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森寶利收購愛顧為英國玩具業帶來變數

英國超市集團森寶利(Sainsbury)將會收購最大玩具零售商愛顧(Argos),此事令玩具業界頗感不安。不少供應商預期,售賣玩具的實體店數目將大幅減少。

照片:愛顧與森寶利合併是否成功捷徑?
愛顧與森寶利合併是否成功捷徑?
照片:愛顧與森寶利合併是否成功捷徑?
愛顧與森寶利合併是否成功捷徑?

英國玩具市場在2016年初一片興旺。承接連續兩年的增長,英國玩具市場以價值計至今錄得8%的可觀增長,其中動作人偶和毛絨玩具銷路最好,分別增長16%及21%。從年初至今,英國玩具市場已經售出5,400萬件玩具,穩佔歐洲最大玩具市場的地位。

雖然2016年有一個良好的開始,但是英國零售市場發生了一些重要事件,勢必對業界帶來重大衝擊,問題是沒有甚麼人能預測這些影響孰好孰壞。

最重大的事件與英國最大玩具零售商愛顧有關。經過頗為漫長的競標過程後,英國大型雜貨零售商森寶利,將成為大型玩具連鎖店愛顧的新擁有者。

收購交易預計要到2016年第三季才完成,但是英國玩具業界已在猜測這次收購會對他們的業務帶來甚麼影響。有人認為,收購合併不會為玩具業帶來太大裨益,相反,將無可避免地減少整體零售商店數目,實質上削弱市場的總規模及表現。

據稱,收購後集團將有合共2,144家商店,每星期接待2,500萬名顧客,預期每年銷售額將達310億英鎊。無論從那個角度看,這宗收購交易確實創造了一個零售巨人。

從正面看,愛顧的多渠道零售業務,在英國可以說是處於領先位置。愛顧堪稱是未來數碼商店的先驅,在很多方面帶來創新,改變了人們瀏覽、購買和領取貨品的方式。由於擁有這方面的競爭優勢,愛顧的網上業務發展蓬勃。因此,若把愛顧的網上零售模式應用在森寶利的業務上,帶來的影響相當巨大。這家合併後的企業,幾乎一夜間便可與亞馬遜(Amazon)匹敵。

照片:預料森寶利會重組商店。
預料森寶利會重組商店。
照片:預料森寶利會重組商店。
預料森寶利會重組商店。
照片:亞馬遜將面對新競爭對手。
亞馬遜將面對新競爭對手。.
照片:亞馬遜將面對新競爭對手。
亞馬遜將面對新競爭對手。.

不過,也有越來越多人認為,收購後的前景非如森寶利所描繪的那樣秀麗。首先,兩家公司並非如聲稱般各自擁有自己的顧客群,事實上,估計至少30%的顧客是重疊的,因此,每周的顧客數目實為1,800萬名左右。

此外,雖然愛顧一直宣揚把商店數碼化,但事實是目前愛顧只有60家數碼商店,佔該公司商店總數量不到10%。森寶利若想借助愛顧這種前瞻性的零售策略,往後需要投放大量時間和金錢。

集團合併後面對的第一個核心挑戰,應該是如何善用商店的面積、形式及位置,以追求最大營業額和利潤。典型城外顧客愛自駕汽車,商業大街的顧客較多乘搭公共交通工具,這種人口差異是重要的考慮。面對兩家公司分店在地區上重疊的問題,預期森寶利將傾向保留愛顧在城外的店舖,關閉某些位於商業大街的分店。

現在難以估算那些商業大街的愛顧商店將會結束,實際數量又有多少,但估計關閉分店或轉為森寶利商店的舉動,最終會令近300家實體玩具店消失。

一些獨立玩具商店及商業大街的其他零售商,或會認為此舉有利他們的業務增長。但無論怎樣,短期來說,應該不會對英國玩具業有甚麼幫助。正如2009年多家Woolworths商店關閉一樣,危機確實存在,整體銷售額將隨著商店消失而下降。

森寶利預算,在完成收購愛顧的交易後第三年,將會獲得1.6億英鎊額外盈利。這預測過於樂觀,要知道,這個估計數字較森寶利最初向股東提出的預測大幅增加了30%。

事實上,調高了盈利預測,表示集團營業額必須大幅飛躍,或整個集團需要全面節省開支;最理想是並駕齊驅,但兩者往往難以共存。

將兩大零售商的自家品牌策略合併起來,也許可以帶來效益。森寶利出售的玩具貨品,自家品牌佔約20%,而愛顧只有4%。不過,公平點說,愛顧的11,000 SKU(庫存單位)貨品,明顯多於森寶利的玩具貨品。況且,愛顧所有貨品都可供網購。

照片:Baulch:訂價策略是個問題。
Baulch:訂價策略是個問題。
照片:Baulch:訂價策略是個問題。
Baulch:訂價策略是個問題。

把愛顧的自家品牌Chad Valley與森寶利的玩具產品合併一起,幾可肯定會為森寶利與ELC/Mothercare目前的合作帶來很大問題。ELC/Mothercare自家品牌的供應商擔心未來可能出現的局面,這是可以理解的。

集團合併後,一般商品採用那一個訂價策略也是一個問題。一直以來,愛顧的售價非常具競爭力,森寶利則稍遜。愛顧亦非常依賴優惠促銷來增加銷量。

森寶利是英國第一家零售商宣布將停止採用多買多優惠的銷售方式,改為降低個別貨品的售價,並承諾最遲在2016年8月全面取消多買優惠。負責監察業界的競爭與市場管理局在一份報告中指出,超市某些促銷手法有誤導之嫌,促使森寶利決定取消多買優惠。

愛顧最近發表收購前最後一份周年業績報告,整體情況頗令人擔憂。去年,愛顧的同比銷售額下跌2.6%,而母公司Home Retail Group的營業利潤更大幅減少28%。不過,玩具是少數出現增長的範疇之一。

鑒於森寶利將會逐漸改變愛顧的整體經營模式,很多供應商都希望這個新擁有者會用心培育集團的玩具業務。不過,與此同時,這次權益的變動令市場感到緊張。其他玩具零售商將密切注意這宗收購的進展,如果森寶利放棄,他們也許會伺機出擊。對玩具業來說,下半年的發展肯定非常引人入勝。

英國及歐洲玩具業主要刊物《玩具世界》(Toy World) 出版人John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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