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消費稅調高影響日本中年時裝市場

今年的日本時裝周及國際時裝展(JFW-IFF 2014)就在日本提高消費稅3個月後舉行。新措施似乎對中年人市場影響最大,年輕人和長者市場仍然甚具活力。

照片:日本時裝周及國際時裝展2014:新穎的展示方式引人注目。
日本時裝周及國際時裝展2014:新穎的展示方式引人注目。
照片:日本時裝周及國際時裝展2014:新穎的展示方式引人注目。
日本時裝周及國際時裝展2014:新穎的展示方式引人注目。

今年的日本時裝周及國際時裝展(JFW-IFF)就在日本提高消費稅後不久舉行,可謂不合時。日本把消費稅率由5%上調至8%,醞釀已久,很多消費者早於今年4月措施生效前購置所需,不少企業都要因時制宜,削減推廣經費。

今屆參展商數目清楚反映出這種狀況。歷年來,展覽會場的使用率都很高,今年卻有許多地方封閉不用。參觀人數同樣減少,不少更表示到最後一刻才決定出席,可見業者參加或參觀這項活動的意欲都遠遜往時。另一個因素是與日本時裝周競爭的新展覽會,即東京國際時尚匯展(Fashion World Tokyo)就在加稅前舉行,對日本時裝周有一定影響。

不過,柳暗花明,這些挑戰對部分企業來說卻是機遇,他們採取真正有效的推廣策略,脫穎而出。總而言之,業者可以藉著這個展覽會瞭解哪些產品適合日本市場,以及觀察潛在的商業趨勢。

多家參展商表示,來自百貨公司的需求十分殷切,這是一大趨勢。總部設於大阪的Excel Human是一家外國品牌代理分銷商,在會上推出來自荷蘭的Gaastra航海主題服裝系列。企業業務主管 Kozo Kayamura談到買家反應時表示:「百貨公司都希望引入新產品。我們認為這類品牌大有拓展機會。」

不少業者認為,日本市場明確劃分為奢侈、中等及經濟三個檔次,其中最高及最低檔的表現勝過中檔。Kayamura不同意這個看法,認為「世代」才是真正的市場分野。和年輕一輩特別是「千禧世代」相比,戰後出生的日本人即「團塊世代」有更多金錢和時間去消費。

商界也呈現一道明顯的分界線。安倍經濟學其中一個目標,是藉著日圓貶值來提高本土產品競爭力。不過單以服裝業來說,至今未見顯著反彈。現在日本生產商常言:「我們不是豐田」,暗示政府政策主要惠及大型企業而已。

Yuka & Alpha是一家圖案設計軟件公司,其總辦事處經理Keiko Sasaki到東京尋找機會與日本服裝生產商合作,但他發覺需求呆滯,大感失望。另一方面,多家小工藝品生產商卻表示營商環境有所改善,他們大部分是經營日本特定地區的傳統產品。

從今屆日本時裝周及國際時裝展可見,公司必須配合日本消費者千差萬別的需要,提供合適的產品,而且精確中的。日本市場結構也許比很多市場複雜,有許多範疇、客群和竅門需要業者掌握。雖然十分棘手,但若處理得宜,回報可能相當豐厚。

香港服裝生產商Impact International的經驗似乎可以體現這一點。該公司營運總裁Seiko Wada說,他們很遲才決定參展,但是成績令人滿意。

照片:Gaastra的航海風格服裝系列。
Gaastra的航海風格服裝系列。
照片:Gaastra的航海風格服裝系列。
Gaastra的航海風格服裝系列。
照片:走可愛路線的配件。
走可愛路線的配件。
照片:走可愛路線的配件。
走可愛路線的配件。

Impact International以款式、用料及技術多元化等優勢,招徠OEM即代工生產服裝訂單。據Wada稱,最重要的一點是他們願意承接小批量訂單。

Wada解釋他們的方針:「我們希望獲取OEM訂單。雖然到訪我們攤位的買家不多,但一些大公司的代表有前來參觀。我認為有機會獲取他們的訂單。」

Wada指出,市場對「3D布料」需求增加。這類布料製成的服裝有厚重的編織、刺繡以及流蘇和珠片等裝飾。

日本市場的另一個特點跟推廣和資訊有關。當地消費者對尚未打進日本的國際品牌興趣漸濃,成為一股新興趨勢。這些品牌在日本知名度不高,但是這個資訊缺口正好為參展商帶來宣傳推廣的良機。Excel Human在展覽會中推介外國品牌Gaastra便是上佳例子。

Kayamura解釋,Gaastra的吸引力在於設計非常簡潔和突出,全部都很實用,並非華而不實的時裝,是個「有故事可說」的品牌。他說日本人喜歡有點與別不同或有背景可言的產品。

Excel Human致力把Gaastra打進日本市場,定位得宜。該公司採用網絡銷售法,向電視購物頻道及家居銷售模式借鏡。

Kayamura說:「我們有自己的營商之道。我們現有的網絡是全國50家店舖,也是我們向顧客們銷售、解釋和示範的地方。」這種方式借助了社交網絡,營造出一種盛會感,也結合日本市場以「世代」劃分的特點。

珠寶設計師Masae Yamamura也同意「世代」是個重要元素。她在日本時裝周及國際時裝展尋覓分銷機會,認為可以借助女性時裝雜誌達到按年齡組別宣傳推廣的目的。

Yamamura指出,日本不同世代的行為跟其他市場分別甚大。在日本,許多創意活動都集中在較年長的一代,他們樹立潮流指標,嘗試實踐新意念;在其他地方,這種角色是由年輕人扮演的。至於這個現象的成因,她認為只是年長一輩希望看起來較年輕而已。

另一個顯著區別是,在世界很多地方,女士打扮是為了吸引男性,然而在日本,女性打扮是為了自娛或是令同性友人留下深刻印象,這是「可愛」物品在日本盛行不衰的一個原因。談到珠寶首飾界的趨勢,Yamamura說簡潔閃耀的飾品現在很受歡迎。

東京時裝公司Barusus對世代也有一些見解。他們在展覽會推介該公司的Suminopakia品牌,產品都是設計簡潔的連身裙,以購自本土工藝生產商的傳統布料製造。

Barusus品牌經理Mami Asami介紹這個服裝系列,表示是以泉大津市織造的布料製造,該市以生產日式毛織品見稱。

Asami 說:「我們的連身裙以30至40多歲的女性為對象。這年紀的女士不想過於暴露,所以我們的裙子較為長身,領口較高。她們都很忙碌,衣服務求實用。30多歲的日本人垂青設計簡單的連身裙,覺得在這年紀標奇立異並不恰當。」

照片:東京時裝周展覽會場。
東京時裝周展覽會場。
照片:東京時裝周展覽會場。
東京時裝周展覽會場。

中年人市場傾向保守,年輕和年長世代卻不抗拒有趣繽紛的時裝。雖然今年參觀人數較少,市道亦受消費稅增加影響,但是整體氣氛仍然良好。

日本時裝周及國際時裝展2014於東京國際展示中心(Tokyo Big Sight)舉行,日期為7月23至25日,參觀人數共20,081名。

特約記者 Marius Gombrich 東京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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