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美國市場增長破紀錄 紐約玩具展創出佳績

從今年紐約玩具展(New York toy Fair)可見,《星球大戰》繼續在全球玩具產業獨佔鰲頭。過去一年美國玩具銷路理想,為業界注入強心針,加上今屆玩具展適逢100周年,參展商和參觀者數目均錄得新高。

照片:紐約玩具展吸引眾多買家參觀。
紐約玩具展吸引眾多買家參觀。
照片:紐約玩具展吸引眾多買家參觀。
紐約玩具展吸引眾多買家參觀。

紐約玩具展的勢頭似乎越來越強,雖説這個展覽會的鼎盛時期是上世紀90年代,但近年大有復興之勢。

紐約玩具展主要面向國內市場,但國際參展商卻與年俱增,一方面是由於許多國際企業有意開拓美國玩具市場,另一方面是不少公司有意物色北美產品在全球各地分銷零售。

展會主辦方美國玩具業協會(TIA)尤其重視後者帶來的商機,坦言大部分會員皆可通過拓展國際市場實現業務增長;反觀海外企業開拓美國市場則較為複雜。

美國是全球最大玩具市場,潛在消費者多達3.5億名,令眾多國際公司趨之若鶩,但無可否認進軍美國市場並非易事。美國的零售業格局非常分散,市場趨勢亦因地而異。

零售商在美國的發展,通常是在部分地區大展拳腳、但在其他地區卻舉步維艱。由於電商數量不斷攀升,無論是大眾化玩具還是專門產品,零售利潤均全面受壓,海外玩具公司難以為美國實體零售商提供經濟上可行的方案。另外,美國幅員遼闊對物流運輸造成挑戰,亦令海外公司進軍美國之路倍添艱難。

今年,參觀者人數錄得可觀增長,整體參觀人數上升9%,國際買家數目上升16%。本屆紐約玩具展匯聚超過1,200家參展商、進口商、分銷商及銷售代理,展示最新產品以及來年的主打商品,吸引10,040名來自美國的大眾化及專門玩具零售買家參觀,人數較去年增長12%。美國25家頂尖玩具銷售商當中就有24家委派代表出席,包括亞馬遜(Amazon)、Walgreens、柯爾百貨(Kohl’s)、好市多(Costco)、CVS、Target、玩具反斗城(Toys ‘R’ Us)和沃爾瑪 (Walmart)等。

今年,共計有5,200家玩具專門零售店代表到場,包括來自61個國家共2,166名國際業者。今年五大海外買家來源地為加拿大、英國、墨西哥、日本及澳洲。到場採訪2016年玩具展的國際媒體數目亦增長7%,共有1,110名報刊記者、廣播界報道員及網誌作家出席。

另一個令人鼓舞的消息是多家美國大型玩具公司重返玩具展,美泰(Mattel)、孩之寶(Hasbro)、樂高(Lego)、傑克仕太平洋(Jakks Pacific)和MGA今年均有參展。不少人推測,這些玩具業巨頭參展一來是為了接觸零售買家,二來是向傳媒和金融業界展出最新產品,宣示實力。

照片:PJ Masks:互動遊戲樂趣多。
PJ Masks:互動遊戲樂趣多。
照片:PJ Masks:互動遊戲樂趣多。
PJ Masks:互動遊戲樂趣多。
照片:以樂高積木砌成星戰角色,惹人注目。
以樂高積木砌成星戰角色,惹人注目。
照片:以樂高積木砌成星戰角色,惹人注目。
以樂高積木砌成星戰角色,惹人注目。

今年玩具展氣氛熱烈,與過去12個月銷售數據理想大有關係。2015年,美國整體玩具銷售額上升6.7%,而以往每年通常只有1%或2%的增減幅度。去年玩具銷售總額為194億美元,是玩具業多年來表現最好的年度之一。

值得關注的是,在2015年,11個主要玩具類別中有9個錄得銷售增長。遊戲/拼圖及玩具車增幅最大,分別為10.8%及9.7%;其次是建築玩具及戶外/運動玩具。在可動人偶、玩具車及其他玩具三大類別,《星球大戰》相關玩具均帶來最多進賬,並不令人感到意外。

主題內容成為促進2015年美國玩具業增長的主要動力。不論是電影(例如《星球大戰》、《侏羅紀世界》、《迷你兵團》、《復仇者聯盟》)、電視節目(《狗狗巡邏隊(Paw Patrol)》)、應用程式(《我的世界(Minecraft)》)抑或是風靡一時的YouTube影片(《瘋狂百貨店(Shopkins)》,其相關產品都是推動去年銷售增長的重要力量。

電影周邊商品銷售增長率達9.4%,表現超過整體市場。一如所料,《星球大戰》周邊商品高踞去年玩具銷售榜首,銷售額超過7億美元。《星球大戰》所帶來的銷售額及增長幅度超過《侏羅紀世界》、《迷你兵團》及《復仇者聯盟》三者的總和。

美國玩具業協會報告指出,玩具產業繼續為美國經濟作出重要貢獻,促進企業收入、就業職位及政府稅收的增長。最新數據顯示,美國玩具業支撐逾493,900個就業職位,相關薪金支出達246.7億美元,為聯邦政府及州政府帶來近100億美元稅務收入。整體而言,2015年美國玩具產業對美國經濟的貢獻高達773.5億美元。

有趣的是,近98%的美國玩具製造商、批發商及分銷商都是小企業。盡管大部分玩具都在美國境外製造,但由於本土業務(生產及批發零售)仍佔很大比重,因此約80%的玩具零售額仍然留在國內。與此同時,約61%的玩具生產成本(包括研發、設計及安全監管成本)亦留在國內。

美國玩具業創下佳績,難怪今年的紐約玩具展是歷年來規模最大的一屆。1,500家參展商用盡了Javits Center的展覽空間,其中包括300家新公司。實際上,今年主辦方美國玩具業協會限定了原有參展商的展出空間,讓小型玩具公司有機會向零售業界曝光。

Javits Center將於未來數年大舉擴建,預期明年動工,2020年竣工,屆時會場面積將增加100萬平方英尺,對原有及準參展商來說都是好消息。屆時,美國玩具業協會將如何使用新增的展覽空間值得關注。

今年,以消費者為對象的Play Fair展覽首次登場,與紐約玩具展同期舉行。Play Fair由尼可羅頓國際兒童頻道 (Nickelodeon) 與樂高合辦,以遊戲為主題,吸引了20,000人次入場。在Play Fair,一家大小可以試玩新玩具、與PJ Masks和忍者龜等流行卡通人物玩遊戲、拍照,以及購買新產品。

從現場的人龍判斷,消費者似乎對Play Fair非常受落。美國玩具業協會宣稱,未來會更以消費者為本位。以英國玩具及嗜好協會(BTHA)「Make Time 2 Play」運動為藍本的「Genius of Play」倡議,將成為美國玩具業協會另一個工作重點。有關方面正積極商討於聖誕節前夕在Javits Center再度舉辦Play Fair,並有意把這項活動帶到美國西岸及南部其他城市。

美國玩具業協會踏入100周年,美國整體玩具市場狀況良好,今屆紐約玩具展就是最佳見證。

照片:2017年紐約玩具展有望擴展規模。
2017年紐約玩具展有望擴展規模。
照片:2017年紐約玩具展有望擴展規模。
2017年紐約玩具展有望擴展規模。

紐約玩具展2016已於2月13至16日在Javits Center舉行。

特約記者 John Baulch 紐約報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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