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「用戶體驗」融入內地首飾產業

北京中高端商場目前出現自製首飾工店,為顧客提供自己動手製作飾品的體驗。這類工店將首飾製造工藝與使用者體驗相結合,改變首飾業產銷獨立的傳統,重整產銷系統。

照片:顧客進店光顧。
顧客進店光顧。
照片:顧客進店光顧。
顧客進店光顧。

過去,傳統首飾業普遍採取「前店後廠」的產銷模式。以香港首飾業的發展為例,長期以來,香港九成以上的珠寶製造工廠都設在大陸的深圳、廣州等地。成批量的珠寶首飾在內地加工,然後運抵香港的店舖進行銷售。

近年來,首飾行業的業態更加多元,既有服務小眾的「私人訂製」,又有新興的「自製」模式,顧客體驗逐漸被深深融入到首飾的產銷系統,形成以售賣「體驗」為核心的新型模式。

「自製」以銀飾為主

記者從北京某首飾自製工店瞭解到,目前這種工店提供的自製服務產品以銀飾為主。顧客參與製作的耳環、戒指、項鍊、吊墜、鑰匙扣等產品,九成以上的原材是K金銀。

對此,工店老闆陸先生表示,受用戶專業技能欠缺、經營成本高等因素的制約,向顧客提供簡單的銀飾自製服務是目前最合理的選擇。

照片:北京自製工店用首飾製作工具作招牌。
北京自製工店用首飾製作工具作招牌。
照片:北京自製工店用首飾製作工具作招牌。
北京自製工店用首飾製作工具作招牌。

專業技能是制約顧客體驗的瓶頸。以K金(銀)首飾製造為例,資料顯示,標準的金銀首飾加工要經過啤蠟模、灌粉印模、倒模、執模、炸金、鑲石等工序,而這其中的每一道工序都有特定的技術要求。比如灌粉印模一律要求真空處理,否則鑄造出來的首飾會出現沙眼(小孔);焗粉、倒模等需要對加熱溫度及時間進行有效控制;又比如鑲石,不僅要求鑲嵌石料平齊、對稱,還必須保證金邊厚實穩妥等等。這些操作對非專業人士來說都具有相當高難度。況且倒模、炸金等還涉及高溫和腐蝕性化學試劑,存在諸多安全隱患。

另外,金銀在很多加工環節還存在損耗。比如熔金、燒鑄等過程因高溫,時間越長,金銀氧化揮發越多;拋光、車花等伴有微碎粒流失損耗等等。這些損耗對於商家來講,是不容忽視的流損成本。

以K金銀條(塊)為基礎材料,不啤模,不做空托。通過鋸切、刻劃、拋光、焊接等方式製作首飾,避免顧客缺乏技術的尷尬,節約時間,減少材料的耗損,同時也降低商家的成本。

而且,銀料本身比較便宜,以目前市場價0.84美元一克計,一枚3至4克的銀戒材料成本不到4美元。與48.33美元1克的黃金價相比,商家也不用過多地擔心成本損耗;另外K金屬於銀合金,銀純度低於百分之一百,這樣不僅減小銀料的耗損而且提高銀飾質地,使首飾更具耐磨性。

「用戶體驗」得到顧客青睞

相比於標準的金銀首飾加工,用銀條(塊)製作首飾,由於材料已經定型,不能任由作者「隨心」創作,故存在款式設計上的局限。顧客在親身體驗中,通過退火、刻字、窩形等方式僅能製作出相對簡易的產品。

另外,受顧客專業技能限制和店舖成本的局限,這類工店加工出來的飾品,精巧度上難免缺欠。「做出來的東西跟樣品比相差好多,畢竟自己不懂專業操作。」一位顧客表示。

照片:顧客正在製作銀飾戒指。
顧客正在製作銀飾戒指。
照片:顧客正在製作銀飾戒指。
顧客正在製作銀飾戒指。
照片:首飾自製工店為顧客體驗創造舒適的氛圍。
首飾自製工店為顧客體驗創造舒適的氛圍。
照片:首飾自製工店為顧客體驗創造舒適的氛圍。
首飾自製工店為顧客體驗創造舒適的氛圍。

據記者瞭解,自製銀飾單價在288元到688元(人民幣,下同)不等。

但在京東和天貓等電商購物,飾品價格一般低於這一售價。據觀察,大約七成的銀飾戒指、耳環標價約200元,小量價格在500元以上。相較之下,自製首飾同類產品價格要比網售價高出數十至百元不等。

雖然自製飾品無法滿足所有創意,且價格高出網售價,卻有不少消費者更青睞這類產品。他們表示,參與製作與直接買來的感覺截然不同。因為顧客親自打磨的首飾裡融入自己的「巧思」。

對此,一名叫dingdingccxo的北京網友說:「簡單的一枚戒指要經退火、槌紋、刻字、鋸切、研磨、拋光等精細的過程,才會脫穎而出。只有親自體驗這個過程,才更有成就感、滿足感。」

其實,隨著生活水平提升,中國消費者已經不再滿足於單一的買賣消費,閑暇之餘他們更願意消費一些能寄託情感,傳達摯愛和展現自我存在的產品。

雖然目前,珠寶首飾行業將實體店與使用者體驗相結合的經營模式在中國才剛剛起步,服務還不成熟。但隨著收入水平提高和互聯網體驗式行銷的推動,這一趨勢正逐漸迎合中國人的消費觀念的新變化。

用戶體驗前景看好 局限猶存

對於向顧客提供首飾製作體驗的行銷策略,內地專業人士認為,這一方式有助於線下飾品企業的發展:一是避免了產品過多的同質化,豐富了產品的個性文化;二是能夠打開用戶眼界,集思廣益,為產品創新增加新動能;三是生成品牌的潛力巨大;四是提升了直接和間接的用戶粘度,有利於發掘潛在市場。

從需求角度出發,創造超值的產品或服務,滿足顧客的體驗需求,既能延伸產業鏈,也能提高產品附加值。有業內人士表示,用戶體驗在行業裡的發展正勢在必行。

不過,上述經營模式前景雖被看好,但局限猶存。分析來看,有四個方面的困境有待於突破。

照片:工作桌一改首飾工廠的車床面貌,為顧客創造舒適環境。
工作桌一改首飾工廠的車床面貌,為顧客創造舒適環境。
照片:工作桌一改首飾工廠的車床面貌,為顧客創造舒適環境。
工作桌一改首飾工廠的車床面貌,為顧客創造舒適環境。

一是用戶體驗往往被市場定位為中高端消費的一類,店舖常設在中高端商場,商家必然背負高昂的地租壓力。

二是自製店舖的銷售員不同於以往,需具備一定技術動手能力,這意味著員工工資成本的增加。

三是用作參考的款式,原創設計上須隨時更新。

四是在當前高度重視智識產權保護的趨勢下,如何避免顧客要求照搬市場中已存在的創意,商家需要高度警惕,並對潛在法律風險進行預案。

最後,值得一提的是,中國首飾業體驗行銷的起步較晚,尤其珠寶業相對發達的香港在行銷思維的轉變上沒有貼緊時代步伐,而在日本、台灣地區,此種模式的發展已相對成熟。中國商家可借鑒其經驗,有助於進一步推動傳統飾品銷售方式的轉型,為當前相對疲軟的線下首飾銷售形勢破局。

特約記者 王濤 北京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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