關於我們 | 新聞中心 | 聯絡我們 | 採購清單 採購清單 () | 我的HKTDC |
English 简体
Save As PDF 電郵本頁 列印本頁
QQ空間

網上銷售突圍取勝有絕招

照片:小米手機「饑餓行銷」策略。
小米手機「饑餓行銷」策略。

電子商務被視為商業發展的重要模式,在手機、女裝和家具等傳統市場上競爭激烈的行業,也被網上銷售進佔市場。小米、韓都衣舍和林氏木業這幾個純粹網上品牌,以互聯網為依託的企業,表現尤為突出,其推廣行銷策略更是獨具特色,值得深入分析。

小米手機:與消費者互動贏得「粉絲」

在今年天貓「雙11」單店銷售榜上,小米官方旗艦店以5.41億元人民幣的成交額摘得冠軍。作為一個完全倚靠網絡銷售、沒有實體店並且幾乎完全不投放廣告的手機廠商,小米的行銷策略別具一格。

提起小米手機,「高性價比」無疑是其留給消費者最直接的印象。與傳統手機廠商重視單機高利潤率不同,小米的經營理念是薄利多銷,以高性價比吸引顧客,在樹立產品口碑同時培育忠實顧客群體,以此來提升產品銷售量並最終擴大公司利潤。

照片:小米最新款手機首輪10萬台一分鐘內售罄。
小米最新款手機首輪10萬台一分鐘內售罄。

至於小米最為知名的「饑餓行銷」策略,著眼點則是消費者追逐優質產品的心理,同時通過營造「搶購」的氛圍,強化小米產品因高性價比而導致的稀缺性。

但需注意到,「饑餓行銷」成功的基礎是高性價比產品的強大吸引力,否則,盲目控制供應量,最終「饑餓」的只能是廠家自身。

互聯網時代中,技術革新和市場演進速度遠超過去,成功的行銷也必然基於對市場動態的把握,這在小米的推廣策略中主要體現在兩點:

一、主動搭建平台,與消費者互動贏得「粉絲」。小米創業之初即開始著手建立小米論壇,目前註冊用戶數已達1,059萬,每天新發帖數量在50萬以上;在QQ空間中,小米官方帳號的關注人數也已超過1,000萬;微信、微博上小米官方帳戶的關注量也在迅速增長。小米在對上述平台的組建和維護時,無形中孕育了眾多「米粉」,形成強大購買力。

二、將消費者引入產品開發環節,零距離貼近市場。與其他手機幾個月甚至幾年更新一次作業系統不同,小米每逢星期五就更新一次作業系統。其產品開發團隊在論壇中接受「米粉」的投票,公司根據每周投票量決定產品創新的方向和功能的增減,並在下一個版本中改進。同時,產品開發部門員工的獎懲也與「米粉」們的投票直接相關,這令小米產品演進與用戶的體驗與回饋掛鈎的完整體系,也使產品開發團隊跟隨市場轉型的速度非常之快。

韓都衣舍:市場導向快速反應

在眾多服裝生產廠商因同質競爭加劇而生存環境日趨惡化的情況下,作為純線上品牌的韓都衣舍近年來發展勢頭卻十分迅猛,近年來年均增幅在100%以上。「雙11」當天,韓都衣舍天貓旗艦店獲得全網流量第一,銷售額過億,女裝品牌中排名第二的成績。

與手機等電子消費品不同,服裝的訂價彈性很大,在網購市場中,廉價服裝遍地皆是,低價顯然不能成為服裝品牌的核心競爭力。對於韓都衣舍而言,款式和格調是其最初進入市場的敲門磚。

韓都衣舍創建於2006年,最初只是一家在淘寶上做韓國服裝代購的網店,然而時值「韓流」席捲內地,韓款服裝受到年輕群體的熱捧,讓韓都衣舍看到潛在的發展空間。

在價格上,從韓都衣舍網頁上可以看到,該品牌服飾售價多在百元人民幣左右,遠低於普通實體店平均售價,可謂「高端格調、草根價格」,成為韓都衣舍抓緊熱衷網購的時尚年輕群體的最有利武器。

照片:韓都衣舍服裝價格多在百元左右。
韓都衣舍服裝價格多在百元左右。

對於依託互聯網銷售的服裝廠商而言,市場的變化速度超過實體店,這就要求企業建立與市場深度互動、快速反應的內部機制。在這一點上,韓都衣舍模仿西班牙服裝品牌ZARA,採用進貨「買手制」策略。韓都衣舍的買手小組一般有選款師、選款助理、文案製作員、訂單庫管員和文員5名成員,負責跟蹤眾多韓國品牌的產品動態,自主從中選擇款式然後進行樣衣採購、試銷,再依據具體銷售情況在中國找工廠量產。

「買手制」策略實質上是抄襲大牌款式,推出「仿款」,但卻是快速打開市場的有效手段。同時,該模式令韓都衣舍可根據市場銷售情況下單,避免大部分線下傳統服裝廠商都會面臨的庫存積壓情況,使其產品的整體售罄率高達95%。

林氏木業:網頁配清晰圖片消除顧慮

家具行業是一個典型實體店銷售的傳統行業,但林氏木業卻以純粹網上品牌的姿態越做越大,特別是在今年「雙11」,林氏木業以過億銷售額成為家具品牌銷售冠軍。

照片:林氏木業為突出網購圖片而成立專業攝影公司。
林氏木業為突出網購圖片而成立專業攝影公司。

作為依託互聯網起家的企業,林氏木業在保證產品品質的前提下,格外突出了自身的低價優勢,而這一策略顯然與市場需求相符:網絡購物群體多為年輕人,年輕人群體在家具風格選擇上傾向於簡便清新,對價格相對也較為敏感。

對於網購群體而言,網上消費的最大問題是欠缺現場體驗。特別是對於家具產品,對細節以及圖片色彩的擔憂往往成為消費者放棄網購的重要原因。為此,林氏木業專門成立自己的攝影公司,並在銷售網頁中配以多角度、全方位的清晰圖片,以消除消費者對產品的顧慮。

在市場與互聯網深度融合趨勢下,市場形勢的變化日漸加速,廠家跟隨市場的重要性和難度都在不斷加大。而林氏木業從創業之初就十分重視企業內部數碼化系統的建設,目前其所有產品的生產銷售資料都被全程記錄,決策者可以憑藉全面的資料把握市場方向,並決定不同產品的推廣行銷策略。例如,銷售資料顯示,價格適中的「日韓系」家具最受年輕消費者歡迎,林氏木業便以「模仿+改良」的模式自主開發出「林氏田園家具」。再以家具產品風格的命名為例,資料亦在其中發揮了決定性作用,「法式」還是「田園」等關鍵字的不同,將導致搜索引擎上排名的不同,進而對產品的銷售情況有著不可忽視的影響。

打破傳統市場地域和資訊壁壘

結合上述3家公司實例,互聯網行銷最重要的3個因素是高性價比、重視消費者體驗和貼近市場。互聯網的特質是資訊的高度公開和自由流通,傳統市場中地域壁壘和資訊壁壘被打破。

從消費者的角度看,選擇商品的自由度大為增加,高性價比產品將優先進入消費者購物清單中,而良好的購物體驗將最終讓消費者決定購買行為;對於廠家而言,進入市場的門檻大幅降低,只要商家能夠形成與市場的有效互動、滿足當下市場需求,就能壯大發展。

特約記者 沈木 北京報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
評論 (0)
顯示香港本地時間(格林尼治標準時間+8小時)

香港貿發局歡迎您發表意見。請尊重其他讀者,避免離題。
查看本局的發表評論政策

*發表評論(最多2,500字)