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美國直銷協會博覽:精細分群營銷更能針對個別顧客需要

在美國直銷協會周年博覽暨會議(Direct Marketing Association’s &THEN),差不多所有參展商都宣稱有一個使命,就是通過目標消費者喜歡的渠道,向他們傳遞適當的訊息。

照片:超過15,000名直銷人員參加2016年美國直銷協會博覽。
超過15,000名直銷人員參加2016年美國直銷協會博覽。
照片:超過15,000名直銷人員參加2016年美國直銷協會博覽。
超過15,000名直銷人員參加2016年美國直銷協會博覽。

在最近舉行的美國直銷協會周年盛會上,主要焦點是營銷活動越來越個人化。許多出席的廣告及媒介業者認為,最重要是因應個別顧客的需求和喜好,發放適當的營銷訊息。

雖然數碼通訊早已十分流行,會上卻有不少人仍強調用白紙黑字這種傳統方法直接溝通具有永恆的吸引力。亦有人提出多點觸控輸入技術的優勢,認為是結合新舊媒介的強項。

就個人化而言,許多與會者熱衷推介「精細分群」(granular)營銷訊息的優點。所謂精細分群營銷訊息,是指發放的訊息盡可能配合目標消費者的興趣及愛好。總的來說,這不單有助促進銷路,亦可增加消費者的忠誠度。

DirectMail.com的總部設於美國馬里蘭州,其客戶發展部主管Wendy Word強調這種針對性做法十分重要,她說:「你必須盡力瞭解你的會員、捐助人或潛在用戶。他們每天接收大量各種各樣的宣傳訊息,因此,你寄給他們的郵件,內容必須與他們息息相關。

「你的營銷內容必須能吸引目標對象的注意,令他們產生共鳴。所以,最重要是做進一步的市場細分及更加個人化的單對單溝通。」

要把大規模的直接溝通做到個人化,明顯有一定困難;特別是涉及大量印刷的郵寄促銷活動。Paul Padratzik是一位商業印刷及直郵廣告專家,為總部設於明尼蘇達的Jap-Olson Company工作,他熱衷介紹個人化郵件廣告的功效。

他說:「我們與客戶密切合作一起構思如何利用他們的數據,然後會因應他們的要求,設計一個計劃。例如四色印刷的宣傳品,可因應目標顧客的喜好而改變使用的顏色,因此顧客可選擇與家庭或單身人士有關的圖像。

「Compassion是一個助養兒童的慈善機構,以往的做法是把助養兒童的即影即有照片連同信件一起寄給助養人。現在的做法是傳送電子照片,因此該機構一個宣傳品可能涉及使用達20萬幅個人照片。」

雖然電子通訊已普及,會上許多出席者仍認為老式的直郵營銷可繼續發揮一定作用,尤其是面向某些年齡群的對象。猶他州的直銷撰稿員Stephen Kimball捍衛這一市場領域:「我做很多的推銷產品撰稿工作,都是面向長者,產品包括收藏類錢幣、維他命補充品、投資方法、護腰之類保健物品。簡單來說,就是任何令長者生活得更好的產品。這一群在嬰兒潮(Baby Boomers)出生的人,現正代表著一個龐大市場。他們有錢可花。而我的客戶都很樂意幫助他們花錢。

「這班長者仍喜歡收信,喜歡每日去打開信箱,拿出信件,然後閱讀信裡面的內容。」

有些與會者並沒有完全放棄直郵,轉用電子通訊;反而是捍衛多媒體方法,利用不同渠道的多種溝通方式,針對個別顧客進行營銷。Wendy Word明顯是這方面的擁護者,她指出:「直郵不會消失,但我們會增加一些接觸點。

「最近,我們開始結合使用直郵和臉書(Facebook)廣告。意思是當人們收到一份直郵信件,同時會在臉書看到相關廣告。過去,我們先發送電郵,然後寄出信件,之後再發送一個跟進電郵;這做法結果令回應有30%增長。」

不過,很明顯,不管訊息是用甚麼渠道發放,以合適的訊息針對合適的顧客才至關重要。任何營銷活動,成功的關鍵在於以正確方法使用正確的數據。數碼直銷公司Digital Target的總部設於印第安納州,特別重視數據管理。

該公司高級營業總監Andrew J Thomashow指出,尋找新客戶是他出席大會的目的之一,亦會積極物色新的高品質數據來源;但他認為這過程全靠碰運氣。他說:「我們會不斷試驗,會給機會所有人,聽他們詳細介紹他們的數據;如果聽起來是我們在尋找的東西,我們會作試驗。如果數據適合我們的話,那好極,我們可成為朋友。如果不適合,我們依然可做朋友,但我們不會採用這些數據。」

客戶及營銷公司能夠如何善用他們的數據,這是大會另一個熱門主題。Optimove是一家專門從事數據處理軟件的公司,分別在倫敦、紐約及特拉維夫設有辦事處。該公司協助客戶瞭解他們的顧客,從而預測未來的消費行為。

照片:熱烈討論直銷手法。
熱烈討論直銷手法。
照片:熱烈討論直銷手法。
熱烈討論直銷手法。
照片:Epson的展攤有樂隊演奏助興。
Epson的展攤有樂隊演奏助興。
照片:Epson的展攤有樂隊演奏助興。
Epson的展攤有樂隊演奏助興。

該公司新業務部門總監Yoav Susz解釋他們的做法:「市場營銷其中一個最大問題是人們測量一些相對沒甚意義的指標,例如點擊次數及開啟率。我們的做法是幫助客戶瞭解這些東西對收益的影響。底線是,你投資做市場營銷活動,是否可創造額外收入?

「我們用實驗組和對照組來進行評估。例如,我們會比較兩組相同特色的人,其中一組有接收過訊息,另一組則完全沒有。我們會嘗試確立甚麼是有效,甚麼是無效。然後提出建議,以便把用戶更精細分類。」

Optimove 的客戶主要來自博彩業,最近在紐約開了辦事處,目的是超越現有的客戶基礎,面向美國各種各樣的電子商貿企業。Susz介紹公司的傳統業務:「最懂得客戶關係管理的應該是博彩業經營者。對博彩業來說,令顧客一再回來是最為重要的。總的來說,博彩業人員需要預測在未來一年甚麼人是他們的最佳顧客。

「目前,我們已有不少電子商貿領域的客戶,包括HappySocks.com、Nelly.com、eBags及Adore Me等公司。我們已為他們締造了驚人的成績。當你能夠以別人在意的方法溝通、通過他們喜歡的渠道交流、傳遞令他們產生共鳴的訊息,那麼,你的生命周期價值便可增加超過100%。

「我們做過很多研究,結果顯示人們都希望別人能瞭解自己。現在,人們對推銷產品的公司也有這種期望。也就是說,不要向我展示我不感興趣的產品,也不要用我不喜歡的方式跟我說話。」

雖然在大會上,直郵及電郵營銷這些舊有媒介仍佔主導,但使用視像的一些新興潮流亦比比皆是。Thomashow指出,串流是其中一種非常有趣的新興渠道。

他說:「串流確實是接觸年輕消費者的最佳方法,特別是對於千禧世代來說。雖然人人都可以使用串流,但它最受千禧世代歡迎。」

總部設於美國首都華盛頓的Tagzu在利用串流視像方面採用了不同方法。該公司行政總裁Samira Sabulis介紹他們的新奇手法:「我們能夠在串流的視像裡加入互動的點擊熱點。這些點擊熱點可留在視像裡,也可以跟隨指定的對象移動。

「觀眾可選擇點擊它們,看更多關於某件產品的資訊。他們也可以點擊購物,或看其他視像,甚至下載文件或任何東西。你甚至可把問卷調查嵌入視像裡。

「還可附設視像分析系統,讓你更加瞭解目標消費者的行為習慣,從而進一步調整你的營銷訊息。」

Sabulis明顯看好這方法可提高回應率。她說:「如果加入問卷調查,將會增加65%的參與。這種以互動方式通過視像的參與,可增加點擊次數14%至16%。這是另一巨大得益。

「整體來說,人們真的喜歡通過視像來參與,比起看廣告有意思。通常人們都不會把廣告看完,會很快退出。」

照片:與會者來到展會尋找靈感。
與會者來到展會尋找靈感。
照片:與會者來到展會尋找靈感。
與會者來到展會尋找靈感。

2016美國直銷協會博覽會於10月16至18日在洛杉磯會議中心舉行。約有400家參展商,舉行了超過150小時的演講、研討會及工作坊。

特約記者 James O’Donnel 洛杉磯報

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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