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紐約全國文具展:心意卡業務復興

很多人認為,臉書(Facebook)之類的社交媒體是紙質心意卡行業的死敵。不過,在紐約舉行的全國文具展(National Stationery Show),許多參展商卻表示社交媒體反而讓心意卡行業重獲新生。

照片:iGreet的擴增實境卡是傳統與科技的結晶。
iGreet的擴增實境卡是傳統與科技的結晶。
照片:iGreet的擴增實境卡是傳統與科技的結晶。
iGreet的擴增實境卡是傳統與科技的結晶。

社交媒體大行其道,傳統的書信往來似乎已經不合時宜,只有老派人士才會在特別日子憑卡寄意。社會風氣如此,難免人有預期,在紐約舉行的全國文具展(National Stationery Show)氣氛可能較為冷清,不如其他展覽會般熱鬧。

不過,許多出席今屆文具展的業者卻另有看法。他們認為,社交媒體沒有為傳統溝通工具敲起喪鐘,相反,網上平台方便人們擴大社交圏子,與朋友和家人重新聯繫,某程度上產生了連鎖效應,為心意卡及其他傳統郵寄產品行業帶來商機。

心意卡是個有利可圖的行業,也是這個文具展的主角。不少參展商強調,互聯網和電子媒體的影響力很大,增加了消費者聯繫交流的意欲,心意卡行業因而受惠。與此同時,其他因素也開始影響這個行業的發展。舉例來說,現在業者強調要提供價錢優惠、品質上乘的心意卡;另一方面,越來越多非文具專門店兼售心意卡,對專門零售商構成壓力。

總部位於新澤西州的Designer Greetings是美國第三大心意卡生產商。該公司營業部高級副總裁Jimmy Balestrieri 談論這個行業的角色演變:「社交媒體從根本上改變了心意卡行業。很多人說,現在大家都在臉書祝賀別人生日快樂,而不是寄出賀卡,這並非好事。

「不過,臉書也產生了另一種作用,它讓用家重新接觸到許多本已失去聯絡的人,換言之,現在他們可能會在聖誕節寄卡給這些人,又或是慰問卡、新生嬰兒祝賀卡之類。雖然很多人都是通過社交媒體送上生日祝福,但是也有不少人在網上重逢,這其實幫助了心意卡行業。」

總部設於堪薩斯城的賀曼(Hallmark),是市場上首屈一指的心意卡生產商,同樣認為新媒體影響很大。該公司的區域市場拓展經理Ken Christian說:「我認為互聯網改變了人們的購買行為,不只是心意卡行業,各行各業都有這種情況。現在的確是越來越難吸引消費者踏進實體店舖,但並非不可能。我們的實體店業務仍然可觀,但是我們也得觀察各種銷售渠道。」

不過,並非所有參展商都認為科技演變帶來良好影響。總部位於伊利諾伊州的文具品牌Embossed Graphics營業代表Deanne Rogers說:「零售商關注的是,他們花時間招待顧客,然後這些顧客卻上網尋找價錢更划算的產品。」

Embossed Graphics製造高檔壓花文具,面對上述挑戰,他們的對策是向零售商提供可以擺放在銷售點讓顧客觸摸的貨樣,藉此加強與顧客的交流。Rogers說:「把實體樣本擺放出來,有助我們瞭解是甚麼因素推使顧客向我們的店舖訂貨。」

電子媒體不但改變了文具和心意卡的銷售方式,也令這些心意卡的主題以至內容出現轉變,Auto(in)correct便是一個突出的例子。來自俄亥俄州的Auto(in)correct是個以文字訊息為主題的心意卡品牌,其行政總監John Brandt解釋,他們選擇這條與別不同的路線,是因為現代人經常收發文字訊息,有時難免出錯,通常是串錯字或搞錯意思,變得很滑稽。

「今天較早時,有人告訴我,她朋友的狗兒要接受手術,於是她發短訊給友人,原本想說希望狗兒不會有事,可是打錯變成希望狗兒會出事。

「所以我們有個念頭,要製作這樣的心意卡,每張都取材自錯得離譜的文字訊息。」

雖然喜歡以文字短訊溝通的人多屬年輕消費者,但是Brandt覺得任何年紀的人都可以享受這種另類幽默。他說:「我們認為這類幽默產品適合所有人。譬如說,現在增長得最快的臉書用戶組別,是嬰兒潮時期出生人士。」

照片:賀曼仍是市場龍頭。
賀曼仍是市場龍頭。
照片:賀曼仍是市場龍頭。
賀曼仍是市場龍頭。
照片:Auto(in)correct推出以短訊為主題的心意卡。
Auto(in)correct推出以短訊為主題的心意卡。
照片:Auto(in)correct推出以短訊為主題的心意卡。
Auto(in)correct推出以短訊為主題的心意卡。

iGreet是另一家受數碼科技影響的公司,來自保加利亞,生產「擴增實境」(augmented reality)式心意卡。行政總監Vicho Dimitov談及公司的發展方向,並解釋觀看心意卡的方法:「首先從App Store或Google Play下載我們的應用程式,然後按掃描鍵,這樣便欣賞到心意卡上的動畫。

「我們去年9月推出這項產品,至今市場反應很好。今年我們會拓展德國市場,稍後希望打進美國市場。到目前為止,人們似乎都很喜歡我們的心意卡。當他們看見心意卡可以產生那種效果,真的樂在其中。」

製作擴增實境卡需要更多心血,產品增值,訂價也難免較高。Dimitov表示,這類卡單價較高實屬合理。他說:「開發這種技術涉及許多工作,然後我們還要設計心意卡和動畫,因此這些產品的訂價要比普通心意卡稍高一點。」

現在甚至高級手製卡市場也逐漸接納現代科技。總部設於得克薩斯州的Card Happening經營手製卡業務,其創意總監Elizabeth Grant說:「我創造手繪卡,每張都是原創,獨一無二。舉例來說,我們的Majestic Unicorn系列採用同一色系,但沒有兩張是相同的。

「我會繪畫在大紙上,然後用雷射從原創手繪設計中切割出需要的部分。至今最暢銷的是Unicorn系列。」

至於其他挑戰,傳統的心意卡專門店還要面對來自非專門店的競爭壓力。現在很多非專門店都撥出更多貨架空間去展示心意卡,訂價較低而銷售量更大。

談到這個轉變,Balestrieri說:「這是個總值70億美元的行業,銷售量大致不變,只是渠道不同。現在心意卡會在超級市場出售,還有數千家CVS和Walgreens藥妝店售賣整個賀曼心意卡系列。我們在10年或15年前還未看見這種情況。

「業者必須採取對策。現在有許多半價發售的心意卡,也有很多在1美元店銷售的同類產品。業內增長幅度最大的是1美元店市場,這類商店的策略是薄利多銷。」

賀曼積極嘗試進駐傳統心意卡零售店以外的商店,基於這個意念,在今屆文具展推出一項新計劃。Christian說:「我們的目的是協助經營其他業務的零售商在店內增設賀曼心意卡區。這樣一方面可以增加人流,對零售商有利,另一方面有助我們獲取以往難以進入的銷售空間。」

參展商並指出,在美國各地,人們購買心意卡和文具的模式有別。Christian說:「東北部是很重要的心意卡市場。當地顧客多屬祖母輩,會寄卡給每個孫兒。她們從不忘記任何人的生日,每逢節慶總會寄卡。

「美國其他地區的情況不同。心意卡在南部相當暢銷,但仍不及東北部。越接近西部,二線節日的重要性也逐漸降低。與妻子、女友和子女有關的日子仍是最重要的,但對侄甥輩已沒有那麼重視了。

「零售商的處理方法是調整貨品比例。在東北部,心意卡的百分比較高。到了西部,你會發現禮品和其他特色產品佔重較大。」

Embossed Graphics的Rogers也指出,美國南部州份的消費者喜好較為傳統。她說:「我們在美國各地有不少生意,在多個州份與多家零售商合作。不過,總的來說,南部的生意要好一些,純粹因為手寫書信在當地較為盛行。」

照片:Card Happenings的手製卡,每張都是獨一無二。
Card Happenings的手製卡,每張都是獨一無二。
照片:Card Happenings的手製卡,每張都是獨一無二。
Card Happenings的手製卡,每張都是獨一無二。

全國文具展2016已於5月15日至18日在紐約市Jacob K Javits會議中心舉行,約有800家參展商,吸引約10,000人參觀。

特約記者 James O’Donnell 紐約報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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