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網絡廣告多渠道營銷

照片:Dmexco 2013: 大屏幕、大智慧。
Dmexco 2013: 大屏幕、大智慧。

電子商貿風靡全球,無論是規模龐大的國際零售網站,其中以亞馬遜(Amazon)為表表者,還是在不少地方興起並以本土市場為服務對象的網店,均在改寫零售業的遊戲規則,這可說是不爭的事實。電子商貿提供各類產品和服務,選擇繁多,實在是致勝關鍵;不過,消費者的要求和行為也千差萬別,為全球電子商貿企業帶來挑戰。

今年較早前在科隆舉行的數碼營銷展覽會暨會議 (Digital Marketing Exposition & Conference, Dmexco),主題就是如何應付如此多樣化與要求高的用戶群。會上介紹眾多解決方案,包括各類進入數碼零售領域的途徑與設備,林林總總,百花齊放。

電子商貿面對的挑戰無疑極為嚴峻,但是回報也十分可觀。業內數字顯示,2012年,歐洲電子商貿收益逾1,120億歐元;預計到2017年,收益將增加11%至1,910億歐元。根據德國數碼業協會(German Association for the Digital Economy, BVDW) 屬下網上銷售圈 (Circle of Online Marketers, OVK) 所發表的報告,歐洲的網上廣告支出如今已高達286億歐元,而美國則為243億歐元。

建立數碼品牌時,要制訂一個面面俱到的策略幾乎並不可能,而Dmexco則有眾多良好作業方法和概括指引可供借鑒。會上其中一個最重要、最清晰不過的信息就是,對任何宣傳活動而言,多渠道攻勢不再是可有可無的做法,而是由一開始就必須刻意計劃、不能或缺的元素。

Keith Weed 是英國家居用品及食品集團聯合利華 (Unilever) 的營銷及傳訊總監,他的經驗就是一個極佳的例子。他的方法很簡單,就是為生命建立品牌。雖然說得有點兒迂迴,Weed 的意思似乎就是將含蓄的促銷訊息不知不覺地滲透入創新、非硬銷式的「病毒式」營銷廣告片中。

他播放了一段「病毒式」營銷影片來說明其論點。片中一個居住在非常骯髒環境中的五歲印度男孩正在開生日會。影片只聚焦於一個簡單的訊息:「洗手可以拯救生命。」雖然影片強調的衛生問題與清潔用品有直接關係,而清潔用品正是聯合利華主要產品之一,但整個影片完全看不到任何聯合利華的產品。

Weed 又列舉該公司另一個極富創意的方法,而這一次促銷的是Dove 系列女性護膚產品。在宣傳活動其中一個環節,聯合利華聘請了一名畫家為不同的女士繪畫畫像。不過,這名畫家不能直接看見這些女士,只能根據她們自己本人和另一名旁觀者所提供的描述分別為每位女士畫兩幅畫像。

根據旁觀者的描述來繪畫的畫像,往住比按照女士們自我評價而作的更漂亮,而這一點正是宣傳活動的重心。這些「病毒式」影片拍攝了這些女士和為她們作畫的過程,並經由社交媒體平台發放出去,點擊率數以百萬計,有助突顯該公司的主要論點,即是您其實比自己意識中漂亮得多。

德國化粧品公司Wella也提供了一個類似的例子,以說明採取較為隱晦的手法的好處。該公司為旗下女性頭髮護理產品系列發動了網上宣傳攻勢,只著重介紹新一季流行的髮型和顏色,避免直接提及其產品。

「病毒式」營銷影片須將內容弄得非常吸引,淡化產品訊息,以博取更高觀看率,除此之外,大會亦揭示了另一個原則,就是必須根據現實生活經驗創作目標明確的訊息。Razorfish是一個以紐約為基地的數碼廣告集團,其行政總裁Michael Karg力陳這一原則的重要性。他指出:「任何策略都必須基於真正的數據和實在的顧客。」

Karg 引用一個例子來支持其論點。Razorfish在社交媒體上看到針對該公司其中一名客戶Smart Car 的隱晦批評,便即時作出回應。當一名評論者在Twitter上詢問究竟要多少隻鴿子的糞便才能將一架小型汽車完全覆蓋起來,該公司立即採取行動,計算出鴿子和一系列其他雀鳥的相關數字,引來了鋪天蓋地的媒體報道。

Karg又提到適當數據管理的重要性,包括將客戶關係資料與社交媒體提供的機會結合起來,並就此舉了一個例子。Razorfish 通過Facebook鎖定了一家客戶的流失顧客群,提供連串優惠以驅使他們與有關公司重新建立關係。

此外,不少出席人士都關心另一個問題,就是如何利用一系列設備交义鎖定消費者而又不會違反既定的私隱守則。United Internet Media (UIM) 是德國主要的資訊科技服務供應商,採取了一個解決方案,讓用戶使用「假名」密鑰登錄其郵件服務。假名可以確保個別用戶的私隱,而該公司又可以在特定數據記錄中的其他欄位加入人工標識符。UIM 的產品管理目標識別部主管Michael Burst解釋這個系统的長處時說:「系统生成的獨一無二密鑰可按照登錄數據將用戶資料綜合起來,但是絕對沒有違反數據私隱法例。這些用戶資料可作為鎖定多屏幕廣告目標的依據。」

照片:Dmexco 2013參觀人數高達26,000名,打破歷屆記錄。
Dmexco 2013參觀人數高達26,000名,打破歷屆記錄。

UIM憑藉這個系统,可以在一系列不同的設備上識別同一使用者,一方面可以保持一定的聯繫,另一方面亦可避免因過分密集地發放某一商業訊息而令消費者感到煩厭。

業者不但要在一系列不同的平台中識別同一使用者,也須為某種產品或服務鎖定理想消費者,這個議題在會上也受到注意。Goggle的展示廣告產品經理Jason Bigler向與會人士致辭時說:「將每名用户所發出的不同訊號結合起來,至為重要。任何網上廣告宣傳活動,若能鎖定適合的網頁內容指標、人口資料訊號和行為趨勢等組合,成效將可顯著提升。」

Bigler 又認定業界即將出現另一個里程碑。他相信,到2020年,定向廣告的支出將超越搜尋廣告。說得簡單一點,大大小小的公司將會投放更多精力來鎖定正確的目標,不再漁翁撒網,亂碰運氣。Razorfish 的Karg對Bigler的意見表示附和,他告訴與會人士:「非定向廣告年代將在幾年內告終。」

如今,鎖定合適的消費者已成為數碼營銷人員全力追求的目標。德國搜尋優化專業公司Luna-park的創辦人Christian Vollmer認為,在此情況下,公司必須學習以截然不同的方式來做宣傳。他聲稱,社交媒體管理人員、互聯網營銷策略師和傳统商人必須尋覓新的合作之道以確保成功。他說:「目前,這些人當中,不少只專注於自己狹窄的渠道。他們應該少花一點時間去選定關鍵詞,多花一點精神去鎖定他們想接觸的人。」

整體來說,參加Dmexco的業內人士有一致共識,就是在數碼年代,營銷活動出現了範式轉變。Performics是一家以芝加哥為基地的績效營銷公司,其行政總裁Frederic Joseph總結這個挑戰時說:「如今,在這個問題上,數據規劃遠比媒體規劃更為重要。」

在這一前提下,正確的數據收集與管理現已普遍視為數碼營銷取得成功的不二法門。Karg引述美國科技市場研究公司Gartner Group進行的一項調查結果時說:「到2017年,營銷總監會比科技總監花更多錢在資訊科技上。」

環球營銷科技公司Real Media 的總裁Nicolle Pangis指出多渠道管銷年代有另一個挑戰,就是必須正確評估各種平台的成效。她表示:「數碼媒體與電視大不相同。電視營銷的規模可以很大,但難以量度其成效。數碼營銷則可以量度成效,不過也有危險,那就是很容易會忘記必須盡情發揮創意。」

雖然Pangis充滿信心,但是其他與會人士仍然對如何才能好好評估數碼領域的廣告成效感到憂慮,尤其是在多渠道環境下,評估似乎更不容易。法國數碼營銷公司Criteo的總裁Greg Coleman認為,沒有一套人人都適用的萬應良方。他說:「在這個議題上,眾說紛紜。不過,每一家有信譽的公司都必須建立一個與他們客戶互相配合的測試平台。」

現今的消費者往往一邊看電視,一邊使用平板電腦、個人電腦或智能電話。多屏幕齊用之風日盛,令追蹤網上用戶行為更形複雜。三藩市網絡營銷公司Electronic Arts的環球媒體方案高級副總裁 Dave Madden 特別指出這種趨勢所帶來的挑戰。他說:「我們絕對相信跨屏幕體驗將會普及。我們估計現在約有34%的用戶在看電視時使用其他多媒體設備。」

他認為,面對消費者這種喜好轉變,品牌必須制訂能善用這個新環境的策略;而他本人樂於採用的戰術就是將品牌建立活動與遊戲應用程式結合起來。

Madden闡述他的想法:「在玩網上遊戲時,人們全神貫注望著屏幕。只有5%的人在玩遊戲時同時使用其他設備。」

照片:今年會議內容以「多屏幕」為主。
今年會議內容以「多屏幕」為主。

他建議,營銷活動應向遊戲玩家提供獎賞,以作「支援」,此舉可把玩遊戲變成有利商貿的活動。舉例來說,遊戲玩家只要同意觀看一段廣告短片,即可獲得額外的人物、生命或工具,幫助他們在所選的遊戲中晉級。

Madden又表示,品牌也可以考慮使用一種將現實世界活動與數碼活動結合起來的解決方案。他指出,百事(Pepsi)利用瓶蓋上的密碼分發數碼「獎賞」予網上運動遊戲玩家,就是這方面的最佳例子。他又談到另一個以電視主導的方法,對德國SevenOne Media推行的一項宣傳活動表示讚賞。在該活動中,如果電視觀眾將觀看某些廣告的資料記錄在智能電話或平板電腦中,就會獲得「笑臉」獎賞,而這些笑臉可在購買指定物品時使用。

Dmexco 2013於9月18及19日在科隆Koelnmesse GmbH展覧中心舉行,共有742名参展商和450名講者,吸引了26,000人到場參觀。

特約記者 Pia Grund-Ludwig 科隆報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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