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網上銷售激增:全球物流業的挑戰

《玩具世界》(Toy World)雜誌出版人John Baulch認為,去年英國「黑色星期五」促銷活動在送貨方面引起混亂,已清楚反映物流業並未跟上電子商貿的需求。

照片:Yodel應付不了去年「黑色星期五」急增的送貨需求。
Yodel應付不了去年「黑色星期五」急增的送貨需求。
照片:Yodel應付不了去年「黑色星期五」急增的送貨需求。
Yodel應付不了去年「黑色星期五」急增的送貨需求。

英國「玩具行業日」(Toy Industry Day)是英國玩具與業餘愛好協會(British Toy & Hobby Association)策劃的年度活動,請來多位演講嘉賓。傳統上,首位講者會回顧玩具零售市場的情況及提供相關統計數字,並分析一些觀察結果。今年首位講者也不例外,並特別談及持續迅速發展的網上零售渠道。

無可否認,以下統計數字很有說服力,可以支持他的論點:現時英國有84%家庭可以上網;62%的消費者擁有智能電話;全球計算,谷歌(Google)每日處理57.4億項搜尋;72%的互聯網使用者活躍於社交媒體。

人們越來越依賴互聯網,這種趨勢已明顯改變了消費者的購物習慣。對很多人來說,網上購物已成為一種生活方式。曾幾何時,零售商的鐵律是要選對店址,但在21世紀肯定是以便利為先。越來越多人希望能隨時隨地購物,貨品要在他們指定的時間送到指定的地點;如需退貨,亦希望以他們選擇的途徑免費退回。

很多人認為網上銷售已是一種無法阻擋的趨勢。上述講者也提出同樣看法,並以圖表顯示網上銷售的增長曲線持續向上。然而,最近有跡象顯示一些絆腳石已經出現;這些問題若不好好解決,將會在未來數年嚴重妨礙網上銷售的發展。

首先要談談物流的核心問題。想瞭解這問題可以有多嚴重,我們先把時間倒流到去年11月,也就是英國首次舉行「黑色星期五」促銷活動的日子。

美國在2000年代初開創「黑色星期五」這個促銷概念,到了今天,「黑色星期五」代表美國聖誕購物旺季的開端,許多大型零售商都展開減價活動。

有見這個概念在美國越來越成功,而且帶來大量商機,英國多家零售商在過去數年相繼效法,當中包括亞馬遜(Amazon),以及沃爾瑪(Wal-Mart)旗下的Asda。去年英國經歷了生意最興旺的「黑色星期五」,英國亞馬遜更錄得最繁忙的單一交易日。

問題卻發生在「黑色星期五」之後。簡單來說,「黑色星期五」拖垮了英國的配送系統。顧客在網上發出訂單後,零售商卻未能照單供貨,主要原因是無法應付送貨。甚至規模數一數二的零售商也要承認失敗,未能履行送貨承諾。

英國第二大快遞公司Yodel拼命清理積壓的貨物,曾一度拒絕從零售商收取新包裹。不少顧客遲了3星期才收到訂購的貨品,對零售商的失信氣得冒煙。零售商傾力促銷,卻似乎沒有制訂計劃去應付突然增加的送貨需求。

那麼,今年的情況估計會怎樣?和零售商談起,他們似乎都認為,2015年「黑色星期五」的業績將會打破紀錄。快遞公司汲取去年的經驗,加上有12個月時間策劃,應該可以準備得更好。然而,業者仍有一些疑慮。

照片:亞馬遜:「點擊提貨」需付出成本。
亞馬遜:「點擊提貨」需付出成本。
照片:亞馬遜:「點擊提貨」需付出成本。
亞馬遜:「點擊提貨」需付出成本。

英國一家著名的玩具零售商最近透露,多家快遞公司表示,若零售商預期年內某些日子的送貨需求將急增5倍以上,他們不會承接該段時期的生意。看來這些物流公司已經認定,面對如此極端的需求波動,實在難以制訂應對方案。當處理能力未能趕上客戶需求時,物流公司很可能要作出取捨,決定承接或拒絕哪些訂單。

這情況類似一些國際玩具公司近年面對中國製造商的遭遇。由於部分工廠倒閉,剩下的製造商便有條件選擇承接哪家公司的訂單。

網店提供送貨服務,除了講求物流能力,價錢也很重要。眾所周知,為了取得合理利潤,現今的零售商要克服諸多難題,而網上銷售卻往往導致利潤下降。

一般來說,顧客已習慣了亞馬遜等網購公司提供免費送貨服務。免費送貨雖然有助建立客戶群,但有人認為這在商業上難以維持。據聞亞馬遜從沒賺過錢,而要承擔送貨服務的成本,相信是該公司出現赤字的一個主因。此外,對物流運作來說,玩具屬於較難處理的貨品,畢竟它們的尺寸、形狀和重量都不像書本和光碟那麼一致。

最近市場出現了一些警示,值得注意。舉例來說,以往亞馬遜的顧客只須購買總值10英鎊或以上的貨品,便可享用免費送貨服務,現在消費額已倍增至20英鎊。不要忘記,在2013年,亞馬遜並未設定任何消費額,一律免費送貨。在這麼短的時間內,加幅委實很大,可見即使是亞馬遜也得承認,不可能永遠補貼送貨成本。

貨品不能送達也是一個問題。一名零售商解釋有關情況:「如果送貨上門卻沒人接收,由這一刻起,公司便要付出額外開支,每分鐘都在花費金錢,直至有人收貨為止。」對所有零售商來說,這是一大難題,因為顧客一般都不願意整天留在家裡等待貨物送到,而快遞人員難以預先確定到達時間也是一個普遍現象。

照片:John Lewis打破慣例,收取點擊提貨服務費。
John Lewis打破慣例,收取點擊提貨服務費。
照片:John Lewis打破慣例,收取點擊提貨服務費。
John Lewis打破慣例,收取點擊提貨服務費。

開設實體店的零售商近年流行提供「點擊提貨」(click-and-collect)服務,意思是顧客在網上購物,然後到門市取貨,但這其實也牽涉成本問題。作為一個概念,點擊提貨是非常成功的。能夠在網上訂貨,到店舖或其他地方取貨,顧客大多認為十分方便,顯然已經接受這個模式。

英國網上零售業組織IMRG估計,零售業的點擊提貨業務將有20%的年增長。那些既提供網購也開設實體店的零售商,在2010年點擊提貨業務只佔網上銷售的4%,到2014年已揚升至17.7%。

照片:Baulch:網上銷售勢不可擋。
Baulch:網上銷售勢不可擋。
照片:Baulch:網上銷售勢不可擋。
Baulch:網上銷售勢不可擋。

其實零售商也樂意採用點擊提貨模式,主要原因是有機會提高營業額。估計約3至4成顧客到實體店提貨時,會額外購買一些商品。

不過,零售商提供點擊提貨服務,也需要人手在貨倉找齊貨品,然後裝上貨車,運送到門市,而且通常不向顧客收取費用。若顧客所訂的貨品總值很低,零售商為此付出的成本必定高於交易所賺的利潤。免費提供點擊提貨服務,或許可以吸客,但財政上顯然並非長遠之計。

John Lewis是英國第一家打破慣例,承認不能繼續免費提供點擊提貨服務的零售商。該公司計劃向購物總額30英鎊以下的顧客,收取2英鎊的點擊提貨服務費。幾 乎可以肯定,其他零售商將會效法。John Lewis寄望顧客能諒解收費的原因,不會反對。不過,顧客初步反應不一。有些人認為,付費實際上是用來確定他們想買的商品在當地商店尚有存貨。

網上銷售仍是一個謎團。它不再只是威脅實體商店的後起之秀,更是零售業的核心業務。具規模的零售商若要擴展業務,就必須接受這個渠道。但經營網上銷售有其難處,更不可低估這些挑戰。網購始終不能取代孩子到玩具店挑選心愛玩具的美妙體驗,但經營網上銷售也許能打救一些實體零售商,免被市場淘汰。

《玩具世界》(Toy World)出版人 John Baulch

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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