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玩具授權商能否在弱肉強食的新零售環境下生存?

雖然玩具零售商及製造商早已懂得在逆境中克服重重困難,但授權商依然堅持採用市道暢旺時的經營方式及收費標準,令不少授權經營商卻步。

照片: 超級英雄還是超級壞人?以不能靈活變通的跨國玩具授權商來說,這個問題尚未有定論。
超級英雄還是超級壞人?以不能靈活變通的跨國玩具授權商來說,這個問題尚未有定論。
照片: 超級英雄還是超級壞人?以不能靈活變通的跨國玩具授權商來說,這個問題尚未有定論。
超級英雄還是超級壞人?以不能靈活變通的跨國玩具授權商來說,這個問題尚未有定論。

玩具零售市場日新月異,近年變化速度更快,令人注目,以下扼要說明相關發展:

  • 玩具的網上銷量比例有增無減,大多數都是經亞馬遜(Amazon)銷售。
  • 以B&M、Aldi及Lidl為首的折扣店業冒起,實力雄厚,影響消費者對產品價格及價值的看法。
  • 許多看似業務穩固的玩具零售商,尤其是Woolworths、玩具反斗城(Toys R Us)、Top-Toy及Intertoys等,不是完全結業,便是大幅縮減經營規模,在業內已是微不足道。
  • 傳統的直播電視收視率下跌,玩具業較以前更難通過電視廣告接觸消費者。在締造成功授權產品方面,電視宣傳的效力也大打折扣。
  • 網上收看節目的人數上升,令流行熱潮比以往更加來去匆匆。
  • 電子遊戲越來越受核心玩具玩家歡迎,令消費者捨棄主流玩具。

在玩具業,供應商及零售商以靈活變通見稱,有能力應對不斷轉變的零售環境,並會改變經營模式,盡量在日新月異的玩具市場抓緊機遇。

不過,有人會質疑授權公司是否如玩具供應商及零售商般,已經作好準備以靈活多變的方針應對市場變化。授權業者向來是玩具業重要一環,他們的創意備受肯定,而且熱情洋溢,情緒樂觀,廣受讚賞。不過,授權商的經營方式非常獨特。近年來,玩具業者為適應市場變化不得不作出改變,更能靈活變通,但在授權業是否也出現同樣轉變卻值得商榷。

當然,不能假定所有授權商都以相同方法經營。最近一些授權經營商表示,關於授權商的經營方法,不應一竹篙打一船人。有授權商表示:「一些授權商真的很樂於助人,充滿活力,喜歡與人合作。不過,其他授權商卻可能會在沒有必要的情況下採取較為嚴厲壓抑的方針。我估計,歸根究柢,這是取決於企業文化、相關授權商的個性以及他們需要達到的盈利目標。」

那麼,玩具市場的轉變究竟對授權業務有甚麼影響?NPD公布的英國玩具市場2018年銷售數據顯示,授權玩具的銷路連續4年下跌。2015年,授權玩具佔玩具總銷路29%,去年已跌至23%。因此,跌勢並非僅維持一兩年的短期現象。事實上,這已成為中期趨勢。

當然,授權商品的經營環境多年來都時好時壞。一般來說,授權商品會在數年間大受歡迎,令授權經營商及零售商爭相搶佔相關商機。及後,市場無可避免開始飽和,授權商品的熱潮便漸次冷卻。

從多方面來看,2019年是授權業重振聲威的年頭,許多大製作電影相繼上映,勢必掀起授權商品熱潮。雖然如此,許多授權經營商及零售商依然略感不安,背後原因眾多,錯綜複雜。

2019年是大製作電影年之一,根據過往經驗,授權業通常也會大為暢旺。不過,這種直接關係是否繼續適用卻是問題所在。

照片: Woolworths已經縮減經營規模。
Woolworths已經縮減經營規模。
照片: Woolworths已經縮減經營規模。
Woolworths已經縮減經營規模。
照片: 毛絨玩具的殺手:網上遊戲。(Shutterstock.com)
毛絨玩具的殺手:網上遊戲。
照片: 毛絨玩具的殺手:網上遊戲。(Shutterstock.com)
毛絨玩具的殺手:網上遊戲。

首先要考慮的因素是當授權產品大量推出市場時,會產生「盛宴與飢餓」效益。事實上,若有多部以小童及家庭為目標的電影在戲院上映,零售商會面對眾多重大挑戰,尤其是應支持那套電影以及支持程度如何。一直以來,零售貨架和目錄的空間都十分珍貴,而且食品雜貨店已減少擺放玩具的貨架空間,加上以銷售授權產品為主的玩具反斗城已經結業,因此零售店擺放玩具的貨架空間比過去數年更少。

此外,太多同類電影爭相上映,令每部電影的相關授權產品只有很短的銷售檔期,而要把不同系列產品搬進搬出,在物流方面也須花費大量工夫,由此可見,適用於電影製作公司(越多越好)的模式,不一定有利於授權經營商及零售商(通常越少越好)。

系列電影蔚然成風,令觀眾感到疲憊,也會產生負面影響,尤其是在短時間內一系列相關電影接續放映,更令情況不妙。實情是,大製作電影不一定能夠造就大受歡迎的授權產品,尤其是相關的授權項目過度授權、授權範圍太廣以及定價過高。

近年來,上述現象已有一些典型例子。數年前,一家知名玩具零售商向一個大型玩具品牌的所有授權經營商表示,將會暫停入貨1 年,以便賣掉過去多部電影授權商品的存貨。該零售商採取這種策略是明智之舉,但已簽署每年最低銷路保證協議的授權經營商卻非常沮喪。顯然,這個例子反映零售商的需要與授權商的策略互不協調。

當然,這些挑戰並非電影授權業獨有。許多非電影授權項目的授權經營商都深明,隨著網上熱潮以及非專利產品潮流(例如獨角獸、羊駝、樹獺及美人魚等)的影響力日益龐大,授權產品更難在零售業取得廣泛支持。

許多零售商都樂見上述情況。至少在過去兩屆倫敦玩具展(London Toy Fair),不少零售商認為,創新、新趨勢及新奇有趣的產品比新的授權產品更加吸引,情況與過去數年截然不同,當時許多玩具買家都專注物色新推出的重量級授權玩具。

不錯,這種轉變確實不難理解。經營非授權產品,玩具商便不用支付高達20%的特許權使用費(有些貪得無厭的授權商更收取25%以上),也毋須受制於最低銷路保證。節省所得可用於改善產品和增設功能,以及舉辦更多營銷活動,從而提升利潤,而且還可訂下更具競爭力的產品價格。

在目前的經營環境下,上述兩個選項哪一個會更受買家歡迎,其實顯而易見,而且很多時都是顧客向買家反映他們的需要。此外,低價產品日益搶佔高價產品的市場份額。在某些情況下,非授權玩具的銷情在逆境時更有保證。

當然,事情並非黑白分明。有些授權商採取適當方法應對市場環境的改變,更加靈活多變,態度積極,獲授權經營商及零售商青睞。他們認為,產品推出市場的速度是關鍵所在,因此會與經營商迅速達成協議,並完成各類所需文件及審批工作,至於其他授權商,則可能對此種方針不以為然。

照片: 玩具授權業曾經興旺一時,但可能會沒落。
玩具授權業曾經興旺一時,但可能會沒落。
照片: 玩具授權業曾經興旺一時,但可能會沒落。
玩具授權業曾經興旺一時,但可能會沒落。

一些授權商非常注重夥伴關係,在洽談生意時會顧及目前的零售環境。至於其他授權商,可能也一樣對此不以為然。據聞,有些授權經營商曾表示,當決定終止與大型授權商的合作關係之後,感到如釋重負。還有人說,某些授權商的要求苛刻,與他們合作要耗用大量時間,需要聘請或調動更多人手滿足行政要求。當然,若授權項目穩賺必贏,上述情況也可接受,但一些大型授權商的二線品牌卻因上述問題而遭授權經營商及零售商冷落。毫無疑問,天價特許權使用費、最低銷路保證以及「削減授權項目的獨家經營權」(slicensing)等做法很快會令人難以接受。

照片: Baulch:天價特許權使用費及最低銷路保證令人難以接受。
Baulch:天價特許權使用費及最低銷路保證令人難以接受。
照片: Baulch:天價特許權使用費及最低銷路保證令人難以接受。
Baulch:天價特許權使用費及最低銷路保證令人難以接受。

削減獨家經營權這種做法已令授權經營商大為關注。事實上,一名授權經營商表示,去年,他有一個授權品牌十分成功,但預期今年的銷售額將減少200萬英鎊,主要原因是被削減獨家經營權。目前,他與3至4家直接及間接競爭對手銷售差不多一模一樣的產品,爭逐相同貨架。這種策略適用於授權商的原因顯而易見,但該授權經營商卻別無他選,只好下調授權產品銷路預測。不過,有趣的是,有關授權商沒有質疑下調預測的原因,假設該授權商不是沒有注意到有關銷路預測修訂,則可以認定他們早已預期會有此事發生。

授權商主要根據內部定下的目標而非市場環境作出商業決定,往往會影響整個授權業。最近,至少有一家大型玩具零售商透露,一家授權商嚴重損害了主流動作玩偶市場,原因是特許權使用費太高,導至產品價格過高,收藏價值因而大減,拖累銷量下跌。事實上,越來越多授權經營商及零售商希望,特許權使用費可以回落至10%,並重新採取「合理」的授權經營方針。

近期,另外一名授權經營商提出一系列問題,包括「冗長而嚴格的審核過程」以及「限制太多」。在目前的經營環境下,每家授權經營商都會談及產品迅速推出市場、靈活變通及隨機應變等方針的重要性。然而,某些授權商的做法是否有違這些方針?

總括而言,玩具市場活力十足,瞬息萬變,並確實反映消費者行為及市場狀況的改變。唯一可以肯定的是,玩具市場將會繼續改變及發展。玩具供應商及零售商反應迅速、靈活變通,願意接受改變。授權業面對的挑戰是業界是否也願意作出改變。或許,現時的挑戰最終會為所有人甚至是授權商帶來好處,當然前提是整個業界必須實事求是。

英國玩具遊戲業主要刊物《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

 

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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