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美國授權業回升,產權擴展新範疇

全球最大的授權商廸士尼公司(Disney)在今年的拉斯維加斯授權展(Las Vegas Licensing Expo)上出盡風頭。不過,同場出現的知名網上人物、走向虛擬世界的傳統玩具、喋喋不休的老虎狗和暴躁易怒的貓兒也甚有瞄頭,叫人歎為觀止。

照片:功夫熊貓:電影商品越來越多。
功夫熊貓:電影商品越來越多。
照片:功夫熊貓:電影商品越來越多。
功夫熊貓:電影商品越來越多。

走進2014拉斯維加斯授權展 (Licensing Expo 2014) 的會場,就像走進了全球最怪異的主題樂園兼購物商場。望向右邊,一隻立體恐龍在面前咆哮;望向左邊,巨型屏幕中的福爾摩斯正低頭凝視著你。跟著指示牌前往《星球大戰》(Star Wars)攤位途中,會看到一群正在跟迷你版瑪麗蓮夢露(Marilyn)談話的衝鋒隊員,夢露還不斷喀喀笑。當你一邊修護指甲並塗上最具特色的「可口可樂」(Coca-Cola)系列指甲油時,還可以一邊選購一件《唐頓莊園》(Downton Abbey) 的珍藏珠寶。這裡是授權合作業務的天下;這些授權合作項目跨越了實際與虛擬世界之間的鴻溝,並且賺取了數以十億計利潤。

今年會場劃分4個展區,分別是藝術與設計 (Art and Design)、人物與娛樂 (Characters and Entertainment)、品牌代理 (Agents and Brands)以及流行時尚 (Fashion)。主辦機構聲稱,展品林林總總,由玩具與遊戲以至汽車、流動設備及家居裝飾,一應俱全。其中最引人注目的是由蜆殼石油(Shells) 贊助的「賽車咖啡室」(Motorsports Café) ,這個新設的特色展區聚焦於日漸擴大的賽車相關產品授權業務。在展館的另一邊,規模比以往更大的採購與生產區(Sourcing and Production Zone)為品牌和設計師提供創新渠道,將其構思變成真實產品。

Advanstar Licensing是展覽的主辦機構,其授權部總裁兼顧客發展部執行副總裁 Chris DeMoulin認為今年這項展覽活動的組織比往昔更勝一籌。他說:「這個行業有多個明顯不同的範疇,我們按照這些範疇來編排參展商的攤位位置,讓參觀者可以更容易找到感興趣的產品。這個安排十分成功。」DeMoulin的樂觀態度並非沒有根據,今年參展商數目的確有可觀升幅,其中服裝與配飾參展商上升了14%、食品及飲料12%、出版方面亦增加了10%。

整體而言,授權業似乎已重返經濟衰退前的強健水平。國際授權業協會(International Licensing Industry Merchandisers’ Association, LIMA)最近發表的一份報告指出,2013年,與電影及電視人物、公司商標、運動、服裝及大學品牌相關產品的銷路,有助帶動版權收益增加了3.3%,達到56.3億美元。另外,去年授權產品總銷路逾1,157.5億美元,據稱亦為零售總額帶來3.2% 的升幅。以兒童玩具為主的人物相關產品依然是授權業主要的增長動力。不過,與此同時,數碼產權、服裝、汽車和運動用品也有顯著的增長。

這盤生意要比米奇老鼠大得多

和路迪士尼公司(Walt Disney Company)是全球最大的授權商,其攤位設於會議中心另外一個區段,並非在主要展館內。迪士尼四大強勁品牌,即迪士尼、迪士尼彼思(Disney-Pixar)、漫威(Marvel)和星球大戰的經典人物,今年首次破天荒一同出現在舞台上,令參觀者感到有點兒目眩神迷,如在夢中。

2014年,該公司的增長有賴多方面要素,包括善用新內容、擴展漫威與盧卡斯影業(Lucasfilm)產權至新的範疇,以及加強已確立的特許品牌,其中尤以迪士尼公主(Disney Princess)、米奇與米妮老鼠(Mickey and Minnie Mouse)、反斗車王 (Cars)及蜘蛛俠(Spider-Man)表現最出色。同年,該公司又推出風靡一時的動畫巨片《冰雪奇緣》(Frozen),該片極為賣座,全球票房超過10億美元。根據NPD Group 市場調研公司提供的數字,在今年首3個月,以《冰雪奇緣》片中女英雄艾莎(Elsa)為造型的洋娃娃和其他與該影片相關的商品,銷路勝過任何其他授權玩具。

迪士尼環球授權部消費產品執行副總裁 Josh Silverman總結該公司今年的卓越成績:「《冰雪奇緣》反應之佳,真的令我們感到難以置信。公主世界中也有不少新動向。我們快將推出一部全新真人版《仙履奇緣》(Cinderella),這部電影的情節十分豐富。整體來說,我們致力開發一些能夠傳承過往經驗並且將其變得有血有肉的產品。」

照片:暴躁貓。
暴躁貓。
照片:暴躁貓。
暴躁貓。
照片:暴戾的暴龍。
暴戾的暴龍。
照片:暴戾的暴龍。
暴戾的暴龍。

這些經驗如今大有可能透過一系列即將面世的矚目電影作品延續下去,而參觀者亦獲邀欣賞其中小部分的介紹片段,略窺其精彩之處,包括《星球大戰第七集》(Star Wars: Episode VII) 、《復仇者聯盟:奧創紀元》(Avengers: Age of Ultron) 、《銀河守護隊》(Guardians of the Galaxy) ,以及兩套動畫影片《由內而外》(Inside Out) 及《六大英雄》(Big Hero 6) 。

另外,好幾部快將上映的影片也令授權業界人士議論紛紛,興奮不已。其中最受注視的計有環球影業 (Universal)的《侏羅紀世界》、夢工場動畫公司(DWA) 的《馴龍記2》(How to Train Your Dragon 2) 和《功夫熊貓3》(Kung Fu Panda 3)、以及霍士影片(Fox)的《花鼠明星俱樂部4》(Alvin and the Chipmunks 4) 和《冰河世紀5》(Ice Age 5)。

數碼變真實

好些出席今年展覽活動的人士指出,在連接虛擬與實際遊戲空間方面,各個品牌都變得越來越有創意。今年較早時,「樂高」 (Lego) 推出了Fusion平台。玩家可以用真的樂高積木砌出模型,拍下照片,再通過專門程式在虛擬世界中看著模型變成栩栩如生的物體。讓玩家用各種方塊建造和破壞建築物的熱門遊戲《我的世界》(Minecraft) 則採取相反的方法,讓參與者用三維打印機將其創造的虛擬地圖打印出來。

今時今日,甚至連傳統玩具也有虛擬的一面。以MGA Entertainment 公司出品的塑料玩具娃娃「樂樂天使」(Lalaloopsy) 為例,她們現在擁有一所網上大學,並有配套的遊戲和手工藝製作。MGA的公關總監Jennifer Campana闡釋背後的理念:「我們向來習慣將看電視節目與跟洋娃娃玩耍視為互不相關的兩件事。現在,我們試圖將有關體驗互相擴展結合,通過內容進行遊戲。我們嘗試利用網站和應用程式吸引女孩子,另外又在努力創建很多內容,準備在YouTube和Netflix上播放。我們還在探討讓女孩子利用三維打印機將其自行設計的時裝打印出來的構思;不過,我們目前尚處於需用上3小時才能印製出一套服裝的階段。」

好些公司現在視數碼模式為開拓新市場的手段,而不是品牌的後續延伸。巴西服裝品牌 Fico正採取這個方法,以期打進美國童裝市場。為了令孩子及父母喜愛其滑浪服裝系列,該公司正推出一個專門針對初學走路至6歲大兒童的遊戲程式《齊來滑浪》(Go Surf)。Fico創辦人Raphael Levy表示:「要打入美國市場極端困難,因此,我們以遊戲作為開始,希望一段時間之後,我們能物色到一個美國授權經營商生產這些服裝。」

在香港貿發局的展館內,談話的內容越來越集中在數碼及流動平台創造的人物身上,原因之一是為網絡和智能電話而開發的社交網絡遊戲數量不斷增加。

香港貿發局洛杉磯辦事處商貿發展主任孔美寶表示,消費者對人物玩偶的興趣的確歷久不衰。她指出:「在玩具方面,人們仍然鍾愛與電影相關的人物;但現在與遊戲相關的項目日受歡迎,預期銷路在未來幾年會繼續攀升。」也許《憤怒鳥》(Angry Birds)的熱潮已稍為冷卻下來,但是《糖果傳奇》(Candy Crush)、《莫希怪獸》(Moshi Monsters)和《農場英雄傳奇》(Farm Heroes)的人物卻出現在成千上萬的玩具和其他產品上,證明網上人物授權業務絕對大有可為。

寵物項目

另一個顯著的變化是受寵物激發的品牌繼續受到熱捧,人氣飊升。以一臉憤世嫉俗表情迷倒萬千網民的「暴躁貓」(Grumpy Cat)猶如名人般在會場亮相,向心花怒放的觀眾展示其可愛的乖張模樣。在網絡一夜爆紅的「暴躁貓」現在已產生了大量周邊產品,包括玩具和咖啡飲品等。如今這隻貓更準備進軍大銀幕,準備拍攝首部電影,其踪影看來會更加無處不在。

「來自法蘭克」(From Frank) 是一個新晋品牌,靈感來自一隻名為Frank 的法國老虎狗。雖然「來自法蘭克」的打造者在授權業務上的發展遠遜於「暴躁貓」,但已經在發售趣怪明信片和磁石貼方面取得不俗的成績。Frank 的主人Kate Smith在短短5年內,將最初的構思發展成一個賀卡和禮品系列,這些產品現時在美國一家大眾市場零售店Target有售。談到其中過程,Smith謙虛地說:「我們在家裡會代入Frank 的身份,代他發表意見,心想也許其他人也會覺得這很有趣。」她在展覽中找尋授權製作視頻和動畫的機會,並且希望能擴大其文具禮品系列。

照片:香港展商。
香港展商。
照片:香港展商。
香港展商。

2014授權展於6月17至19日在拉斯維加斯曼德勒海灣會議中心 (Mandalay Bay Convention Center)舉行,吸引了約15,000名授權業人士參與。

特約記者 Anna Huddleston 拉斯維加斯報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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