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玩具反斗城變革求存 製造商期望出現轉機

《Toy World》出版人John Baulch評估「玩具反斗城」(Toys R Us)的前景,認為玩具反斗城仍然是全球玩具零售市場最重要的業者之一,但現正面對不少挑戰,必須重整歐洲業務架構。

照片:玩具反斗城有何計策?
玩具反斗城有何計策?
照片:玩具反斗城有何計策?
玩具反斗城有何計策?

玩具反斗城在全球玩具零售市場舉足輕重,橫跨多個渠道,既是全球最大的跨國連鎖店之一,同時也是玩具零售專門店,不像沃爾瑪(Walmart)或塔吉特(Target)般售賣多種類貨品。玩具反斗城的業務狀況對玩具製造商來說至關重要,主要原因之一是整個玩具業的長遠未來,不能倚靠那些並非專門售賣玩具的零售商。有些商店會視乎市道旺淡來決定分配多少舖面售賣玩具,玩具製造商完全依賴這類商店並不明智。

另一方面,玩具零售專門店與整個玩具市場的命運其實密不可分。畢竟,這些零售商不能為了賺取更多利潤而隨便轉賣另一類貨品。玩具是這些零售商的命脈,他們與玩具業唇齒相依,是真正的共生型商業關係的範例。

這便解釋了為何過去數年玩具業如此關注玩具反斗城的財務狀況。該公司歷年面對的財政難關都有詳細記錄。2005年,Bain Capital Inc、KKR & Co及Vornado Realty Trust以66億美元聯手收購玩具反斗城,令其由上市公司變為私營公司。不過,眾所周知,這些投資者早已希望退出玩具反斗城。他們曾嘗試推動玩具反斗城進行首次公開招股,卻不成功。最後一次嘗試是在2013年,失敗的原因據稱是「市場條件不利」。

不久之後,該公司成功再融資,籌得18.5億美元的優先擔保循環信用額度,並把償還期限延遲至2016年,藉此爭取數年時間來扭轉公司狀況。事件公開後,觀察家認為這也是一個警告,若玩具反斗城想不到方法如何與沃爾瑪和亞馬遜(Amazon)之類的公司競爭,最終可能要訴諸破產保護,這是全球玩具市場的災難。

也許這個日子很快便會來臨。究竟玩具反斗城現況如何?事實是沒有一個明確答案。截至2014年2月1日的年度內,該公司的淨銷售額約為125億美元,上一年度約為135億美元。截至2014年2月1日的年度內,該公司淨虧損10億美元,上一年度卻錄得接近4,000萬美元的淨收益。

截至2015年2月,美國玩具反斗城的可比較同店營業額下降1%,已較前一年的5%跌幅有顯著改善。不過,去年美國玩具銷售總額達180.8億美元,上升約4%,玩具反斗城的營業額不升反降,表示該公司繼續被競爭對手奪去市場份額。公司管理層解釋,他們一直嚴控促銷活動,故能以較高利潤的價錢售賣玩具,在下半年尤其如是,令人稍感安心。

不過,玩具反斗城能否在限期內改善財政狀況,符合持有者的期望,仍是一大疑問。從近期一些宣布可見,該公司正積極求變以扳回劣勢。玩具反斗城坦言,作為玩具零售商,很難一直和沃爾瑪和亞馬遜之類的零售企業對撼,試圖擴大市場份額,因此玩具反斗城會集中力量提高利潤,而不是銷售總額。

為此,玩具反斗城透露,將會推行一個全歐洲管理架構,希望能為公司節省2,300萬美元。這包括建立共同服務中心、外判和財務有關的後勤部門以及簡化匯報程序。由於不再以一個國家為獨立管理單位,預料歐洲多個總部職位將被裁掉。以英國總部為例,估計將要削減約60%員工,不少高級人員亦要離去。

玩具反斗城將於西班牙成立新的歐洲管理委員會,負責管理整個歐洲區的業務。原有的各個管理團隊將繼續處理當地事宜,但日後自家品牌和其他品牌貨品,不再由個別辦事處自行訂貨,改為歐洲多家店舖集中一起訂貨,藉此節省成本。

不過,一些觀察家卻懷疑歐洲市場能否以此方式協調統一。有些美國公司傾向把歐洲視為單一地區,卻每每發現歐洲各地的差異十分明顯。業界普遍認為,歐洲不像美國般可當作單一市場看待。

照片:Urcelay:我們是玩具專家。
Urcelay:我們是玩具專家。
照片:Urcelay:我們是玩具專家。
Urcelay:我們是玩具專家。
照片:玩具反斗城紐約店是未來的示範店。
玩具反斗城紐約店是未來的示範店。
照片:玩具反斗城紐約店是未來的示範店。
玩具反斗城紐約店是未來的示範店。

此外,玩具反斗城亦會實行一些大膽的新舉措,革新零售方式。今年,該公司會在紐約開設示範店,特色是採用互動科技和闢設遊樂區。玩具反斗城行政總裁Antonio Urcelay評論這些新舉措時表示:「我們要令店舖成為孩子渴望前來玩耍的地方,鞏固玩具反斗城作為玩具專家的形象。」

縮小售貨空間,改為玩樂區,似乎並非解決營業額下降的常用方法。此舉是要令玩具反斗城成為更有吸引力的購物地點。顯然,管理層認為這能影響消費者的購買決定。

展望未來,玩具反斗城很有可能嘗試改變店舖形式。現時該公司在亞洲有427家店舖,大部分較歐洲和美國的店舖細小。多年來,亞洲店舖把重點放在互動性以及為孩子帶來歡樂體驗,現在這套方針也逐漸應用於其他地區。歐洲和美國會否也採用小店模式,值得留意。

玩具反斗城一方面節省成本,另一方面設法加強店舖的吸引力,管理層顯然認為現在是時候作出新嘗試。這些新舉措是否足夠,是否推行及時,還須拭目以待。但可以肯定,玩具供應商都希望玩具反斗城能繼續生存和興旺。

一年前,玩具反斗城一名前高級主管表示,鬥爭其實主要發生在公司內部,即財務專家和零售策略專家之間的鬥爭,他們都想成為公司的「靈魂」,以及爭議如何減低日益沉重的債務負擔。目前似乎是零售策略專家在發號施令。

照片:玩具零售商的遊戲已經結束?
玩具零售商的遊戲已經結束?
照片:玩具零售商的遊戲已經結束?
玩具零售商的遊戲已經結束?

新措施若見成效,便有望平息那些財務專家的不滿。否則,便要採取另一種方針,那將會在全球玩具市場引起極大反響,甚至令一些單一地區零售商如沃爾沃斯(Woolworths)面臨倒閉危機。這就是玩具製造商會繼續竭盡所能支持玩具反斗城的原因。玩具行業需要玩具反斗城,答案就是這麼簡單。

John Baulch 英國及歐洲玩具業主要刊物《Toy World》出版人

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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