出色的展覽會,特別注重展示新產品和有趣的特色產品。

台灣設計公司Ziniz展出的滅火器Saviore便是今年展會上的一款典型展品。滅火器的設計通常以實用為主,甚少考慮美學元素,外殼總會被塗上醒目顏色,確保在緊急情況下能被迅速發現。這使得滅火器市場留有一片「設計空隙」。Ziniz憑藉其設計典雅、突破傳統造型桎梏的小型(僅重800克)滅火器成功填補這一空隙。Saviore瓶身多為香檳色或金色,外形看起來和花哨的髮型噴霧瓶十分相像。

公司設計總監Pellen介紹其產品設計理念:「傳統滅火器造型醜陋,所以我們決定改善產品外觀。這款產品並非針對大眾市場,而是專為豪華酒店以及其他講究風格的場所而設。」

Ziniz的特色設計產品還包括煙灰缸和印台,均呈現出對流暢線條和簡約設計理念。Saviore滅火器獲評委Fisher選為角逐特別獎的展品之一。她認為該產品對博物館和美術館而言別具吸引力。Ziniz此次參展的目的是洽談經銷合約,而獲評委提名,就是他們產品質素最好的證明。

Moktak系列藍牙流動揚聲器(售價100美元)的靈感來源,也是對獨特設計的追求。Moktak揚聲器介於傳統揚聲器和耳機之間,十分適合於戶外使用。

Moktak揚聲器造型類似耳機,由兩個半球形的揚聲器和可以任意彎曲的矽膠手柄組成,可戴在頸上,並具有防水功能。這款產品由德國公司Yamazoki製造,是多摩電子工業株式會社(Tama Electronics)展出的多款電子設備之一。多摩電子工業株式會社總部位於日本川崎,是手機配件製造商和分銷商。

照片:多摩電子的七巧板和手機應用組合。
多摩電子的七巧板和手機應用組合。
照片:多摩電子的七巧板和手機應用組合。
多摩電子的七巧板和手機應用組合。
照片:Moktak系列藍牙流動揚聲器。
Moktak系列藍牙流動揚聲器。
照片:Moktak系列藍牙流動揚聲器。
Moktak系列藍牙流動揚聲器。

多摩電子的攤位還展示出開拓新市場的另一種方法,即為現有產品找尋新的應用方式。在這方面,智能手機行業的發展空間尤為龐大。多摩電子展出一款七巧板拼圖(售價100美元),利用手機程式提示用戶;另推出可通過智能手機操作的玩具機器人組裝套件(售價160美元)。

雖然產品造型美觀,但這類產品通常給人定位不夠集中的感覺:也許能一舉成名,但也有可能失利。在建立新市場時,若要更有把握,就須確實瞭解某個特定的嗜好或活動群體。之後,就是要找到符合目標群體次文化的產品,以迎合其成員的品味。

從本質來看,總部位於東京的分銷商Sport Business Associates(SBA)一直以來就是採取上述策略。今年,SBA展出一系列獨特龜殼造型的無線揚聲器和流動充電器,全部由美國加州的Outdoor Tech公司製造,零售價由40美元至330美元不等,專為戶外活動人士設計,能承受露營、行山、攀岩時無可避免的衝撞震盪。

SBA董事Tomotaka Ishikawa介紹,同日本許多其他市場一樣,該國的運動與戶外用品行業正變得越加小眾化。有鑒於此,他認為有必要明確每個小眾市場並深入瞭解其喜好。

他說:「如果你和目標市場消費群擁有相同興趣,相信可以事半功倍。就我個人而言,我對戶外活動興趣濃厚,這實際上有助我發現和欣賞這一品牌。」

對於日本這類種族和文化單一的社會而言,興趣愛好和活動構成個人自我定義乃至身份認同的重要一環。Outdoor Tech有硬朗而帶科幻元素的產品外觀,對某些日本男性消費者而言有特殊親和力。

然而,會上並非所有產品都與小眾市場有關,顯然也有相當數量的產品具有廣泛吸引力,美國冷氣機製造商Rabbit Air便是這樣一個例子。今年,Rabbit Air帶來了針對中檔市場的BioGs 2冷氣機(售價470美元),相比一般的美國冷氣機更寧靜、功率更小,更適合面積偏小的日本家居環境。

為開拓日本市場,Rabbit Air在神戶設立了一家小型辦事處,此外亦希望提升網上銷路。該公司新成立的日本團隊成員Arisa Tateishi表示,他們在美國社交媒體上雖有良好的地位、但要以此套用到日本目標市場上,卻面對不少挑戰。

他說:「現階段我們正等待客戶在網上撰寫評論。同時,我們也將美國亞馬遜(Amazon)網站上對產品的正面評價翻譯過來,在公司網站上發布。」

打入冷氣機行業這樣的大眾市場,似乎比打入小眾市場獲取的利潤更加豐厚。但實際操作並不一定如此,尤其是那些消費者可買可不買的產品,如時尚產品。

在這種情況下,不少公司其實已經捨棄傳統的大眾市場營銷方式,轉而採取小眾市場營銷策略,即承認產品的吸引力可能有限,並以特定的消費群為目標。

這恰恰是索尼(Sony)為Fes系列手錶(售價300美元)採取的營銷策略。該款手錶的錶面及錶帶均覆蓋一層電子紙(e-paper),用戶只須輕觸按鈕便可徹底改變手錶款式。目前,手錶共有20多種備選設計方案,從全白設計至全黑設計一應俱全。

即便這種產品擁有極強號召力,然而若營銷策略不當,很可能在迅速普及後極速失寵。為免出現這一情況,索尼不願使用品牌效應進行大範圍產品推廣。因此,索尼採取以設計和風格為主導的策略,多在特色小店而非大眾電子產品商店推廣。

索尼創新事業部的Machiko Segawa在解釋公司策略時表示:「我們仍在研究這項技術在其他方面的應用,如背囊和服飾等。現階段,有價值的反饋意見對我們而言比銷售額更重要。」

這款產品的營銷策略,以及東京國際設計展體現出的其他趨勢,在在突顯日本市場小眾結構的重要性,以及在當地市場開展業務的複雜性。

照片:索尼的Fes watch悄然上市。
索尼的Fes watch悄然上市。
照片:索尼的Fes watch悄然上市。
索尼的Fes watch悄然上市。

東京國際設計展於2016年7月6至8日在東京國際展示場舉行,與東京國際文具及辦公室用品展(ISOT)和東京國際禮品採購展(GIFTEX)同期舉辦,三項展會合共吸引56,907人入場參觀。

特約記者 Marius Gombrich 東京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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